疫情之下，对社群营销的再认识

疫情期间，群卖货爆发式增长，我们该如何认识和把握疫情事后 的社群营销？

一场突如其来的突发疫情，倒逼众多线下、线上企业一下子开始高度重视社群营销的价值与作用。

最近一个月，很多零售企业在快速切换用群卖货方法 ，以应对疫情带来的对到店产生  的影响。一些品牌商也快速推出了合股 人模式。虽然目前各个企业推出的合股 人模式五花八门，然则 年夜 多企业推出的合股 人模式初志 也是用微信、群卖货。

最近的不雅 不雅 察 ，由于疫情带来的社会管束 ，各类 的群异常活跃。

一些零售企业的群异常 活跃，针对当前疫情期间的特殊时刻，有群的企业在很主动的做好群卖货；一些品牌商、经销商的群也很活跃：业务人员出不去了，然则 一些有群的企业在用群开展一些业务活动，包含 客情维护、客户办事 、组织促销等；一些拼团企业的群更是活跃，据有关报道，疫情产生 以来拼团的群订单量暴增；一些品牌商包含 小完子、阿迪、纪梵希、卡姿兰等在疫情前已经在推动了社群渠道、社群营销的企业，针对疫情带来的影响在更进一步加年夜 社群营销的力度；也包含 像京东在2019年提议 成立了社区团购联盟，发力社群零售渠道，最近的社群渠道做的也异常 活跃。

疫情虽然给所有企业都带来了较年夜 的影响，然则 不雅 察一些有群的企业，已经提前结构 了社群渠道、社群模式、社群营销的企业，这一段时间群起了很年夜 的作用，在一定水平 上减轻了疫情给企业经营带来的影响。可谓是“手里有群、心里不慌”。

通过这一次的疫情倒逼，企业真的不克不及 再不重视群了，务需要 好好的实现+群。企业也不克不及 还是只想不动了，要赶紧 系统结构 好社群营销体系。

特别是企业千万不要把群只是当成应对疫情特别时期的一个应急手段，一定要当成企业整体模式转换、营销转换的重要动作，要借疫情倒逼，系统做好模式转换。

（一）

要想作好社群营销，必须  要理解好群。

如何理解为什么要+群，结合当前的特殊市场环境，年夜 家可以从两个方面去认识：

1. 从三度空间市场结构角度看


营销的实质 ，简单说就是在有人的处所 找到人，完成对人的影响，实现销售。

在没有互联网的时代，人们就是生活在现实物理空间，所以营销就是在这一个空间，去找到你的目标用户，通过一些营销手段去影响你的目标用户，从而实现销售。

有了互联网之后，人们的生活空间产生 了转变 ，由原来只是生活在线下物理空间，又延伸出来一个线上虚拟空间。并且  线上虚拟空间又搭建出来越来越多的丰富  场景，吸引了越来越多的人来到了线上虚拟空间。

特别是移动互联网的成长 ，为人们创造  了更便利  的接入到网上生活的方法 ，创造  了更丰富  的网上虚拟空间玩法。网上生活越来越占用了更多人的生活时长。

所以有了互联网，人们的生活空间产生 了转变 ，由单一线下空间，成长 成了线下+线上两个空间。对营销来讲，市场结构也相应产生 了转变 ，由原来线下单一市场，酿成 了线下+线上两个市场。

这两个市场的转换相对来讲还是比较  快的。特别是在中国市场，也就是短短十几年的时间，现在已经形成了比较  成熟、稳定的线下+线上的市场结构体系。

今天，对线上市场的存在恐怕不会再有人怀疑了；然则 十年前不可 ，年夜 多人是不认可的——也就涌现 了马云与王健林的“亿元豪赌”。

目前讲的比较  多的是线下、线上二维空间。营销专家施炜老师提出了一个三度空间的划分，我认为从营销的角度看，三度空间的划分对营销来讲具有更现实的价值与意义。

三度空间就是把现在的空间、市场划分为三个空间、三个市场：线下、线上、社群。也或者讲是把社群从线上空间、市场中零丁 给分别 了出来。我认为：这种划分对营销来讲更有现实价值。

从营销来讲，一方面要找到人，同时还要特别存眷 的是与人的关系。因为关系是对营销产生  异常 重要影响的一个症结 要素。

纯真 讲线上空间，从营销的角度，与人的关系来看，并没有产生 实质 转变 。

然则 有了社群这一新的空间之后，与人的关系在产生 了一些重要转变 。

我们在这里讲的社群就是移动互联网成长 之后，构建的一种以移动社交平台搭建的社交环境下，长出来的一种新的线上社交方法 。

这种方法 是依托于互联网，然则 他又区别一般互联网的链接，他与人形成了一种社交化的链接方法 。

这种社交化的链接方法 ，可以形成人与人之间的新的社群关系。并且  这种移动社交化的链接方法 ，成长 的异常 快，人们的接受度异常 高，以微信、微博为代表，在目前，这种移动社交方法 已经成为中国社会人们的一种主流社交方法 。

所以，把社群空间从线上空间分别 出来，作为一个零丁 的空间，从营销来讲很有现实价值。

因此，这就出来了一个三度空间的概念。对营销来讲，三度空间即代表的是三个市场，也就是现在的市场结构是线下+线上+社群三个市场。这三个市场组成 了当前中国市场完整的市场结构。

目前看，社群空间主要依托的是微信、微博、直播、小红书、B站等这样的一些社交平台，目前还没有形成像淘宝、京东电商那样比较  明确的统一模式。然则 ，社交平台以社交作为出发  点和基本属性，从营销角度剖析 ，他在找到用户、链接用户、有效产生  用户影响方面能施展 出异常 重要的价值。

我们从商业角度看，从另一个方面剖析 ，因为社交平台的特殊属性，社群空间可能就不会出像淘宝、京东这样的纯商业化模式。整体的社群空间、社群模式从商业化来讲，会是一个相对疏散 化的市场模式。

从这一两年的成长 趋势看，从三度空间中社群所会施展 出的营销价值剖析 ，社群空间未来将会是一个异常 重要的空间，由此带来社群市场有可能成为一个异常 重要的市场。

不管如何，在当前，对所有企业来讲，一定要首先看透三度空间的市场结构的变更 ，看清未来社群市场可能会施展 出来的重要价值，要重视和快速切入这一新的市场。

2. 从疫情带来的渠道变更 角度看


有些时候，市场结构的转换、渠道结构的转换可能经历一次重年夜 事件的推动，会产生 一些重年夜 的转变 。正像近日年夜 家议论比较  多的：03年的非典推动了淘宝、催生了京东。

这次疫情由于流传 沾染 比较  严重，无接触购物成为抗击疫情的首选。所以这一个月以来，社会在推、商家也在推。也由于疫情期间的管束 需要，群购物成为年夜 多人居家购买  的主要选择。

这次疫情对消费购买  产生  的影响：

一是时间周期长。到目前已经一个多月了，目前看，恐怕这种管束 在一些地区  还要连续 一段时间。一个月的时间，对消费购买  的影响是比较  年夜 的，基本可以形成一定的新购买  习惯；

二是影响人群广。由于是一次重年夜 疫情所产生 的全社会化的严格管束 ，是所有人都被要求在家庭活动，只能主要选择群的购买  方法 。

所以，这一次的疫情，使很多原来不了解、不喜欢群购物的人也要接受群购物，也使很多年龄年夜 的人也要选择群购物。

由此带来的影响，疫情事后 ，整体剖析 消费选择购买  的渠道会加倍 多元化，群购物会成为一些人疫情事后 的继续选择，特别是一些运营的比较  好的零售商的群、经销商的群、拼团的群会把一部分  顾客留住。

我的判断：疫情事后 整体的渠道体系会产生 比较  年夜 的结构变更 ，变更 的趋势是加倍 多元化、碎片化。多元化就是一些消费者会继续选择群购物、直播购物等在疫情期间基本习惯了的购买  渠道；所谓碎片化就是这些新渠道都不年夜 ，渠道数量很多，然则 每个渠道的产出不多。这些新渠道挤占的将会主要是原来的线下渠道，到店购买  渠道的份额。

我剖析 ：疫情事后 一段时间的市场成长 ，线下、线上、社群三个市场会形成这样的市场占比：5：3：2。线下渠道还是主渠道，然则 占比会下降，线上渠道（电商、到家  ）会再有一次新的成长 ，社群渠道会获得 一次明显的成长 。

以上剖析 是对渠道一端做的剖析 。社群渠道的成长 并不是代表拼团模式企业的成长 ，拼团是做社群营销的一种形式。目前的成长 趋势，传统企业在积极+群，这可能会成为未来社群市场的主要力量。并且  目前电商企业也在积极切入社群模式，包含 像淘宝、京东、盒马都在积极测验考试 。

以上两个方面的剖析 ，一方面是从市场结构方面的变更 趋势，期望企业能够充分  认识未来三度空间环境下市场将会产生 的结构性变更 。同时结合本次疫情将可能带来的市场影响，从而推动渠道结构产生 的变更 看，也能够引起企业对未来市场结构变更 的重视。

总的是希望企业能够针对这些变更 ，解决好对社群空间、社群市场的认识，能够提升到一个战略性的高度，完成企业的整体渠道体系、营销体系的转型。

（二）

目前越来越多的企业在测验考试 +群。

群的基本功能  是社交，其他的一切价值都是围绕社交所衍生出来的。

不合  的人、不合  的企业会站在不合  的角度，围绕这种社交功能  ，去摸索一些新器械 。现在时期没有需要 去肯定什么，否定  什么。

群的特征是基于移动互联网的链接，搭建起来的实时在线的社交方法 。主要价值就是围绕实时在线产生 的转变 。

研究治理 的人他会特别看重群在治理 中的实时沟通价值。他会界说 群是一个异常 好的治理 对象 。

研究营销的人会异常 存眷 群在营销中所能施展 的流传 价值，以及会施展 出的与用户之间关系转变 的价值。

存眷 卖货的人会特别存眷 群的卖货价值。他所看重就是群的卖货属性。

我认为这些并不矛盾，只是处于不合  的角度，施展 群的不合  价值。没有谁对谁错。

我把群的价值界说 为三个方面：链接、流传 、卖货。

我认为这三个价值既可以是串联的关系，也可是并列的关系。所谓串联的关系是企业可以把这三个价值整合起来，一并去施展 作用；所谓并列关系是企业可以选择某一个方面的价值去做运用。当然，从系统化的社群运作看，最好是串联方法 ，但也不排斥并列方法 。

1. 链接


链接是社群的基础价值。链接是当前互联网社会的一个基本特征。

当前的中国社会已经是一个链接社会。目前整个社会关系、社会运营方法 的重构都是基于链接所产生 的转变 。在当前的链接社会，所有企业都必须  要重构以链接为主体的营销体系、运营体系。

目前实现链接有三年夜 手段：技术手段（APP、小法度模范   等）、内容手段（各类 内容平台等）、社群手段。

技术手段会链接的更普遍 ，会基于链接立异 更多的经营用户的方法 ；内容手段会用内容链接用户，并产生  有效的用户影响。

社群手段一方面他可以建立用户链接，在链接的基础上去产生  用户影响。他会在更好的经营用户方面施展 作用，社群可以施展 出更好的建立认知、改良 关系的作用。社群搭建的平台可以为技术手段、内容手段施展 更年夜 的作用。社群搭建的链接环境，特别会为企业经营重点用户施展 作用。

当前，企业必须  要采取  各类 手段去建立链接。从营销的角度讲，必须  要建立用户链接。未来链接环境下的营销一定会取代失联环境下的营销。

2. 流传


流传 是社群所能施展 出的一个异常 重要的价值。

由于移动互联网的成长 ，流传 环境产生 了异常 年夜 的变更 。流传 主体变了、流传 手段变了、流传 形式变了。流传 的转变 是对企业带来影响异常 年夜 的一个方面。

当前的流传 基本形成两年夜 主流流传 形式：内容平台流传 、社群流传 。

内容平台流传 是以各类 的官方媒体、"大众号等平台方法 。社群流传 是以微信、微博、头条系以及众多的种草流传 平台的流传 形式。

目前这两种流传 方法 也在逐步走向融合。这两种流传 的主要特点是在线化流传 。在线化流传 会实现流传 的高效率。

从目前的成长 趋势看，这两种流传 方法 中，社群流传 越来越成为主要的流传 方法 。同时，流传 主体越来越多、流传 方法 越来越多，会逐步形成流传 的分层和圈层。

围绕这种社群化流传 越来越形成更多的社群流传 方法 ：粉丝流传 、KOL流传 、KOC流传 等等。

这种社群化的流传 会转变 原来的单向流传 方法 、形成一种双向交互的流传 方法 。这种双向交互的流传 方法 会实现更好地流传 效果；并且  特别重要的是，社群化的流传 会产生  更好的裂变流传 效果。

从社群具备的最基本社交属性看，流传 是社群异常 重要的基本功能  。也可以定位为是群的一项零丁 的基本功能  。

3. 卖货


群可以卖货。群卖货也可以定位是群的一个主要功能  。

群卖货不一  定是一个模式，可以分为几个层级：

简单的群卖货：就是拉个群就可以卖货。这实际和深度分销是一个事理 。深度分销是把商品铺到店，群卖货是把商品铺到群。

这种简单的群卖货方法 需要多拉群，商品有一定的特色、价格有一定的优势。在群的运营方面，相对可以花费的精力小一点，群的运营成本会低一点；可能形成的结果是群成员（消费者）介入 度低一点，消费者进献 度低一点。

适合更多的企业、更多的人——特别是适合于陌生人卖货。

高等 的群卖货：不只是拉群，而是在群的运营方面要花费很年夜 的精力和成本，把群运营成具有一定活跃度、一定信任度、一定粘性的社群。

群的成员可能不多，然则 具有较高的价值进献 。

做好这样的群卖货需要具备较高的群运营能力、较强的供给 链组织能力。

这样的群卖货特别适合于店+群：每一个店都已经与顾客形成了一定的熟人关系，在这种熟人关系的基础上，店+群的目的是更好的改良 与顾客之间的关系，把弱关系借助群改良 成强关系；最终的目标是能形成更高的顾客价值。

店+群可以有两个目标：一是用群去做好顾客运营，改良 顾客关系，从而产生  更高的顾客价值；二是群可以赞助 店找到更多的顾客，再借助群的运营，提升店的产出。简单说就是货架做宽、商圈做年夜 。

关于团长卖货：团长就是在目前的移动社交环境下，一些具备做社群能力的人，所可以施展 出来的一种新的角色。目前的不雅 察团长卖货这两种方法 都有，但年夜 多就是一种简单卖货方法 ，也有的团长具备了较强的高等 卖货能力。

从目前已经形成的团长市场和团长快速成长 趋势看，这个以团长为主体的人分销体系基本已经形成。目前已经可以成为店分销体系的一个重要弥补 。

所以从以上的剖析 看，社群的三个功能  ，都可以施展 出不合  的价值。不合  的企业、不合  的人可以借助其之一的价值，症结 看你的需求点在哪一方面。

我可以存眷 的是用户链接，我也可以重点存眷 群的营销流传 价值，我也可以只看群的卖货卖货价值。卖货也可以选择不合  方法 ，可以是简单的卖货方法 ，也可以选择花费精力、成本建立在良好群运营基础上的高等 卖货方法 。选择哪种方法 ，症结 是要结合自己的能力，把你的时间成本计算清楚。

（三）

其实，当前最需要企业转变的是，不要只看店卖货了，三度空间创造  了三个市场，线下+线上+社群已经成为当前的市场结构的现实存在。

我的判断：未来的社群卖货（也就是人卖货）将会获得 更快的成长 。

从一定角度剖析 ，比较 店卖货，人卖货的成本更低；更主要是看，移动社交方法 还会获得 更好的成长 ，更多的人还会更多地介入 到这种移动社交环境中来；这个群体会更年夜 ，可能就不是650万家小店的概念，可以是一个更具想象力的数字；并且  未来的技术手段成长 ，会更好地推动人  卖货。

所以，当前岂论 是零售商还是品牌商都需要尽快结构 全渠道，赶紧 做好店+群、品牌+群。

零售企业做店+群最好从三个方面做好系统结构 ：

链接顾客：必须  要借助各类 链接手段建立顾客链接，建立企业与顾客在线化的关系状态。这是必须  要具备的状态。在这种在线化链接的基础上，企业才有办法  去有效运营好顾客。

营销流传 ：对零售企业来讲，当前的企业营销流传 ，社群流传 一定是最有效的手段。企业必须  要重视这种社群流传 方法 。社群流传 可以实现流传 内容的有效触达，如果你的群、你的流传 内容做的更有价值，还会产生  流传 裂变的效果。

卖货：岂论 是借助群赞助 店更好的卖货，还是选择通过店赞助 群更好地卖货，这两种模式都值得测验考试 。

零售企业店+群需要把这三个社群功能  融合到一起，会施展 出更好的+群的效果。

品牌商+群可以做出更多的测验考试 ：

品牌商需要测验考试 渠道+群。渠道+群是借助群的三年夜 功能  ，赞助 品牌商现有渠道实现更好的客户链接、客户运营，更好的品牌流传 ，更好的卖货。

品牌商需要测验考试 +群去做C端运营。可以针对企业实际做出几个选择：

用户链接：可以链接到更普遍 的用户，也可以实现重点用户的链接，譬如KOL、KOC、粉丝用户等等。

实现了这种用户链接之后，企业可以做很多事情。

品牌流传 ：品牌商的流传 体系需要转换。然则 这种转换不只是流传 渠道的转换，而是需要流传 理念由原来的年夜 喇叭时代的思维，转向移动时代社群流传 的思维。

企业需要构建起围绕社群流传 的新流传 体系。代表的是微信、微博、小红书、头条系等。

品牌商可以只是存眷 社群的流传 价值。然则 一定要重视社群的流传 价值。

这个社群流传 体系企业必须  要尽快构建起来。

卖货：社群的两种卖货方法 企业都可测验考试 。可以选择简单卖货方法 ，也就是“深度分销社群化”，可以测验考试 高等 卖货方法 。

品牌商需要借助社群手段转换用户运营思维。要借助群可以产生  的三年夜 重要价值，作好用户价值的运营。

企业做好+群要“三戒”：

一戒急功近利：社群体系是一个新的企业营销体系结构 。作为一个新营销体系，就不会是一种简单的拉群动作。

企业要戒除急功近利思想。不要想着马上就会见到年夜 的效果。需要完成好有关结构 ，系统扎实的把这个别 系做起来，逐步培育成一个有价值的新营销体系。

也千万不要当成疫情期间的一种应急手段。如果只想应急，肯定做欠好 。

二戒仓促  应战：要想做好社群体系，岂论 是存眷 到那个功能  ，企业都需要具备社群的运营能力、技术包管 体系能力、企业组织包管 能力。

企业在开展社群运营前，要使自己基本具备社群运营的能力，做好整体的体系计划 ；要搭建好相应的技术体系。特别是建立用户链接、用户运营的体系，营销一体化的体系，以及商品、订单、物流交付等体系。

三戒各自为战：面对三度空间，针对三个市场，不是企业搞成线下、线上、社群三套业务团队、三套业务体系，这个偏向 是毛病 的。

正确的偏向 是三个市场一定要融合到一起。

企业要形成三个空间一体化的新业务体系，能把线下、线上、社群三种业务模式有机融合到一起。

本文由 @鲍跃忠 原创宣布 于人人都是产品  经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

+社群 未来零售弗成 少

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