京东抗压，仍在路上

来源：银杏财经

北京时间11月15日，双十一方才 落下帷幕，京东集团三季度财报出炉。

财报显示，京东在2023年第三季度实现营收2477亿元，超出  市场预期的2465.86亿元，净收入同比增长1.7%，增幅也超出  市场普遍低于1%的预估。在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为106亿元，利润水平创历史新高。

财报宣布 的同时，京东颁布 一则高层人事更改 ，京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

许冉曾负责京东零售财务  方面的工作，对京东零售的业务较为了解，同时兼具京东集团的宏不雅 统筹视角，可以预见的是，京东零售业务与总部集团战略方针的联系将加倍 密切。

一位接近京东的人士指出，这个任命注解 京东“在连续 推动成本效率战略”，并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。

今年以来，京东市值已累计下跌约50%，三季度虽稳住了京东零售的经营利润率，业绩表示 基本相符 调低后的市场预期，京东承压依然明显。时隔半年再次换帅，高层人事几经更改 ，京东仍未走出调剂 阶段的震荡。

不过  ，京东的低价战略在落实进程 中，已逐渐勾画 出清晰的成长 脉络。作为下沉市场的后进者，如何施展 差别 化优势扭转被动局面，是平台制胜的症结 。

在低价桌上打出办事 牌，提高性价比优势，引自营办事 的水，灌第三方商家的田，关于如何引导平台生态系统平稳过渡的难题，京东已开始疏通路径。

阵痛与蛰伏

财报数据显示，京东零售季度内收入为2121亿元，同比增长仅为0.06%。作为营收占比过半的主营业务，京东零售几近亏损的业绩表示 ，为京东的破局之路蒙上一层阴霾。

三季度的暑期消费乏善可陈，一方面，此前的618狂欢透支了部分  市场需求，另一方面，3c和家电等优势品类的消费尚未完全苏醒 。

目前国内智能手机市场仍处下降周期，受市场饱和、性能多余 等因素影响，上半年中国智能手机出货量仍在下滑，苹果新机反馈不及预期也从侧面佐证了智能手机市场的乏力。家电行业则面临整体需求理性阶段，加上房地产市场冷却的影响，三季度市场需求释放有限。

至于低客单价的日用品类，虽在缓慢恢复，但仍未解脱 低迷，且由于低价补贴  等经营成本的对冲，对利润率的进献 并不年夜 。

3P商家增长拉动告白 办事 费和佣金收入，对京东整体业绩增长的进献 明显，数据显示，京东季度内办事 收入达524亿元，同比增长12.7%，占净收入的21.2%，比例首次跨越 20%。

今年8月，京东宣布“春晓计划”全面升级，以百亿流量搀扶 、“0元试运营”无期限、商家最快1分钟入驻、新商家双倍流量激励等举措吸引中小商家入驻。结果 十分显著，三季度京东新入驻商家的数量环比增长20%，同比增长超三位数，活跃度和动销率均创下历史新高。

办事 收入的涨势明显，源自于平台生态调剂 释放的红利，自营与第三方商家平权后，平台扩年夜 货盘引入市场新活力，一定水平 上靠近了集团下沉策略的预期。

总体而言，京东目前仍处于调剂 的震荡期，还在加年夜 投入力度确保战略计划 落到实处，不会急于变现损伤平台的历久 成长 。

不过  牌面已逐渐清晰，即先扩量再提质，在行业竞争中先抢占中小商家的货盘资源，为低价心智蓄能，再通过逐步的精细化运营推动收入转化，扎根下沉市场。

当低价成为恒常

面对外界对高层人事更改 的关怀  ，许冉在财报会上作出回应，京东零售在整体低价战略上的决心已定，并不受领导人改换 的影响。战略偏向 十分明确，但当低价成为恒常，如何续写增长，京东暂时还没有给出谜底 。

比较 其他电商平台，京东的特殊之处在于，其低价策略与1P转向3P的模式变革 融为一体，这是自营模式在低价时代来临之际必须  做出的转变 ，也决定其无法复制友商的低价模式，需要探索新的平台生态系统。

京东有意放年夜 优势，三季度将更多注意力集中于构建差别 化平台生态，低价战的同质化竞争愈演愈烈，比起此前不吝 成本的投入，三季度的营销支出还算克制。

财报显示，2023年第三季度营销费用从去年同期的76亿元增长4.6%至80亿元，仅增长4亿元，主要由于推广活动开支的增加，营销费用占本季度净收入的3.2%，环比下降明显。

用营销活动刺激消费需求，切实其实 可释放一定动能，不过  难以历久 奏效。

今年狂欢初歇的双十一，包含 京东在内的几年夜 电商平台均未颁布 具体交易数据，越来越短的战报背后，是购物节热情衰退。

繁复高频、日益同质化的低价活动，让消费者愈发倦怠，“低价麻木”的市场气氛 对刺激消费提出新考验，电商平台的全渠道营销和GMV比拼逐渐失灵。

眼下摆在京东面前的紧要问题是，如何在低价常态化中找到可连续 成长 的路子。百亿补贴  加年夜 了开支，始终未能达到  预期效果，虽增进 了消费者的比价行为，但想要留住用户，还欠缺一些说服力。

价格敏感型用户的消费决策链路较长，因而培养其消费习惯的时间和成本更高，仅仅只是依靠更低的价格数字很难将用户绑定，也为维护健康的经营成本带来困难。

与用户形成“低价羁绊”，始终得回到平台最举世无双 的定位上去。

如何将性价比优势写进消费者心里？

尽管眼下仍未扭转被动局面，但京东调动主不雅 能动性的态度十分积极。

财报显示，京东第三季度的履约费用（主要包含 采购、仓储、交付、客户办事 和支付处理  费用）为152亿元，同比增长6.1%。履约费用占2023年第三季度净收入的百分比为6.1%，该数据去年同期为5.9%，这一增长与采取 较低的免费送货办事 门槛有关。

京东于今年八月调剂 自营商品运费标准  ，自营免邮门槛从99元降至59元，京东PLUS会员免邮权益不再需要使用运费券，且消费者可依然享受包含 “211限时达”等在内的京东优质办事 。

在低价场域里打出办事 牌，是京东绑定下沉市场用户的最优解，企业在财报中对平台自身的定位可以提供佐证——以最低价格和最佳办事 购买  优质产品  的处所 。

办事 牌的优势效能，已穿越电商业务辐射至即时零售领域。随同 电商行业增长放缓，京东开始加快对第二增长曲线的探索办法  。

在立异 零售部成立后，今年七月，“京喜拼拼”改名 为“京东拼拼”进行品牌升级。二季度财报会上，治理 层表示  京东的社区团购业务仍在小范围  试点，聚焦于本地  的短链供给 链模式。

此后，京东又宣布 即时零售三公里模式，并宣布“五年行动计划”，进一步压缩履约时效，助力本地  中小买体门店数字化转型。八月，京东到家  消费数据传来好消息，山姆、盒马在京东到家  多地订单量环比增长超60%。九月，京东到家  宣布 宏图系统，并启动面向品牌商的“双百亿品牌计划”，为即时零售的商家计划 了清晰的长年夜 路径。

比起主营业务转向下沉的年夜 张旗鼓，京东在即时零售的结构 加倍 谨慎求稳。

主营业务承压，连续 的造血功能  受限，新业务的探索只能亦步亦趋，但出于战略准备 ，即时零售跑通模式的测验考试 已刻不容缓。

财报显示，达达本季度实现收入28.7亿，同比增速高达20.5%，增长潜力相当可不雅 ，但由于体量太小，对整体营收的加持作用不年夜 ，如此看来，即时零售业务的进一步开拓或将为集团业绩注入新动力。

这个双十一，京东采销自出机杼 的营销方法 ，终于把“低价”标签贴上京东的门面，不过  “对标跟价”只是流于外面 的噱头。

京东需要回答的是，如何把性价比优势写进消费者心里这个更深层的问题。

任命CFO出身  的许冉兼任京东零售CEO，除了战略协同的目的，还有集团想要在变革  期稳住利润率的考量，这意味着，京东或许已做好历久 打攻坚战的准备。