抖音电商狂奔，但内容创作者不敷 用了

图片来源@视觉中国

文 | 唐辰同学

抖音的内容创作者不敷 用了。

作为抖音的重度用户——手机屏幕使用时间排序里，绝年夜 部分  时间，都是微信第一，抖音排第二——最近明显感到 到抖音内容质量明显下降。同时，直播带货、品牌告白 的比例明显增加。

粗略估计  ，抖音信息流里，10条短视频，特别是晚间，至少有3条是直播带货，2到4条是切片短视频带货，还会有一条是品牌告白 ，余下的是正常且质量不高的内容。直接的后果是小我 逐渐失去使用抖音的兴趣，打开抖音的次数和时长在明显缩减。

唐辰将这个感触  宣布 动态后，引起不少朋友的共鸣  。留言亮相 的意见年夜 概分为三种：一种是几乎不看抖音，对这种现象没有感知；还有一种是同样感触感染 到影响，且体验十分糟糕，吐槽抖音已经成为一个购物平台，开始减少使用甚至卸载抖音；另外一类是转移到其他同类型产品  ，比如  视频号。

究其原因，在于以抖音电商为代表的内容电商崛起后，短视频的内容生态已经产生 巨年夜 变更 ，平台流量开始年夜 范围 向电商直播间、带货短视频倾斜。快手、小红书等押注电商的内容平台也无律例 避。

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但用户时长是恒定的，内容平台希望获得更年夜 的商业收益，势必就会侵占正常的、纯净的内容消费空间。“宇宙的尽头是带货”，每一天都在上演，更多的内容创作者，特别是跑出来的网红、头部创作者看到带货能够更快的挣钱、挣更多钱时，就会转身投入到直播带货中。一股风也随之刮来，一旦有新的内容创作者被年夜 众存眷 或者被平台的算法“选中”时，年夜 家下意识的会作出反响 ：他/她什么时候带货，会去哪个平台带货？

典范 案例有近期热议的“挖呀挖”黄老师5场直播销售额超百万、网红鹿哈（山寨版鹿晗）自曝带货7个月挣3500万等。远一点的就更多，比比皆是  ：早期依靠质量上乘的短视频内容走红，在粉丝量积累到一定命 量时也开始带货，小我 介绍里贴上“优质电商达人”的标签。

抖音官方数据也在证明，这种趋势在蔓延。在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯颁布 了抖音创作者的最新数据。曩昔 一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入。这样的增长速度，甚至跨越 了美团的外卖骑手。

除此之外，抖音还将带货的门槛无限降低，助推更多创作者成为电商作者。据唐辰了解，抖音电商带货权限开通流程迎来全面升级，升级之后，不满1000粉丝的抖音创作者，也能开通抖音电商权限、橱窗带货。其宣传口号是“0元0粉，人人都能带货”。

图源：抖音电商作者峰会

从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在维持比较  高的数据基础上获得最年夜 的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业价值。说的好听些就是，一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。

但内容创作的精力是有限的，深耕优质好内容需要年夜 量的精力、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会年夜 量创作者的热情消耗，去挣更容易的钱，对内容的投入就无法兼顾，因为绝年夜 部分  内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不吃烟火食 ”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷，导致在长达2年的时间里未能宣布 新作品，一地鸡毛。

直白点说，内容供给  的源头断了，优质内容便无从谈起。这种失衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的涌现 ，抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI生成内容、剪辑甚至过度玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里野蛮生长。无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容，迫使用户逃离这些“时间黑洞”。

东方证券、锦缎等有关机构的研究申报 中也有体现。其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加快时，用户总使用时长增长就会放缓和下降。并且  随同 着企业边际收益逐渐增高，其与用户总使用时长涌现 了明显的反比例趋势。

这很容易理解，短视频平台电商业务做的再漂亮，实质 上还是内容平台。用户留存度的高低  取决于内容质量的优劣，如果内容劣质，无法有效平衡内容和商业化的权重，最后的教训是惨痛的。以B站为例，财报的营收数据悦目 时，内容成本降低，利润率上升时，用户日活总时长一定 是下降的。

对于内容平台，岂论 是抖音、快手还是小红书，又或者是在做电商找不到门路的优爱腾，最核心的竞争和成长 逻辑就是寻求内容、商业化和用户体验（包含 用户量、使用时长等）之间的平衡，实现收益最年夜 化。

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就目前的电商盈利模式，无非两种：一是赚告白 费，把流量导给商家或者外部合作方，挣告白 的钱。还有一种是挣卖货的钱，凭借流量优势，卖货挣差价。前者的代表是阿里巴巴，后者的典范 是京东、拼多多。虽然如今各年夜 电商巨头都在把触角伸向对方的腹地，但挣钱方法 上还是存在明显的界限。

抖音为代表的内容平台做电商，则如同“怪物”（这里的怪物没有贬义），在极短的时间里，在拥挤且格局  几乎已成的电商行业迅速崛起，成为谁都无法小觑的玩家，这是商业奇迹。流量造诣 了内容电商，也滋生野心，试图赚到“既要又要”的钱：既要赚告白 流量钱，又要赚卖货钱。也就是既要赚京东模式的钱，又要赚淘天模式的钱。

症结 问题是，这种野心，在没有创造  出新的推翻 性电商模式之前，是弗成 能做到的。随着流量触顶，抖音也必须  做出权衡，在流量变现倾向效率更高的电商模式。于是，抖音们不再清洁 ，内容创作者不敷 用了。

在更早之前，抖音的电商流量已经不敷 用了。公开资料显示，2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示  ，产品  DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发明 抖音展示的电商内容一旦跨越 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不克不及 无止境为电商供血。抖音尚且如此，其他内容平台也好不到哪里去。

这里弥补 一个细节：视频号正在崛起，除了受益于庞年夜 的微信生态，张小龙对商业化的克制也是弗成 忽视的因素。这也吸引年夜 批不做商业化的纯内容创作者，助推视频号的快速升空。如今，就像有媒体评价那般：视频号越来越像“纯净版”抖音，抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝，而淘宝也在做视频，却没有那么激进，只是作为自己 商业内容的延伸。

从某种水平 上说，这是内容型平台押注电商都邑 遇到，也是绕不开的问题，也是鱼与熊掌弗成 兼得的问题。

在剖析 小红书买手电商时，唐辰就指出，抖音、快手踩过的坑，小红书也都邑 踩一遍。反向论证，小红书曩昔 在电商业务的测验考试 ，未能胜利 的一个症结 原因就是，小红书不想失去内容平台的调性。直到2022年，小红书才慢慢将流量开放给电商业务。

小红书年夜 力宣传的买手电商，实质上和抖音的兴趣电商、快手的信任电商是一码事，最年夜 的不合  在于卖货方法 上。买手电商带有浓重的社区平台的特质，买手在带货时，不是“123，上链接”的吆喝式叫卖，更强折衷 用户的情感共振，为用户提供情绪价值，将带货融入到内容中，加倍 沉浸的建立与用户的信任关系。这是其他内容电商平台包含 传统电商平台所艳羡的。

小红书颁布 的数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。可以看出，这是小红书押注买手电商的一个内在逻辑，也进一步能理解抖音将小红书视为最具威胁的同赛道玩家，带动微信、淘天等纷纷  推出自己家的“种草”社区产品  。

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或许不少人在怀念曾经比较  纯粹  的内容时代。在唐辰为数不多的存眷 列内外 ，彭传明、彭南科、山白等几人仍在坚守。就像彭南科最近的分享提到，他做短视频就是“静下来、沉下去，做精品”。如今，在彭南科宣布 的60多条作品中，视频播放量最多的1条达到  了2.2亿次播放。另外一位山白，曾因一条古法制作徽墨的视频爆火出圈。依据 新华网报道，为了这条视频，博主“山白”在老家湖南，用时近500天，经历上百次失败。从割漆开始，历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步调 ，最终制成了价比黄金的徽墨。

他们的更新虽然慢，也不是通例  意义上的短视频，但粉丝的包涵 度极高。几乎每条视频下面都有类似的网友留言：彭传明，山白，彭南科，鲁磊，存眷 的这四个博主都是全抖音不敢催更的主，产量极少，质量极高。

抖音截图

但现在来看，平台的风气  以及商业利益的裹挟，这样的创作者越来越稀少。这不是一个有利的信号。抖音们确实走出了一条电商差别 化之路，但商业的逐利，对纯粹 的内容创作者也是一种冒犯和打搅 。抖音、快手们在“内容+电商”上的互联互通，无法避开对优质内容创作者的照拂。

同时，一种内容消费的“复古”也正在到来。电视年夜 屏时代，一家人围坐在电视机前，看着“告白 里插播的电视剧”。如今，短视频平台，成为这个时代的“电视”，看似精品内容，实则是一条告白 ，既“杀”你的时间，还要掏空你的钱包。

相信抖音、快手等内容电商平台也能看到，年夜 量的商家、用户纷纷  回归淘天、京东。比如  在珀莱雅、丸美等品牌宣布 的2023年半年报中，他们在提及天猫旗舰店时，用词是“复购”“深耕核心人群”，而抖音对应的症结 词的是“增长”“起量”“破圈”。

此时，还存眷 到一条来自海外的信息：9月27日，印度尼西亚贸易部宣布 声明，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。新计划 定 ，社交媒体平台不得进行直接商品销售交易，只能提供商品和办事 的推广宣传。印尼新规面向所有社交平台，由于TikTok直播带货所占据的市场份额，受新规冲击也相应最年夜 。

撇开地缘因素，这也在给抖音等内容电商平台提出了一个命题：如何赚更久远 的钱。这对内容电商平台而言，真的很头疼。