拼多多逆袭

你未来的梦想是什么？

“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年，我觉得我们也许有机会在新的流量散布 形式、新的用户交互形式和新的国际化的情况下，做出一个不一  样的阿里。当然，这句话可能当前看起来有点太年夜 了，然则 一步一步走曩昔 ，也不见得没有机会。”

时间回到7年前，拼多多开创 人黄峥还觉得超出 阿里是遥弗成 及的梦想。走到2023年年末，却已无限接近这个梦。

12月1日凌晨美股收盘，拼多多市值超出 阿里巴巴，市值高达1959亿美元。同日，阿里巴巴市值1900亿美元。这一历史性的时刻，令业界猝不及防，包含 阿里巴巴开创 人马云。他在阿里内网肯定了拼多多曩昔 几年的决策、执行和努力，并坚信阿里会变，阿里会改，“所有伟年夜 的公司都出生 在冬天里。AI电商时代方才 开始，对谁都是机会，也是挑战。”

最新宣布 的财报是催化剂，两家公司的财报宣布 时间相隔12天。11月28日，拼多多第三季度财报显示，其2023年三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%，营收、净利年夜 超预期。相比之下，阿里营收同比增长为9%，京东仅为1.7%。

在互联网平台普遍成长 放缓的当下，拼多多却走出了完全不合  的增长路径。时也？势也？一方面，业界认为，拼多多的增速与消费分层的配景 联系关系 巨年夜 ；另一方面，与阿里巴巴和京东多年的深耕相比，在全球化竞争的配景 下，拼多多依然有待提高能力和补课。

低价背后的效率比拼


阿里巴巴成立于1999年，京东商城成立于1998年。曩昔 25年，马云和刘强东跑的是一场电商马拉松。

即便眼下的拼多多市值已经超出 了阿里巴巴，甚至是京东4倍，然则 对于电商家当 链来说，完善的售后和物流体系，以及对于品牌供给 链的把控能力，阿里和京东的沉淀远超拼多多。

面对令人咋舌的财报业绩，拼多多联席CEO赵佳臻在财报德律风 会议上一直强调，是平台全力实施高质量成长 战略的结果，也得益于宏不雅 经济向好。“我们不存眷 敌手 经营战略的变更 ，而是立足于消费者的需求，提升自身的能力，直面竞争。”

而阿里巴巴股价年夜 跌因素，不止拼多多这个敌手 ，还有阿里云不再分拆、盒马上市暂缓，以及主营的电商业务增速放缓的消息。京东集团也同样陷入了增长疲软的状态。

21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头2023年第三季度财报（阿里2024财年第二财季对应为2023年7月至9月）发明 ，阿里巴巴总营收为2247.9亿元，同比去年同期的2071.8亿元增长8%，淘天集团收入976亿元，同比增长4%；京东本季总收入为2477亿元，同比增长2%，核心的京东零售（京东商城）收入2120亿元，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%。

相比之下，拼多多第三季度总营收为688.4亿元，高达94%的增长幅度，反应 出了拼多多在市场上的竞争力和普遍 的用户基础。值得注意的是，拼多多本季度电商告白 收入396.9亿元，同比增长达39%，增速相比上一季有放缓迹象。

“天猫面临的主要竞争还是来自抖音对品牌的影响，淘宝的竞争则直接来自拼多多。曩昔 淘宝希望能做万能的淘宝，可以差别 化然则 短期内难以范围 化。京东的电商业务压力较年夜 ，主要是因为核心的家电3C品类在曩昔 两年受到了外部环境影响，需求降低。”资深电商行业不雅 察人士李成东对21世纪经济报道记者表示  ，拼多多低价是建立在算法基础的优化上，而抖音、快手一类的短视频直播电商，商家需要支付 很高的流量成本，引导用户激动 消费，商品订价 往往也较高，会产生  更高的退货率。

一定水平 上来看，竞争格局  还存在变量。在范围 化扩年夜 的目标上，拼多多主打的策略是量年夜 廉价 。李成东进一步认为，拼多多的运营模式，和品牌长年夜 不是同步的。究竟 要打造“小而美”的品牌，是一件挺难的事情。拼多多能起来，优势在于提高了交易效率，把缺乏运营能力的工厂  和农产品  “电商化”了。

卷价格砍费用


毋庸置疑，一个家当 的成长 ，都邑 经历两个阶段：始创 阶段与成熟阶段，草创阶段属于胆年夜 敢为的创业者，跑得快又能协同接触 ，便能冲出红海。而在成熟阶段，资本配景 与治理 经验则加倍 重要。

到底应该如何解释拼多多的逆袭？普遍不雅 点认为与“廉价 ”有关，但背后实际是对于成交效率的把控。目前，国内市场“低价爆款+百亿补贴  ”的策略仍有普遍 受众空间，有淘宝经验在前，加上微信超10亿的用户基础及普及的支付系统，拼多多用低引流成本快速打开市场，又在消费市场信息不足的配景 下，迅速从“农村包抄 城市”。

曩昔 8年，拼多多主打的“低价”，在今年逐渐成为各年夜 电商平台的核心策略。正如黄峥所说，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

浙江年夜 学国际联合商学院数字经济与金融立异 研究中心联席主任、研究员盘和林在此前接受21世纪经济报道记者采访时指出，从年夜 的趋势来看，今年的消费趋势将是“实用主义”，曩昔 的“消费主义”将逐渐淡化。

一时间，各年夜 电商平台的“百亿补贴  ”蔚然成风，双十一的价格战也尤为激烈。在最新财报中，第三季度拼多多总费用253.5亿元，总费用率37%，创历史新低。其中，市场费用217.5亿元，市场费用率31.6%；研发费用28.5亿，研发费用率4.1%；治理 费用7.6亿，治理 费用率1.1%。

另一方面，三年夜 平台不约而同选择了降本增效。阿里巴巴用于用户补贴  的销售和市场费用，占收入的比例为11%，和去年同期一致；产品  开发费用率和治理 费用率都有轻微下调，其中，单季度人员净减少约四千人。这三项费用的费率整体下滑了2个百分点。

再来看京东，本季度京东营销支出共79.6亿元，同比下滑5%、环比减少28%。除了在营销上省钱，京东本季的研发费用、治理 费用，分别  同比减少8%、6%。

截至9月底，拼多多员工人数坚持 在1.3万人左右；阿里员工总数约为22.5万人；京东未公开员工总数，但依据 此前公开资料，京东体系内员工总数已跨越 56万人。

对于外界对于三家平台在“人效比”这一指标上的评价，一名在互联网年夜 厂工作近20年的人力资源专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示  ，抛开具体的业务形态来看人效，是不科学的。每家公司的业务形态不一  样，所处成长 阶段也不一  样。“阿里虽然以电商为主，然则 其他业务板块也很多。无论是本地  生活、文娱还是菜鸟，都是零丁 的运营模式，而电商是拼多多的核心支撑，所有的人员是围绕这个业务来进行的。必定 是范围 越年夜 ，劳动庞杂 度越低，人效比就越高。”

在她看来，未来的互联网头部企业，必定 会连续 进行精细化运营，提升效率是每一个平台都邑 连续 去推动的事。“不合  企业的成长 阶段不合  ，承担的社会责任、基础建设也不一  样，不克不及 用短期的商业回报去衡量它。”

Temu冲出亚洲


当国内市场竞争进入白热化，业内将成长 的目标都瞄准了海外市场，拼多多旗下的Temu成为其中一匹黑马。

本季度，拼多多仍未颁布 任何干 于Temu的营收、成本、营销投入等数据，但自该业务去年9月上线以来，拼多多每季的毛利润都坚持 高速增长。

资料显示，在Temu上线的一年多时间里，已扩张至全球40多个国度 及地区  ，目前的消费者来自70多个不合  的国度 和地区  。今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美元，或能超额完成年度150亿美元的GMV（商品交易总额）目标。

“拼多多整体是有后发优势的，电商行业基建前辈们都做过了，因此增长和效率会比成熟公司更高。在这个配景 下，欧美货币贬值导致整体生活成本上升，物价和汇率的更改 给了Temu机会。”赋猎咨询治理 合股 人沈嘉在接受21世纪经济报道记者采访时认为，海外市场消费降级，赞助 了年夜 量的中国公司出海。平台的价值在于撮合成交，其内部治理 实质 上也是工程治理 ，“拼多多里年夜 量员工都是有经验的，公司愿意花高成本去买时间，用高价去做高度确认的事情”。

反应 在今年“黑五”促销季上，Temu app首页一折起（up to 90% off）的宣传十分亮眼，在业内整体销量不如往年的年夜 环境下，不少卖家认为Temu卷走了年夜 部分  流量。

另一方面，Temu在海外的进击正赶上国内年夜 批传统外贸工厂  的转型。传统外贸订单缩水在近两年尤为明显，从toB转向toC是很多外贸工厂  人的诉求，而Temu的全托管模式正好给他们提供了全新的销售渠道。

“有供给 链优势（好产品  、好价格、好品质）且想要进入跨境电商市场，又苦于无经验无运营人才的工厂  ，会适合也乐意接受这种模式。”浙江艺路优跨境贸易办事 有限公司总经理助理丁玲超向21世纪经济报道记者表示  ，这些卖家深耕供给 链多年，擅长研发打造产品  ，但在跨境运营存在明显的能力短板，全托管模式把运营难题解决，可使其更专注于产品  制造开发和供给 链治理 。

从中国制造业出海方面看，Temu流量的投入和一站式的办事 ，切实其实 能赞助 众多家当 带中小企业完成出海。但让渡很年夜 一部分  的主动权，对卖家的历久 成长 来说是否利好，很难说清。

一直以来，Temu被业内诟病最多的是商家订价 权的缺失。平台以性价比为卖点，留给卖家的利润十分有限。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示  ，他们在其他平台上跨越 百元的产品  ，到了Temu上供货价只有10元。

朱秋城认为，商业的核心最终还是要落到品牌化、差别 化的产品  。

“如果企业历久 处于低价竞争状态，可能会影响企业的盈利能力和可连续 成长 ，包含 平台企业上游的卖家和品牌，也将难以获得较高的利润和可连续 成长 的动力。在追求低价的同时，有些企业可能会降低产品  质量或减少售后办事 ，以降低成本。这可能导致消费者对品牌产生  负面印象，影响品牌的声誉。”新蛋集团全球CEO邹果庆在接受21世纪经济报道采访时表示  。

他认为，低价策略可以作为短期获取市场的一种手段。但历久 而言，还是需要回归商品品质、客户办事 和品牌打造，才可以为中国出海企业构建历久 可连续 的竞争力。

值得注意的是，在记者采访进程 中，打造品牌也是一些由传统外贸工厂  转型的Temu商家的诉求，眼下已经在测验考试 中。

“对于年夜 量的制造型工厂  ，他们很难一下子穿越到品牌的维度，是从制造到用户的洞察，再到最终形制品 牌。”小乔科技开创 人潘忠剑表示  。折中来看，在企业完制品 牌积累的进程 中，Temu先帮商家解决了销量难题。

曾几何时，黄峥将阿里视作有待超出 的梦想，但显然已经超出 了阿里。

“阿里胜利 的形式未必是明天胜利 的形式，然则 人的需求是依然存在，并且 会进一步被放年夜 的，所以潜在的市场很年夜 。老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分  人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥曾在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，自己该做的事情是有平常心，踏踏实实做好自己该做的事情，努力成为同一代人里面最靠谱的那一个。

眼下，国际化是拼多多的另一个故事，这不是一个站在风口上的问题，而是一场直面亚马逊与eBay的战争。而马云，或许已经在酝酿新的改革  ，“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革  的人，并且  愿意支付 任何价值 和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

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