第一章：剖析告白 与新闻之间相辅相成的密切联系

高中数学史老师-------严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。

　　在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包含 报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑  们。他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发明 新闻，然后让其流传 。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中产生 的。也就是说，一件新闻在产生 时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在居心 制造新闻呢？

　　让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一小我 或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来说，这关系重年夜 。其实也有人在专门从事这样的工作，我们叫这个是“做告白 ”。做告白 要花钱。

　　既然让自己成为新闻可以达到  与做告白 同样的效果，那么这一行一定 就有从事的价值和技巧。这个行当就叫“新闻谋划 ”，也有人把他叫做“新闻炒作”。现在，他们还有加倍 流行的一个名字“事件营销”。

　　新闻其实很简单，新近产生 的事罢了 。这些事要么对他的受众是有趣的，也就是他们所关怀 的；要么对他的受众是有赞助 的。事件营销的具体工作其实就是制造这种事件，让他是最新产生 的，同时是很有趣的或者是对人有赞助 的。然后想办法  让专业的新闻工作者“无意”间发明 这些事件。然后，利用这一流传 行为达到  自己宣传产品  或企业的营销目的。

　　所有的新闻单位  都有完整、严格的运作法度模范   ，都有其选择新闻的纪律 ，新闻谋划 的要领就是掌握这些纪律 ，再加以利用。

第一章什么是事件营销

　　新闻和告白 是两个自力 的个别 ，但这两个个别 有着互相重合的部分  。一方面，只要相符 了新闻的特性的所有资料 都是新闻，如果一件带有告白 目的的事件相符 了新闻的这些特性，那么，这则事件的涌现 自己 就是新闻。另一方面，如果一则新闻在宣布 的同时，达到  了告白 宣布 者预期的目的，那么这则新闻就可以在一定水平 上具有了告白 效果。如以下这两则新闻：

1、必胜客“五一”落户“中央”

本报讯　对中央商场心仪三年的美国必胜客连锁餐厅昨天终于如愿以偿，双方在合作协议上签字，“五一节”，必胜客将在中央商场一楼开业。必胜客特有的“红屋顶”标记 ，在全世界近90个国度 和地区  有近1、3万个，到目前为止，必胜客在中国的连锁店已经达到  71家。据必胜客中国市场总监罗维仁介绍，3年前，必胜客就看中了中央商场的土地  ，去年7月，他们在新街口乐福来开设了我市第一家必胜客后，仍孜孜以求在中央商场开设第二家必胜客。

　　中央商场总经理廖建生对必胜客选中中央商场觉得 愉快 。他说，中央商场正在向国际流行的购物中心模式转变，需要像必胜客这样的国际品牌的加盟。记者夏爱宇

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2002年3月19日《金陵晚报》

2、租架飞机如打“的”

从4月开始，随着中公民 航飞翔 学院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租架飞机，从空中俯看府难南河春景，还可以租用飞机进行公事 飞翔 ，旅游飞翔 ，甚至乘飞机举行一个浪漫刺激的蓝天婚礼。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年3月15日《南京日报》

　　以上的两则新闻自己 具有各自的新闻特性，但这两则新闻宣布 以后，在一定意义上也可以达到  告白 的效果。例如新闻1，对于必胜客的经营者来说，他们在南京中央商场的新店开业之前，需要将这一信息广而告之。如果宣布 告白 的话，这一告白 的诉求点应该包含 ：

　　A、何时开业。

　　B、在何处开业。

　　C、提供什么办事 。

　　我们不难看出，在上述这则新闻中，何时开业，何处开业已经交代清楚，由于必胜客的办事 内容及产品  是人们已经熟悉的，所以予以省略。这则新闻已经基本上可以起到告白 的作用。

　　我们来剖析 新闻2。像打的一样地租用飞机是新鲜事，具备组成 新闻的条件。但这则新闻对于中公民 航飞翔 学院三星通用航空公司来说，无异于一则制作优良的告白 。

　首先，新闻点明了提供办事 的单位  。成都的中公民 航飞翔 学院三星通用航空公司。

　　办事 内容：租用飞机。

　　办事 项目：公事 飞翔 、旅游飞翔 、甚至蓝天婚礼。

　　收费标准  ：5000元。

　　以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经组成 了新闻，而新闻的宣布 更替他们做了免费的告白 。他们只是在无意之中成了受益者。

一、事件营销的界说

　　事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到  “一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须  整合自己 的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为年夜 众关怀 的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到  营销的目的。

　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的纪律 ，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以流传 ，从而达到  告白 的效果。

　　让我们看看字典里对事件和营销的解释。

　　事件：历史上或社会上产生 的不平  常的年夜 事情。例如：政治事件。

　　营：谋求：如营生、营救。

　　销：销售。如：供销、脱销。

二、事件营销的进程

　　新闻的流传 是有着异常 严格的纪律 的。当一件事件产生 之后，它自己 是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围  的流传 。只要它具备的新闻价值足够年夜 ，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发明 ，然后以成型的新闻的形式来向"大众宣布 。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。

一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的进程 。

　　一家公司正在准备 开业，工作人员们为一个很重要的问题年夜 伤脑筋，那就是怎样能力 让公司开业的消息广为人知。在媒体上年夜 做告白 虽然是一种传统的有效的方法 ，但由于经费有限并弗成 行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。

　　幸运的是，公司的窗外就是一个一个年夜 型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来年夜 量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷  飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理嘱咐 关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座年夜 厦！”广场上的市民发明 了这一奇不雅 ，人们纷纷  围不雅 ，并奔忙 相告。于是有人向市内各个报社、电视台打德律风 通报情况，年夜 量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时产生 新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的年夜 名当然也就不径而走。

　　这位经理就是采取 了一个完整的事件营销的手法。当然，现代的商业事件营销是加倍 庞杂 的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理谋划 并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场合 。第二步：由于这一事件自己 具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息获得 了普遍 地流传 。第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，增进 了该公司的经营状况

　　对新闻媒体而言，一座年夜 厦受到上万只鸽子袭击当然是特年夜 新闻，而袭击的对象作为新闻的配景 也必须  在新闻中提及，同样，对这家公司而言，通过这一新闻事件，自己广为人知，达到  了想要的告白 效果。

三、事件营销的特性

1、免费的

　　事件营销最重要的特性是利用现有的异常 完善的新闻机器，来达到  流传 的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作进程 中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非告白 行为。虽然绝年夜 多半 的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够年夜 的公关事件应该充分  引起新闻媒体的存眷 和采访的欲望。

2、有明确的目的。

　　事件营销应该有明确的目的，这一点与告白 的目的性是完全一致的。事件营销谋划 的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到  自己的目的。

新闻事业成长 到现在，媒体已经异常 精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

3、事件营销的风险性。

　　事件营销的风险来自于媒体的弗成 控制和新闻接受者对新闻的理解水平 。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩年夜 了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生  一定的反情感 绪，从而最终伤害到该公司的利益。

四、事件营销正在国内兴起

　　在国内，“事件营销”这一方法 产生 威力比较  早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

　　1915年，在国际巴拿马博览会上，列国 送展的产品  ，可谓琳琅满目，美不堪 收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览年夜 厅最热闹的处所 ，故作失慎 把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不及格 ，其时 厂里职工对这76台冰箱的去留产生  了许多不合  的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果毕命 令责任者当众砸毁了这些不及格 冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也加倍 坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光亮 美好的、可连续 成长 的未来遗憾的是，这两个事件都没有找到最早的明确的出处，他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”施展 了事件营销的作用。不过  ，即就是 “旧闻”这两个事件也施展 了巨年夜 的作用。

从2000年以来，一系列好的事件营销案例已经越来越多。尤其是随着近年来都会 报的兴起，事件营销的威力正在施展 。

　　从喝涂料事件、砸奔驰  事件到牛群当上副县长，优秀的事件营销案例层出不穷。

2003年更应该可以成为是中国企业的“事件营销”年。上半年的非典风波  ，下半的神州五号升空，让很多的企业搭上了顺风宣传的便车。

随着新闻事业改革  的深入，尤其是网络媒体等新的流传 方法 的涌现 ，事件营销的必将成为今后企业的一个主要营销手段。

五、事件营销将取代软文告白 ？

　　自从脑白金等一系列产品  通过主要是软文告白 的宣传方法 获得迅速的胜利 后，软文告白 在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而，软文告白 这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。

1、 互联网这一新流传 方法 的涌现 。

　　软性告白 主要表示 为电视台、电台播出的类似新闻的电视告白 节目和广播告白 节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的告白 。

　　软性告白 的涌现 是有其时代配景 的。那就是网络媒体这种新的流传 媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依旧占据现代新闻流传 的主要位置 。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较  依赖和信任。所以，当某些告白 以类似新闻的形式涌现 在传统媒体上时，读者和不雅 众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。

　　然则 ，随着网络做为一种新的流传 方法 涌现 并且  位置 越来越重要时，软文的生存环境便涌现 了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，不然 很难获得足够的存眷 度。

未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容最普遍 的流传 媒体，报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在，各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络加倍 细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要成长 偏向 。

　　然而，网络媒体的涌现 对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机，因为一个事件只要具备了足够的新闻价值，她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行流传 ，并最终影响到其他的传统媒体。

2、 新闻媒体的正规化。

软文告白 的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变途径 以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方法 。比较  常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品  的记录片等。还有一个源头就是告白 。告白 主为了增强告白 的可信度，尽量让自己的告白 内容看上去不象告白 ，而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文告白 都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。

这种告白 形式可以涌现 和存在也是有一准时 代配景 的。进入20世纪90年代以后，我国新闻事业成长 很快。很多报纸、电视台开始创建 。这一进程 之中，人员素质有所庞杂 ，所以有偿新闻等现象开始涌现 。而部分  媒体为了在竞争中获得优势，也放松了对告白 的审核水平 ，致使很多告白 可以不被明显标识为告白 就被刊出。

然则 ，从近几年的情况看，这一状况正在被转变 。国度 已经严禁有偿新闻的涌现 ，而告白 内容也必须  严格标明。告白 内容必须  相符 国度 审核标准  。甚至有很年夜 一批媒体因为有偿新闻或告白 审核不严格而遭到了处理  。

在这样的年夜 配景 下，我们可以清楚地看到：再想制作类似新闻的告白 已经异常 困难了。

然则 媒体的严肃性却可以给“事件营销”以前途 。因为只要谋划 人谋划 的事件是在国度 司法 允许范围  内，就可以受到国度 司法 的掩护 。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的年夜 小。

3、 读者的接受水平 。

在软性告白 涌现 的最初阶段，广年夜 媒体受众是缺乏分辨 能力的。但软性广乐成 为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辨 出何为新闻，何为告白 。由于对告白 的潜在抵触  心理，媒体受众对软性告白 的反感也开始上升。所以现在的软告白 已经明显没有两年以前的威力了。

然则 ，对于“事件营销”来说，却不会有这样的懊恼 。因为胜利 的事件营销就是胜利 的新闻。而一个读者接受新闻的水平是接受一则告白 的6倍。

4、 费用的比较  。

软性告白 的费用是巨年夜 的。而随同 着媒体数量的增加，通过告白 的方法 来扩年夜 产品  或企业的知名度必须  随同 着日益增长的告白 费用。而软性告白 做为告白 的一种特殊形式，其费用更为昂贵。为了达到  类似专业媒体的同等水准，告白 主必须  在告白 制作环节支付相当高的费用。

我为一家企业主持其软性宣传时，我们就采取 了近乎极端的方法 。雇佣媒体记者成文，雇佣报社专业校对人员，购买  与报社相同的排版软件，甚至雇佣报社的排版人员。

然则 ，“事件营销”通过新闻的方法 进行流传 ，却是完全免费的。

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