从濒临破产到玩具王者，乐高的翻盘离不开这些“超等 用户”

乐高在现在知名度异常 高，作为玩具行业的龙头企业，它也曾有过至暗时刻。那么它是如何翻身的呢，这个案例又能带给我们什么思考？一起来看看吧！

一、超等 用户让乐高重焕生机

谈论起玩具品牌，乐高一定 占有一席之地。在今年宣布 的2023“全球玩具品牌价值25强”排行榜中，乐高再度留任 第一。

如果依照 销售额排名，更是遥遥领先于其他品牌，当之无愧为全球第一年夜 玩具品牌。

不过  鲜为人知的是，乐高曾在2003年遭遇了“至暗时刻”，昔时 的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元，陷入了最严重的生存危机，走到了破产的边沿 。

2004年，乐高换帅，刚加入乐高一年多的战略负责人克努德斯托普临危受命。开启一系列改革  ，率领 乐高胜利 翻盘。

2004-2014年的十年间，乐高的收入翻了四倍，2013年销售总额达到  253.82亿丹麦克朗，成为排名仅次于美泰的全球第二年夜 玩具生产商。

乐高的涅槃重生有很多原因，这其中异常 重要的一点是，乐高充分  利用了自己的“超等 用户”，激活自己的“私域流量”，让死忠粉们的创意施展 了强年夜 的力量。

其时 甚至有不少忠实粉丝写信到乐高总部：“请你们不要破产，我们都需要乐高。”乐高也开始围绕自己的粉丝，打造了名为“乐高创意”的线上社区。

乐高创意社区的玩法异常 简单：用户注册后，可以上传自己的创意提案，如果1年内可以达到  10000点赞，那么乐高的产品  和法务团队就会介入。

如果最后进行了生产就可以在全球范围  内宣布 ，并且 提案者不仅可以“留下姓名”，还可以获得1%的销售分红。

目前，乐高创意社群已经有跨越 180万注册会员，提交了跨越 36,000个项目，这其中已经有几十套推向市场。

这种来自超等 用户创意的套装极年夜 缩短了乐高玩具的上市周期，从之前的两年缩短到六个月，也变相实现了降本增效。

乐高的案例是“消费者共创”的经典案例，每个品牌其实都邑 有自己的超等 用户，或者说是“死忠粉”。

他们对于品牌和品类的理解有时甚至超出 了企业自己 。因此，企业必须  与这些高度介入 的超等 用户建立紧密联系。

即使只是简单的交流，也能从中获得源源赓续 的立异 想法。如果企业能够进一步赋能这些超等 用户，那么企业和超等 用户就能够实现互利共赢。

二、“超等 用户”成为企业增长的症结

当下来看，超等 用户已经越来越受企业所重视。

企业们开始比拼，如何把更多的普通用户，转化成关系更紧密的“超等 用户”。力求圈住自己最忠诚的用户，并希望其赓续 产生  复购，为企业带来稳定的收益。

而“付费会员”是最为有效筛选找到企业超等 用户的方法 ，尤其是今年，各年夜 企业在

会员的运营上动作频频：

8月，京东的plus会员体系全新升级10月，淘宝88VIP会员体系全新升级10月，东方甄选正式上线付费会员制度…

数据显示，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，而普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别  同比提升150%和120%以上。

种种数据注解 ，超等 用户的消辛苦 远远高于普通用户，他们进献 了80%的销售，但企业是否将80%的精力和资源放在他们身上呢？恐怕多半 企业没有。

企业增长，除了投入告白 费获取新客，培养和筛选超等 用户应该是更好的选择。

我的一位母婴电商客户，仅仅通过半年时间培养6000名超等 用户（付费会员），2019年就创造  了2000万销售增长，每个超等 用户年均消费比2018年翻了3倍。这就是超等 用户增长的力量。

三、如何建立超等 用户体系？

建立超等 用户体系的前提，就是赓续 培养和筛选高价值客户，遵循二八定律，放弃  对所有用户一视同仁，真正的分层精细化运营。

培养超等 用户，就是在建立企业最重要的客户资产。

专栏作家

晏涛三寿；微信"大众号：晏涛三寿；人人都是产品  经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超等 用户增长办法 论首创者。著有《超等 用户增长》、《微博与微信营销实战兵法  》等。

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