听了这么多年的4P营销理论，你真的会用吗？

4P的每个点放在今天都没有所谓的过时，也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上，真正利用办法 论为品牌创造  价值。

有一个很有意思的现象，经常看到一些常见的营销对象 模型，你会发明 专业课都在讲，很多人也都听说过，但真的用起来没几小我 在用，甚至有些对象 还会被所谓的业内人士觉得low。

但事实是，这些传承多年的营销对象 仍比年夜 多半 手段更能解决问题，只是你不会用罢了 。今天先就最常见的4P理论做一个初级探讨。

4P是指“产品  （product）、价格（price）、渠道（place）、促销/推广（promotion）”4年夜 营销组合策略即为4P。而后  又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论，其他暂不做延展，我觉得实质 和4P相比并没有变更 。

一、产品  ：满足消费者需求

产品  是一切的核心，是为了满足消费者需求出生 的。很多时候，当产品  销量欠好 的时候，加年夜 告白 推广力度是舍本逐末 ，要先改进  产品  适应市场才是核心策略。

以手机行业的产品  进行为例：

诺基亚的领导位置 被推翻 ，不是品牌、质量以及价格出了问题而是，没能认清智能手机的趋势，是产品  力与用户需求不再匹配的最终结果。

在耐用这一特性上诺基亚并没有被赶超。

而苹果能称霸这一个时代，也是产品  更懂消费者所需。如果苹果没能及时转型，还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话，现在的市值也弗成 能是惠普的几百倍。

但近一年，苹果的销量明显下滑，这背后并不是它变得欠好 了，而是其他厂商都在发力的情况下，苹果的产品  立异 力明显受到了挑战，而这又是越来越多用户的需求。

当以产品  力去看这个市场的话，华为mate30能卖那么贵（拍照），三星（新潮）,oppo（充电拍照）能有自己的市场位置 ，都是必定 产品 。

既是对市场需求的细分，也是对用户需求的强力满足。

所以你会发明 ，同一个手机市场，用户需求千差万别，产品  能解决一部分  ，就能吃到市场份额，无论擅长的是顶层设计（苹果华为），还是性价比（小米oppo等）。

综上，先聚焦产品  力，产品  欠好 时，请先做好产品  ；并且 产品  永远有改进  空间，无论何时身处什么行业。

二、订价 ：是一门学问

订价 是很年夜 的一门学问，传统经济学告诉  我们，价格是供求决定的，然则 无数事实让我们看到，现在的价格受到太多因素影响，货品摆放，购物环境等等都可能对价格有很年夜 影响。

所以会发明 ，有时候价值决订价 格 有时候价格决订价 值。同样一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不合  场景。

同样一瓶精酿啤酒，清吧的价格往往能达到  网购的5倍。因此商品订价 ，基本 不是一个成本推导或者数学计算出来的结果，相反它更像一个心理构建的进程 。

而在做订价 前，以下几点是需要先了解的：

1. 价格有相对性


人们很难判定商品的绝对价格，更擅长的是判断商品的相对价格。例如，我们很多人可能不知道一只鸡若干 钱，然则 都知道两只鸡比一只更贵，这就是商品的相对价格。也就是说商品A和商品B相比较  ，人们能判断A比B应该更值钱还是更廉价 ，但至于A自己 是若干 钱，很难确定。

就像放两代年夜 米，你不知道具体重量，但拿起来会知道哪个更重，这就是相对性。年夜 容量的比小容量的更贵。

2. 用户对价格的构建来自环境线索


人们之所以觉得自己了解价格，其实只是一种错觉，是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格，从而记住了商家给的价格。

比如  日常超市洗发水都是30，突然出了个新品50元，都邑 觉得贵，因为比你熟悉的订价 更贵。但设想超市自己 就没有洗发水这个生活品，其实30或者50元，都是无从判断是否贵。

因此给商品订价 时，会受到各类 外部线索影响，这些线索成为了人们判断价格的参考锚，影响人们的价格判断。（锚定效应）

例如心理学家做过一个实验，拿出一瓶不知道价格的红酒，让年夜 家去写价格，而在写价格之前，让所有人把身份证尾数先写下来。结果，在判断红酒的价格时，身份证尾数偏年夜 的人比尾数偏小的人给出的价格要更高，就是因为受到了自己写身份证数字的影响。

3. 用户的支付意愿有强烈的主不雅 成分


支付意愿，是为获得商品支付金钱的意愿，但这个意愿带有强烈的主不雅 成分，是会受到影响的。比如  原来 预算好买5000的笔记本，被导购引导后，一顿讲，最后买了个8000元的；比如  原来 只想买一件衣服，却因为两件8折，所以买了两件……这就是商家操控我们的支付意愿。

订价 手段

了解以上几个用户心理需求，订价 策略才更有针对性，以下为常用手段：

1. 利用“锚定效应”


上面提到消费者会受到锚定影响，那么自然也就是商家主要利用的手段。比如  ：在贵的商品旁边摆放更贵的商品，就能增加贵的商品销量。年夜 家逛超市的时候，是否经常看到几百元的鞋或者衣服旁，肯定会有1000多的款式。而其实几百元的产品  ，才是商家的消费主力。这种商品标价搭配，已经成了线下商场乃至线上电商平台的标配。

再比如  奢品牌都邑 在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。同一个设计师出品，一款鳄鱼皮包就要几十万，然则 鸵鸟皮包只要十几万，消费者又有几个对这些皮质研究那么透彻呢，很多人都邑 去买十几万的那种。Prada这些品牌也是如此，会在很贵的奢侈品旁摆上各类 小物件，几百上千的小首饰，才是丰富 利润的来源。

2. 利用“厌恶损失心理”


损失带来的伤害远远年夜 于获得同样器械 带来的喜悦，而人们经常 为了避免损失而愿意支付 更高的价值 。比如  ，丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。商家利用“厌恶损失心理”，只要能诱发你产生  畏惧 失去、规避损失的情绪，就可以把持 价格。30天无理由退货；某宝皇冠商家各类 认证宣传等都是如此。

无论线上还是线下，手段都如出一辙：

3. 利用“框架效应”


框架效应是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不合  的决策判断。商家会利用框架效应转变 表述方法 ，让商品看起来更值得购买  。比如  ：含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶，虽然是同一个商品的不合  说法，然则 人们往往会选择后者。重复 无常 的猴子也是这样。

沃特斯基说过，与其说我们挑选选项自己 ，不如说挑选某个说法。

当然，订价 背后还有很多原因在影响，品牌的定位、切入的市场格局  、产品  分量, 包装尺寸的调剂 ，变相调价等。而了解以上这些，只不过  是不合  环境下，不合  策略去更利于产品  销售。

三、渠道：适合的才是最好的

对于不合  产品  ，没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法。往往是用户群在哪，就去哪。

所以渠道是同产品  及订价 息息相关的，举两个例子：

比如  餐饮渠道这么多年的演变，从最开始的路边年夜 饭铺 （品牌连锁等），到前几年的边逛街边吃饭（面点王、乐凯撒），在到现在的外卖和网红店当道，解决的需求没变，然则 场景频次都产生 了巨年夜 的变更 。只不过  从路边摊转移到了外卖，从年夜 饭铺 的面子炫耀转移到了网红店的拍照炫耀。喜茶等产品  是典范 代表。

再比如  旅游行业，曩昔 是旅行社报团，然后是携程去哪儿这样的平台兴起，现在又到了攻略自由行定制游的兴起，人们的出行意愿没变。但对体验的需求在变更 ，获取信息购买  产品  的渠道也始终在变更 。

所以在产品  力坚持 核心优势的前提下，订价 和渠道都是要面向用户群，在最适合的渠道，用最能让用户买单的订价 方法 去组合推销。

四、促销：办事 于用户

这部分  不展开详细写，因为年夜 多半 品牌营销人的日常本职工作，就是在这一部分  。

这里只有几点总结分享：

产品  和品牌所处竞争格局  的不合  阶段，要在每个阶段针对性讲明白产品  为用户解决的问题。比如  你是自由行平台，就不要讲跟团或者通例  景点的利益 ，这不是你对用户的核心吸引力；营销人最重要的能力，是视角转化的能力，不仅是品牌人，还要把自己当成产品  客服、导购和销售。只有这样，你才知道用户究竟要得是什么，如何用最适合的方法 卖货给他；如果能做到以上两点，希望你还有真正变身用户的能力，如果你产品  的目标用户，看到听到接收到哪些信息，你才可能去买单？

能想清楚以上问题，你就会发明 产品  购买  前、购买  中、使用中、使用后，每一个环节都是促销/营销环节，所以这一步的核心是在每个环节都真正为用户办事 ，你的产品  才可能营销胜利 。

从例子就能看获得 ，4P的每个点放在今天都没有所谓的过时，也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上，真正利用办法 论为品牌创造  价值。

作者：老聂谈品牌，"大众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）

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