“车找人”影响购车决策，快手汽车直播探索内容到交易新模式

近日，第二十一届广州国际汽车展览会举行之际，快手也在广州举办了2023快手汽车渠道年夜 会以及2023汽车行业岑岭 论坛。会上，快手宣布 了面向汽车署理 商的“同行者计划”，表示  将增年夜 对汽车渠道人力、资金、资源等投入，构建良好汽车署理 商生态。同时还宣布“满天星行动”启动，该行动包含  ：邀请车企高管入驻的“星推官计划”，邀请权威媒体人入驻的“启明星计划”，以及邀请汽车经销商入驻的“繁星计划”。 快手汽车业务负责人王秋凤表示  ，2024年快手汽车将会重点聚焦打造更完善的汽车生态，以及基于直播电商的成长 趋势打造直播生态基地，探索从内容到交易的新模式。

营销成汽车购买  长决策破局症结

2023年可谓是汽车市场如火如荼 、跌宕放诞 放诞 起伏的一年。中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三透露了一组数据：据国度 统计局数据，前三季度汽车类社会消费品零售额为34837亿元，同比增长4.6%，协会数据显示，1-10月份乘用车市场国内零售数量达1726.7万辆，同比增长3.2%，特别是自7月份开始连续 环比增长，总的涌现  出了“淡季不淡、旺季更旺”的特点。但肖政三也提到，今年的汽车市场跌宕放诞 放诞 起伏，是艰难回升的状态。在当前的新形势下，汽车流通企业必须  坚定信心，要以立异 的办事 内涵去适应新的汽车产品  和市场需求变更 。其中，就包含 要赓续 通过先进的数字化产品  ，便利  的数字化对象 ，进行更好的销售。

在快手磁力引擎营销业务负责人高亚梅看来，汽车行业是重决策行业，只有做好用户触达，深刻影响用户心智，逐步推动兴趣人群积累，才有进一步推动营销转化的可能。

据悉，快手上有30多万专业汽车创作者，他们用专业化的性能讲解或生活化的体验分享内容吸引了2亿多的超强黏性用户，创造  了繁华 的“说车文化”，形成了加倍 精准的汽车行业潜客挖掘 区。目前有50多个主机厂带着2700多个经销商在快手上开号，组成了以主机厂为核心的经营阵地。以4S店销售群体为代表的群体通过每日直播的形式用心垦植  潜客群体，月均产生  600万条商机。

从用户端来看，快手磁力聚星业务负责人孔慧透露，目前整个互联网的汽车行业用户范围 在最近的几个月基本稳定在3.5亿的水平。“平均每三到四个用手机上网的人，有一个就是咱们汽车行业的用户，所以你能够看到随着整体的汽车行业的，不管是做得加倍 具备高的性价比，还是随着我们的更多车型和主机厂的介入，整体汽车行业在用户心智傍边 已经涌现 了异常 强的渗透。”同时，她表示  ，普通用户平台购车决策链路为：通过达人视频或直播了解新车、探查细节、结合小我 意向重复 比较 后，前往线下考察实物，最终完成购买  。在此决策链中，普通用户购车意愿确准时 间成本高，如何在前置环节影响用户购车决策，成为今日营销破局症结 。

快手汽车亮相广州车展。

向“车找人”转变，探索内容到交易新模式

对此，快手给出了聚星达人的整合营销的思路。首先，聚星将基于达人资源及快手特性、分级品牌需求，依据 品牌定位确定营销调性；其次，聚星将基于品牌调性，匹配症结 人群，深入刻画品牌故事，向用户明确购买  原因；再者，聚星将助推品牌利用线上线下“双线”事件影响力快速破圈，强化用户购买  决策；最后，当确定品牌故事、沉淀优质内容，手握曝光和IP后，聚星将利用达人私域种草再做一轮破圈和引导，落实购买  行为。

现场快手还重磅宣布 了“品运效一体·2024快手汽车全域营销解决计划 ”。 快手汽车业务负责人王秋凤坦言：“如今汽车市场进入了寸土必争的存量市场，竞争肯定要加剧，互联网年夜 市场的流量已经见顶，用户争夺也很激烈。现在是用户经营的时代，对于车企的要求一会越来越高，精细化的运营课题也成为摆在我们面前异常 重要的问题。”

快手汽车业务负责人王秋凤

王秋凤提到，以往消费者对于油车品牌较为熟悉，购买  时遵循着“人找车”的决策路径，然则 随着年夜 量新能源汽车品牌的涌现，降低了消费者对当前汽车整体市场的熟悉度，购买  决策路径已经逐渐向“车找人”转变。快手针对性地启动了包含 ：星推官计划、启明星计划、繁星计划等三个计划在内的满天星行动，即邀请车企高管入驻“星推官计划”，权威媒体人入驻“启明星计划”，汽车经销商入驻“繁星计划”，全面发力汽车内容生态建设，链接用户，打造真实信任的快手汽车社区。

针对市场及消费者需求变更 ，王秋凤透露，2024年快手汽车会聚焦在两个方面重点结构 ：一是生态的结构 ，要打造更完善的汽车生态，更有老铁黏性的内容；二是基于直播电商的成长 趋势打造直播生态基地，来探索汽车从内容到交易的新模式。

据王秋凤透露，2024年快手将率先开启四年夜 直播基地，在现有2万家惠买车经纪人生态基础上，孵化跨越 3000个金牌主播，借力直播成长 的春风 ，与政府院校跨界合作，配合 探讨新零售轻资产的运营模式，协助品牌做全域的渗透和新线渗透，赞助 更多年轻品牌和好的汽车产品  渗透到更多本地  ，实现线上到线下，内容到交易的闭环。

内容方面，除了利用好平台上独有的内容IP、明星IP，快手汽车在2024年会重磅推出OGC的栏目；经营上则是快手将通过账号全面代运营、流量定向搀扶 、孵化标杆账号、升级流量产品  、增加留咨探查、施展 探车通治理 优势、矩阵式治理 流量等办法 ，从产品  、办事 、流量、链路等纬度赞助 主机厂和经销商进行全面经营提效增效；另外利用好汽车行业的专属竞价模型，实现更精准的告白 推送，升级原生告白 流量获取。

加强署理 商、办事 商对接，做精细化办事

快手磁力引擎综合渠道二中心负责人徐靖还在年夜 会上透露，快手汽车未来将从改进  团队办事 、调剂 署理 商结构、赐与 政策激励三年夜 偏向 发力，加强与署理 商、办事 商的对接支持，做好精细化办事 。在团队办事 模式方面，将通过成立渠道专项办事 小组，聚焦汽车赛道，推进业务闭环；署理 商结构调剂 方面，快手将推进办事 商及行业机构结构 试点。汽车赛道政策支持上，通过提供更具吸引力的返点政策、额外增加及时性的激励红包丰富  激励场景、拉长和拓宽激励长度等办法 ，增强署理 商的信心和平安 感。

另外，在2023汽车行业岑岭 论坛上，小鹏汽车开创 人何小鹏就近年来逐渐火热的新能源车市场作出了一定剖析。据其介绍，2018年中国有跨越 487家电动车制造商，而到如今，正常经营的新势力车企仅剩50家左右。要如何始终站在“牌桌”上，何小鹏提出了四点建议。第一，重塑组织体系。目前，我国企业产品  研发、生产销售、品牌推广等众多环节的脱节与不闭环整体降低了效率；第二，重新思考范围 。进入智能化架构时代，原来在以硬件为核心功能  驱动的体系中畅行的“拼盘效应”行欠亨 了，未来工厂  范围 需倍数扩张；第三，重新界说 成本。要树立“成本全链条”思路，从设计开始逐步压缩成本；第四，重新思考营销体系。高度存眷 用户，重视社交流传 ，扩容品牌流传 上限。

对于中国汽车的出口，重庆长安汽车股份有限公司副总裁王辉在演讲时提出，中国汽车出海虽然能带来销量新增长，实现商业合作模式新跃迁，但却也面临着众多挑战，比如  地缘政治、海外合规风险等影响。总的来说，中国汽车出海要真正做好历久 准备、历久 品牌投入、历久 资产投入，主动融入本地 社会经济形态和家当 生态，能力 打动国外政府及消费者，实现高质量出海。

采写：南都记者 徐冰倩