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理性理解疫情“战时状态”李保芳:营销的症结 还是品质 ...
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理性理解疫情“战时状态”李保芳:营销的症结 还是品质与办事
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2020-3-20 16:18:41
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“市场工作,是茅台一切工作的基础。市场搞欠好 ,一切都邑 归零。” 2月27日下午3时,茅台集团营销专题会议在集团本部举行。
会议由茅台集团党委书记、董事长李保芳主持,茅台集团党委副书记、总经理李静仁,副总经理杨建军,纪委书记卓玛才让,副总经理万波,茅台酒股份公司领导班子成员,以及茅台酒销售公司、茅台集团营销公司、习酒公司、茅台进出口公司等一线板块负责人加入 会议。
“今天这场会议,是开年以来,关于营销工作研讨中最重要的一场讨论”,李保芳说。这是新冠肺炎疫情爆发以来,茅台就市场营销工作召开的首个会议。曩昔 两周,茅台一边严防死守,全力防控疫情,一手组织四万员工,全面复工复产,并赴道真自治县就支持脱贫攻坚作了再对接,各项工作正稳步推进、有序落实。此举意味着,茅台市场系统全面启动正常运转模式。此前一天,省国资委刚到茅台宣布了股份公司人事调剂 决定。
面对疫情下的战时状态,调剂 充分 后的人事变更 ,市场究竟怎么做?“科学的体系、一流的水平、稳固的市场以及忠实的消费者,这四条就是营销工作的症结 要素。未来的营销工作,要依照 这个办法 ,去思考问题和解决问题。”
看点01:变“强”的体系:结构更合理,要下年夜 力气
“没有市场,一切无从谈起。”李保芳开宗明义,直接点明此次讨论议题的重要水平 。开启话题前,李保芳专门提到之前一天的人事更改 ,贵州省国资委到茅台宣布,调剂 充分 茅台股份公司领导班子。
据悉,为提升销售条线的运转效率,在国资委宣布相关人事支配 事宜之后,茅台进一步调 整充分 了一线营销体系的治理 干部:从集团到股份公司,从股份公司到营销一线,条块分明、各司其职。
“昨天宣布人事更改 之后,包含 销售板块在内的领导班子结构产生 了变更 。我用一个字来形容,就是‘强’,变强了。”李保芳认为,股份公司领导班子调剂 充分 后,整体结构加倍 合理。
营销团队的强弱,是事关2020茅台“收入不减”许诺 能否实现的症结 。“这个变强,不是说增加的人数多了,而是现在的结构加倍 合理了——从集团到股份,再到销售公司,就形成一个异常 好的体系,”李保芳说,多年来,茅台一直重视抓两“头”,一头是生产,一头是市场。“这次人事调剂 ,让我们管生产、管市场的力量都调配得很强。”
“市场是茅台一切工作的基础,市场搞欠好 ,所有工作都归零。”李保芳对营销体系的同事喊话,团队强弱,不是一小我 而是团队要形成优势互补、结构合理。“营销工作必须 要有科学的体系、一流的水平、稳固的市场和忠实的消费者,这四条是茅台做好营销工作,确保企业健康成长 的‘金科铁律’”,“年夜 家务必记在心上、扛在肩上、落实在行动上。”
“配齐配强后,希望生产、营销两个团队接下来好好抓工作,特别是营销团队,要下年夜 力抓好营销工作。”茅台高层对股份公司新的班子成员寄予厚望。
看点02:逻辑与办法 :“两个提高,六个系统”
“我们要全力提升茅台市场的研判能力,引入专家,加快反响 速度和质量。市场问题要及时快速研究,等不得、慢不得。”如何强化集团层面的战略统筹作用,做好营销的整体谋划和顶层设计?
“提高统筹能力,提高统筹的水平”。李保芳的回答是,依据 茅台实际,抓好营销工作的症结 在于“‘两个提高’,能力体现了我们对市场掌控的条理 ,水平代表着我们营销团队的眼界。”
统筹之外,李保芳特别强调了“六个系统”:
——系统思考,而不是支离破碎,营销工作涉及方方面面,事多庞杂 ,不克不及 见子打子。
——系统调研,市场瞬息万变,做到真正吃透市场,在危机来临时有能力去应对。“这些年来,产生 在茅台内外的年夜 事,包含 今年的新冠疫情,没有一件是我们事前能够意料到的事情,如果没有吃透一线情况,不掌握前方的信息,我们的营销工作弗成 能做好。”
——系统剖析 。每天海量信息,有什么共性?我们必须 把市场剖析 透,区分市场的共性和茅台的个性,能力 有的放矢。
——系统运作,不克不及 东一榔头西一棒子。
——系统协调,不仅要管好茅台酒和系列酒,还要管好其他酒,突出“一盘棋”。
——系统评估,工作效果到底如何,要通过系统评估来打分,找到问题去改进 。
不雅 察者注意到,这是去年以来,李保芳第一次从思维层面,相对系统提出他对于营销策略的办法 论。
“两个提高、六个系统——集团营销工作最后的落脚点,就是强化‘一盘棋’思维,不要各自为战,而是要追求茅台整个营销年夜 体系的效应。”
看点03:定位与策略:茅台酒要“统”、子公司要“放”
方才 跻身千亿俱乐部的茅台,旗下子公司经过瘦身改革 ,加倍 聚焦于“酒”。除了茅台主力阵营的茅台酒、酱香系列酒,以习酒为排头的品牌阵营,令这家酒业领军企业阵容齐整。因此,庚子年的首场营销工作会,存眷 视线不止停留于茅台酒,其策略也并不相同。
首先是茅台酒。李保芳认为,茅台酒必须 要“统”。
“茅台酒的销售要高度的‘统’。就茅台酒这点产量,不克不及 多头管,我们要综合平衡,维护主渠道以及主要的消费群体。疏散 治理 弗成 取,也不克不及 做。”
其次是子公司及其产品 ,李保芳认为需要“放”。
在与习酒公司党委书记、董事长钟方达交流时,李保芳问,“有困难没有?”“没有!”钟方达说。
拥有成熟生产及营销体系的习酒公司表示 ,习酒到半年时可以赶上进度,“时间过半、任务过半”。除了茅台酒这个全世界盈利能力超强的超等 年夜 IP,茅台一直力图围绕“酒文章”,在产品 线上强化侧翼与外围,打造战力散布 条理 丰富 的主力舰队。
据介绍,酱香系列酒、习酒,是茅台旗下近年来的明星阵容,也是支撑千亿茅台集团未来健康增长的重要板块——从系列酒、习酒、葡萄酒到保健酒、利口酒等产品 ,茅台产品 条线日趋多元,但各个产品 成长 尚不均衡,各子公司成长 存在差别 的矛盾亦有存在,各家子公司受“疫情”冲击的影响水平 也不相同。
“对于习酒这样有成熟体系的子公司,我们要支持他们充分 施展 自己营销体系的作用,支持他们从区域品牌向全国品牌成长 。”李保芳说,对这种企业,集团要多支持、少干涉 。“我们要尊重他们、支持他们,让他们把事情干好。”
“统”与“放”的逻辑,并不矛盾。如何强化集团层面的战略统筹作用,做好子公司营销的整体谋划和顶层设计?对此,李保芳的回答是:“我们要充分 调动各方积极性,让各自施展 优势,创造 性地开展工作,充分 施展 其主不雅 能动性。”
“子公司能搞妥 、可以搞妥 的事要多支持、多指导,少干涉 、不干涉 。”在“放”的同时,李保芳对子公司也画了红线:凡是废弛 茅台品牌形象、欺诈消费者的品牌要坚决地“砍”;利用茅台酒“乘车 ”是禁区,子公司有困难集团可以帮,然则 不克不及 “乘车 ”,也就是不克不及 靠配茅台酒来搭售产品 。
看点04:“战时”与未来:品质与办事 仍是症结
疫情期间,给消费市场带来冲击的同时,也给商业模式的转换带来新的启发。这些信息被茅台高层捕获 ,也在引发讨论与思考。
“疫情期间的种种变更 ,很年夜 水平 上是一种‘战时状态’”,李保芳借用“战时状态”这个词,来描述当前消费端的表示 :居民减少外出,在线买菜、在线购物成为“热词”,不少网络生鲜零售业战绩逆市上扬。
有不雅 察者预言,疫情之后,中国市场的销售、物流和消费方法 或将产生 转变 ,茅台传统的营销渠道不再具备竞争力。
“‘战时状态’是暂时的,不会形成常态。”谈到这个话题,李保芳认为,疫情期间的特殊表示 ,久远 来看,对茅台酒的渠道和营销模式不会带来基本 变更 ,也不会从基本 上转变 现有格局 。
“茅台营销最奇特 之处,就是我们的市场有卖方市场特性。”李保芳进一步解释说,“目前和接触 一样,是一个‘战时状态’,疫情逼得年夜 家出不了门,只能在网上购买 必须 品,再由社区工作人员提供配送办事 。”
“这种现象,是政府为了控制疫情、保障民生的需要 行为。”李保芳更看重的是“战时状态”结束之后,茅台如何在强化现有渠道功能 的同时,针对新变更 与新形势,进一步完善办事 ,形成更具适应性的销售方法 。
“优质的产品 ,一定要强调消费体验。就像好的西装,不到现场测验考试 挑选,通常很难实现。”李保芳启发同事道,有人认为茅台原有渠道死了,其实纰谬 。疫情期间的销售模式,转变 不了茅台酒市场的渠道格局 。“但我们也要积极适应新形势、适应形势变更 ,进一步完善我们的渠道办事 ,创造 更有适应性的销售方法 ”。
“但不管怎么变,产品 的品质和办事 是症结 ——所以,我们还是要抓住这两条不放。并以此为出发 点,来制定我们的政策和办法 。”
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