把资本主义倒过来？丨关于拼多多的20条思考

#头条创作挑战赛#

2023年12月06日早，拼多多市值达1905亿美元，再度跨越 阿里的1843亿美元。虽说是一方巅峰对另一方低谷，但也预示着拼多多有与阿里一战的资本。
相比马云的“用望远镜都看不见敌手 ”和黄铮（2016年）说“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年”，似乎黄铮更显保守。


接下来我从要点式的逻辑，把自己的一些思考跟年夜 家分享，部分  思考不一  定全面，但也希望从不合  维度，和年夜 家一起探讨。


1. 把资本主义倒过来
2016年，黄铮在"大众号写了一篇关于“把资本主义倒过来”的文章，年夜 致的意思是：“穷人的抗风险能力弱，需要向富人买保险，这进一步增进 了财富从没钱人向有钱人的转移。因此放年夜 了资本的力量，所以说保险是资本主义的极致。那有没有一种可能，穷人把自己未来某个点的需求和计划 （自己的需求，肯定比别人更清楚）给到供给  方，从而降低组织生产的不确定性，赞助 实现资源以及资本的更有效配置。以此，可以成为跟供给  方谈判的资本，让产品  更廉价 。”
黄老板举了羽绒服的例子，天肯定是要冷的，是可以预期的，有一部分  人就有买羽绒服的需求。


其实阿里的双11预售也是做类似的事情，但拼多多会做得更极致，就像拼多多做低价和用户为中心一样。
这个思路还挺有意思，“把资本主义倒过来”，确实是个很有趣的社会再分派 模型，或者说是一个初代模型，算是穷人和富人之间的博弈。这也是黄老板一直想说的C2M（消费者-工厂  ），相当于用消费者拼团的逻辑向供给  侧索要订价 权。


进一步往下思考的话，需要考虑几个因素：
一是需求端，这个范围 要足够年夜 ，订单量的若干 ，直接决定了跟供给  端谈判的话语权。关于联名订单，黄老板提了两个逻辑，先付定金或基于信用记录。当然，前者比后者折扣更高。后者的话，门槛更低，订单量也会更年夜 ，但很可能导致链条的断裂，因为没有实实在在的沉没成本，没有束缚机制嘛。
但从久远 来看，当契约精神深入人心和处罚  机制足够完善的话，兴许也是一种思路。当然，也可以还有一种思考方法 ，平台可以基于年夜 数据模型，对每个用户设置信用评分品级 ，达到  一定的积分，就可拥有自己的“信用券”。可以通过无订金预订来提前下单，平台作为担保方跟工厂  谈。相当于买家端的信用，由平台来担，以平台牵头给工厂  吃下定心丸。甚至，做得更激进的话，平台可以自行承担订金费用。当然，这就要看平台对于买家的信用品级 的年夜 模型，能不克不及 做到精准预判了。
二是供给  端，卖家生产的效率要足够高。对于年夜 部分  消费者来说，从产品  预订到收货之间的时间敏感度是异常 高的。从这几年快递追求效率的极致，就可看出来了，快也是电商价值的一种。对于供给  端来说，在当前环境下，供给 链的极致高效也是必须  建立的壁垒之一，特别是在拼多多这个平台的“极致性价比”的语境之下。
三是平台端，作为攒局者，需要对买家和卖家建立足够的信任基础。在组织上，有没有一种可能，不合  品类之间建立一个类似“工会”的角色，对每个品类上的买家和卖家做定向剖析 ，建立一个专属于这个品类的年夜 模型，然后拿着联名订单代表消费者去跟工厂  谈。


2. 倒也不消 刻意神话拼多多
拼多多市值一度跨越 阿里，倒也不消 刻意神话拼多多，究竟 是阿里的低值（阿里巅峰市值为2022年11月的8291亿美元）vs拼多多的高值。
资本市场就是这样起起伏伏，信心都是动态的。拼多多是否已经完成超出 ，这个欠好 说，但起码已经成为阿里的强劲敌手 。马云以前说过用望远镜也看不到敌手 的时代，已经成为曩昔 式。
无需刻意神话拼多多的逻辑在于，要看电商平台这条年夜 船驶向哪里，以及能否穿越惊涛骇浪。


3. 是拼多多的里程碑，但绝非是电商的胜利
拼多多市值一度超出 阿里，是拼多多的里程碑，但绝非是电商的胜利，确实让人五味杂陈。
阿里因为战略激进和监管政策，目前市值仅为巅峰时的22.2%。当前，是拼多多的黑马时刻，也是阿里的老骥伏枥。


4. 关于下沉市场
关于下沉市场，有一段黄铮的采访，他的回答是“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群，我们存眷 的是中国最广年夜 的老庶民 。用户有很多面，而拼多多满足的是其中一面。拼多多吸引的并非是只追求低价的用户，而是「追求高性价比的人群」。他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱苹果，这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一小我 很多面的其中一面。”
其实这个现象，可以参考心理账户（对于不合  方法 赚到的钱，心理感触感染 不一  样，花起来的逻辑也是不一  样的，哪怕都是100块钱）的思考逻辑。不合  方法 赚的钱和不合  品类花的钱，考虑的因素是相通的。
对于很多人来说，有的钱必须  花，但有的钱可以省。主要是看对不合  品类的预期值，究竟 于我们而言，它们饰演 的角色是不一  样的。


5. 总体迎来消费降级的时代
每一个经济周期之下，都需要特定的产品  来接，消费升级和降级都是在经济周期的配景 之下。
对于很多一二线城市的人而言，消费降级的体感太强。昔时 夜 家对于未来收入预期不看好的情况下，转而消费就会变得保守。
真穷产生 之后，紧接着可能就是真香警告，过往膨胀的预期，发明 其实也不是不克不及 降一下。
这是一场保守的胜利，也希望从未来看看今天，“是一场胜利的保守”。
6. 拼多多的“农村包抄 城市”战略
拼多多是典范 的“农村包抄 城市”战略，在仇敌 力量比较  软弱 的农村，依据 农产品  极度疏散 的特点，用平台将小农户直连消费者。以此，用农产品  打响首战。
接着以农产品  广人群和高复购的属性，提高用户群和活跃度，为其他品类打基础，同时也是打一二线城市的一个重要手段。
农产品  是各个城市品级 的共性刚需品类，承担着渗透品类的角色。所以说，它既是切入口，也是破题点。


7. 靠农业起家
拼多多是靠农业起家的，这个题破得妙，出身 自带“政策正确性”。宏不雅 偏向 上，平台型企业，特别是达到  一定经济体范围 或者说社区经济体，便多了一分社会责任。年夜 范围 经济综合体，自带社会属性。
中不雅 行业上，中国农产品  的特点是“两超一低”。
“两超”，是超年夜 范围 和超高度疏散 。因此会导致两年夜 成长 弊病 ，一是层层分销多轮加价，卖到消费者手中更贵了，而生产者依旧是微薄利润，从社会层面相当于“与民夺利”。二是多次转手，延长产品  交付时间，对于生鲜行业来说，年夜 年夜 提高了产品  的耗费 率（及格 产品  数量的减少）及缩短保质期（产品  价值的拉低）。
“一低”，是农产品  的线上率异常 低，若能整合，具有广年夜 的需求空间。线上化，解决的是效率问题。因为是生鲜，所以库存周转一定要足够短。
微不雅 是对于拼多多自身的战略而言，农产品  属于“强品类，弱品牌”的赛道，强品类在于消费频次高，直接带来的市场范围 ，涌现  出的是居民消费占比高。其次是弱品牌，这个赛道集中度异常 低，跑出来的品牌极少。
消费频次高，直接带来的是消费者对平台的粘性高，以此助力拼多多成为渠道品牌。同时，农产品  对于各个城市品级 人群需求的普适性，也使得它成为渗透一二线城市人群的重要钩子。弱品牌，则是直接让拼多多在与卖家谈价的进程 中，占据主导权。
黄铮退了之后，据他的说法，目前想更往前走。从解决农产品  流通领域到更往前的附加值领域，在食品科学和生命科学领域，提升农产品  自己 的健康、环保。


中国的农产品  市场高度疏散 ，疏散 在相互自力 运作的小型农村生产基地中，由于没有销售渠道，所以异常 依赖经销商的营销和分销。在这个进程 中，又经过了多轮提价，也是另一个维度的“谷伤贱农”。
由于农产品  极低的流通效率，不少农户被迫过早收货农产品  或使用过量的防腐剂，以免变质并延长保质期，而消费者最终支付更高的价格和只能获得 劣质的产品  。因此，这个生态似乎就陷入了恶性循环。


8. 短决策路径的极致化
拼多多，做的是缩短决策路径的极致化。
拼多多没有“购物车选项”，在催促决策上便有两个，一是低价，二是购买  ，不给你“先加入购物车，下次再买”的心理预留空间。当然，这个跟品类和价格也有很年夜 关系，它自己 无需长时间考虑。


9. 践行低价定位
拼多多践行低价的市场定位，岂论 是口号“拼着买·才廉价 ”还是APP首页的一级入口的限时特卖、9块9特卖、免费领商品、补贴  多人团、现金年夜 转盘的首页频道等等，都在有效执行这一定位。


10. 仅退款
“仅退款”，是拼多多以用户为中心的激进模式，并且  做到高效执行。什么叫真香，这就是。甚至在买家找卖家售后说某个产品  质量不可 的时候，平台直接介入，来个仅退款。
对于其他电商平台的端水年夜 师，拼多多直接做到“一边倒”。当然，这样难免 寒了不少卖家的心，究竟 总有少部分  买家是“为了仅退款而仅退款”。
前不久拼多多商家的“揭竿而起”就是 一个证明。在这个进程 中，其实也是平台的赛马机制，就是拼谁的供给 链更强，谁能做到成本和效率的极致化以及质量的稳定性，以此来对抗  仅退款的可能性和蒙受 性。
在面对小微企业时，平台无疑有绝对的谈判权，只是这个试探对方“韧性”或者说“容忍度”的时候，就看怎么把握这个度了。


11. 年夜 多半 人性价比
如果一味把拼多多看成低价，就是略显得片面。拼多多是把年夜 多半 人的性价比做到极致。
消费者购买  肯定是因为划得来（垄断另算，究竟 没得选），划得来就是收益高于成本。消费者不会仅仅因为你低价就买你，消费者购买  产品  一定是本着性价比去的，究竟 价格围绕着价值上下波动。
每小我 的心里都有一杆秤，有属于自己特定的评判标准  。所以你会看到有些产品  ，有人买，有人不买，有的人就觉得值，有些人就觉得不值，主要看适不适合了。
年夜 可不必用一部分  人的价值不雅 去评判另一小我 群，不然  就是绕不去的“罗生门”（双方各不相谋 ，无法判断谁对谁错）。消费者永远都在追求性价比，这个性价比就是觉得值，自己觉得值，那就买呗。
12. 行业小看 链
很多行业都存在小看 链，但看待问题的时候，小看 链不该 成为束缚自己思考的链条。
就像黄铮所说，“不合  地区  ，不合  人群圈子的价值不雅 是不一  样的。一个处所 的非主流很可能是另一个处所 的主流。”
对于更广年夜 的10亿普通人而言，通过消费变得没那么普通，就是消费升级。买的产品  比之前更好一些，价格划算一些，也是一种升级。


13. 供给  端
拼多多面对供给  端，是从低价出发  的逻辑。一开始找的是“年夜 需求品类，弱品牌产品  ”，平台有跟它们谈判的能力。
还有就是清库存的逻辑，最初拼多多饰演 了不少企业的下水道渠道。作为处理  尾货和滞销产品  的重要平台，特别是需要换季清仓的快时尚产品  。


14. 平台与卖家的博弈
拼多多更多面向的是产品  品牌，有品牌力的品牌自带议价权，这是一次关于订价 权的博弈。哪怕是跟年夜 品牌合作，也是开始先从经销商入手。
恰逢白牌出走淘宝之际，拼多多相当于来了一次“无缝链接”。


15. 流量的权重
拼多多是以价格定权重。就像是在菜市场，年夜 家的产品  差不多，你卖得更廉价 ，我就给你市集里最好的位置。
所以，越有价格优势的卖家，就卖得越好，卖得越好，就越有价格优势。


16. 拼多多的主要类目
拼多多占比前三的品类是水果生鲜、家居生活、服饰箱包。


17. 拼多多的砍一刀
不合  城市级其余 人，对于砍一刀的容忍水平 是不一  样的。
有的人对于砍一刀，是砍在了自己的逆鳞上。而砍一刀在另一群人眼里，也不过  是社交中的一个打招呼罢了 。


18. 基础设施与战略合作
拼多多在整合农产品  起家时，得益于拼团、微信支付和快递等第三方基础设施对下沉市场的笼罩 。
同时，更得益于战略合作伙伴腾讯的“睁一只眼闭一只眼”，为它的快速入局打好了坚实的原点人群基础。


19. 拼多多和阿里对于下沉市场的战略
前期的淘宝走的也是低价策略，然后假货遍地，于是渐进性集中整顿。最后出了天猫，消费升级，吸引很多年夜 牌进驻。
而拼多多是把低价当成一个连续 性的战略，走的都是“拼着买·更廉价 ”的策略。而淘宝则是从产品  吸引力（淘你喜欢；淘我喜欢；淘，我喜欢）到内容吸引力（太好逛了吧）的逻辑。
两种战略无可厚非，主要看你办事 哪一群人，战略就是做选择，只是有些宏不雅 环境确实很难预料。
20. 拼多多如何解决信任的问题
拼多多自带初期的“假货属性”，它是如何解决消费者的牵挂  呢？
最直接的就是“假一赔十”，在注明假一赔十的产品  上，只要你收到的是假货，就可以获得 十倍现金券的赔偿。
有一些产品  推出“先用后付”功能  ，可以0元下单，先用后付。收到商品确认是正品，主动或自动收货后，才会实际付款。
最难的是用户的积累，当有足够的用户，自然就吸引正品的到来，以及跟他们谈条件。