什么是好告白 ，以及要怎么做

说实话，我们有段时间不存眷 纯创意类的告白 了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，并且 无法复用。有了策略能力 将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

什么是好告白 ？每小我 都有不合  的角度，在我们看来是以下两点：
第一点，能够解决商业课题。
我们在《跳出乙方思维》中曾经说过，做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。
好的告白 是直击商业课题的，有些告白 看上去并没有那么“创意”（比如  绝年夜 多半 2B的告白 ），但却可能是营销团队花无数日夜想出来的，不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类告白 的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方法 解决。
第二点，能获得较高投入产出比。
上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。如果预算10个亿，那做营销、做告白 就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，能力 让优秀的告白 人去发明 什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。脱离条件谈目标都是可笑的。
在我们看来，比较  好的状态就是，不消 怎么花年夜 力气去推广，品牌的内容都能自发地获得年夜 曝光、年夜 讨论。这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。
另外，我们还认为在年夜 多半 情况下，如果一个告白 出街以后，还需要做年夜 量的用户教育，那要不就是品牌自己 的业务赛道没选好，要不就是告白 内容有问题，优质的告白 应该是不需要进行用户教育的。

针对上面这两点，我们试着剖析 一下，如何能力 做出好告白 。
第一，告白 如何解决商业课题？
难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，告白 表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。
可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的办法 论，只能靠人力去钻研，具体情况具体剖析 。尤其是对于署理 公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。
但这里依旧有一个办法 共年夜 家借鉴，就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业成长 ，这样能力 弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。
第二，告白 如何获得性价比？
去年戛纳告白 节后，我们在《黑客告白 ——推翻 传统营销的新思路》中曾经说过，品牌的告白 推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样能力 让信息跨平台流传 扩散。其实优秀的告白 都是突破单一维度的内容，给人丰富  的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐告白

除了告白 内容自己 的打造外，我们对告白 流传 方面有三个小思考，仅供年夜 家参考吧（我们用这两年的戛纳获奖作品来配图）：
1、让用户行动
告白 如果只是让用户被动不雅 看，那么告白 结束的那一刻就意味着流传 的中断，这就很难让流传 跳出既定的框架。想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受告白 所转达 的信息，还要让用户对信息有所反响 和行动，这里说的行动不是购买  的行动，而是为了延伸流传 生命周期的用户行动。
举个例子，假设在户外硬广上的告白 中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索症结 词跳出一个新的告白 页面，这样原本的户外硬广就转酿成 了手机端的告白 ，延长了告白 自己 的生命周期。

引导用户搜索信息——百威告白
2、让用户流传
上面说的是告白 让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户自己 进行流传 推荐。普通用户通常处于流传 链条中的长尾部分  ，处于信息的被动接受位置 ，很难实现相互影响及推荐流传 。
让用户流传 最常用的办法 就是通过UGC的形式，让用户介入 、新元素介入 进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享流传 ，这样就等于把长尾的流传 力量调动起来了。

空白版面——黎巴嫩《日间 报》告白
3、让用户讨论
告白 如果能引发用户讨论，那么告白 内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，告白 已经不仅仅是一个告白 ，而是一个事件。
总体上来看，告白 想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方不雅 点，拉来更多的用户介入 讨论。

不消 多说了吧，耐克这两年反响  最强烈的告白
其实寻找冲突点并不庞杂 并且  有迹可循，最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量，比如  说最近是高考时间，那么努力与天赋、家庭配景 与自我斗争 、小我 才干 与人际关系这一类的话题就很容易激起年夜 众介入 讨论。这类可见的话题都是有周期性的，并且 经历过几轮之后你会发明 ，话题永远是那些主题，只不过  每次都换了个样子涌现  在你面前罢了 。
当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如  汉堡王就经常找麦当劳的碴；还有一些时政话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。

小丑（麦当劳）会吓坏孩子——汉堡王告白
结语
我们在告白 行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意坚持 距离，并认为只有能通过性价比的方法 解决商业课题的告白 ，才是好告白 ，炫酷的创意涌现  只是告白 中锦上添花的部分  。
不过  办法 论总是说起来容易做起来难，理论与实践之间始终隔着巨年夜 的鸿沟，只有赓续 去实践测验考试 ，能力 跨越这条鸿沟。