货架电商进击内容化的典范 平台：拼多多

一

拼多多做内容，为流量不为种草

做内容，是拼多多在竞争格局  下做出的防御动作。其内容化阵地，目前仅有多多视频与多多直播。
作为电商平台旗下的内容产品  ，多多视频依靠“撒红包模式”成为用户增长最快的玩家之一。2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿——不及抖音（超6亿）、快手（近4亿），但跨越 小红书（近亿）。用户时长峰值跨越 40分钟，目前稳定在30分钟上下（视频号用户时长35分钟）。
但直播业务一直是拼多多历久 未见起色的业务：自2019年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有一个标杆型的直播商家案例。直播曾在2020年9月涌现 在拼多多首页底栏tab中，此后又因表示 未达预期，在2022年被“多多视频”取代位置。
今年年初开始，沉寂  许久的多多直播先后推出多项激励政策，年夜 范围 招募直播商家、办事 商、主播——恰恰说明此前直播功课的欠缺。
拼多多在直播业务上造诣  平平，既出于超等 年夜 脑的战略考虑，也有商业模式的必定 性。历久 来看，它的内容化之路走得也不会容易。

二

战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜

一家公司的第一战略，决定了资源流向。近年来，拼多多的主要精力放在品牌化和多多买菜业务上——希望通过增加SKU，实现营收增长，近期则放在了跨境业务上。在资源有限、且人员能效已经被高度榨取的情况下，拼多多在买菜这一主要战场投入的精力，自然高于直播这个次要战场。
2020年，淘宝直播已经构建起了达人主播+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金打出罗永浩标杆，分别  在主播侧和供给 链端进行卡位。尽管拼多多也曾在同年邀请马布里、周涛等明星主播造势，但马布里的一小时直播中，只卖出不到160件商品，场不雅 只有两万多人。
由于直播业务表示 未达预期，原本拼多多计划增设的直播事业部未能落地，此后拼多多内容化业务一度沉寂  。而疫情特殊时期催生的线上买菜需求，使得拼多多在2020年中召集 1000多人准备 多多买菜，占其时 总员工近 1/6。
拼多多开创 人黄峥在2020年10月10日拼多多的五周年内部讲话中，指出多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。相比之下，他对直播的评价是一项“对象 属性”的业务，是“提供给  商家运营私域流量的对象 ”，对应地，此前拼多多的直播入口藏在首页商品列表、商品详情页、商号 页和聊天页等处所 。只有私域做得好的商家，直播间才有被看见的机会。但在拼多多这样一个以低价单品换爆发的平台来说，商家很难拥有“私域”。

三

商业模式与商家类型，决定拼多多灾 做内容

从商业模式上看，拼多多主打“低价+单品爆款”，结合中心化流量分派 机制，制造爆发性销量的神话。
曾经李佳琦、薇娅们被称为“人形聚划算”，就因为他们和聚划算、拼多多一样，走的都是“薄利多销”的模式。直播电商的“省”与拼多多的“省”同源，都来自于需求的聚集。
此外，拼多多在低价供授与 匹配的效率上，还要高于直播电商。因为后者受限于几年夜 因素：
• 受限于时间：货架电商可激发并承载全天购物需求，直播电商仅有直播那几个小时。
• 受限于流量池：拼多多的低价商品可以拿到全网流量，直播电商是在各个主播/品牌的流量池中聚集需求。
• 受限于颗粒度：拼多多聚集需求的颗粒度到SKU，直播电商聚集需求的颗粒度到品类——因为主播的私域流量很可能跟SKU并不匹配，年夜 部分  达人直播间会尽量划分品类矩阵账号解决匹配效率问题。
因此，当拼多多已建立起一套更高效的供需匹配模式，也有了低价心智，便没有太年夜 需要 再次克隆一个已有的商业场景与模式。
从拼多多的商家类型来看，主流商家是白牌工厂  。第一，价格是这类商家的最年夜 优势，不太需要内容的额外加持。商家投入内容的能力与意愿有限。第二，通过办事 商代运营或进行达人直播，将极年夜 拉高这些商家的经营成本，反而削弱价格优势。对品牌型商家来说，拼多多的角色定位往往是清库存渠道，不会在其中投入内容预算。
从办事 商和主播入驻意愿度看，拼多多的低客单价，加上商家的低出价意愿，意味着主播的抽佣低，也很难吸引到有影响力的达人入驻。

四

短视频靠补贴  “上位”，但未必持久

拼多多的内容化结构 ，原本寄希望于直播业务，但后续便将筹码押注到了短视频业务。
从入口设置来看，2020年，拼多多首次推出多多视频时，它还藏在“小我 中心”里的二级板块“功能  ”中，但到了2022年初，多多视频替换“直播”，正式上线拼多多首页底部一级入口。目前，拼多多首页关于内容的入口仅有底栏Tab的“多多视频”，平台内没有直接找到直播入口——从“多多视频”进入后，用户需要向左滑动能力 看到直播推荐。
从资源分派 上看，拼多多主要通过现金奖励的模式获取用户：第一，依据 用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分  由拼多多来承担；第二，商家依据 成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。据36氪报道，拼多多2022年赐与 多多视频的用户补贴  金额切近亲近 10亿元。
两项举措，让多多视频用户渗透率从2022年2月的8%提升至2022年7月的25%，目前日活稳定在1-1.2亿，用户时长峰值跨越 40分钟，目前稳定在30分钟上下。
相比直播电商更重的模式——涉及供给 链、品类供给  、办事 商与主播等办事 配套，结构 短视频投入精力较小，带来的用户增长更客不雅 。不想在用户时长争夺战中落下风的拼多多来说，这是一条捷径。它曾经分别  依靠微信与百亿补贴  塑造的价格心智引流，现在做短视频，依旧是为了拉开流量口子，而非通过种草实现转化。据不雅 察，多多视频少有带商品链接的短视频，且年夜 量是擦边视频——这说明它并不指望消费者在看完短视频后就产生  下单激动 。
高额补贴  带来的增长难以连续 。据36氪报道，受补贴  力度影响，多多视频的DAU和用户时长等数据涌现  起伏。补贴  力度最年夜 的2022年二季度，补贴  额3-4亿元，多多视频DAU从一季度的1亿增至1.2亿。到三季度，由于补贴  下降，DAU回落至9000万左右。拼多多在四季度加年夜 了补贴  额，才让DAU在去年双11期间达到  峰值，突破1.5亿。

五

多多直播补课：供给  、办事 商和主播

品类供给  上，此前拼多多的直播运营中，品类范围  仅限于生鲜食品、服饰等高速线上化渗透的类目，且对单一直播间的品类内容有相对固定的要求。
2023年3月，拼多多利用家当 带方面的优势，宣布 “百产计划”，旨在招募家当 带商家入驻开启店播，实现平台品类快速扩张。新商家只要入驻介入 “百产计划”，就可以在完成相应任务项的前提下，获得最高相当于59200元的告白 红包，以及千万级免费流量搀扶 等优惠。
当前其他各平台普遍向商家以5%以内标准  抽佣，多多直播目前不向商家进行办事 费抽佣。
在2022年之前，拼多多官方并未提供直播运营办事 ，也没有支配 配套办事 商，商家仅能自行摸索经营。虽然年夜 部分  商家品牌开通了相关功能  ，但历久 以来都是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，并没有真正将直播运营起来。但多多直播也对商家提出了从录播转向真人直播的要求，录播功能  将于2023年第三季度下架。
配套办事 体系上，主要分为主播与办事 商：
（1）主播
2023年1月，多多直播启动“新超星计划”，招募其他平台成熟主播入驻。计划中，凡是在多多已有商号 ，或者在站外有直播商号 的运营者，只要介入 计划，就可以获得 1万至2万元不等的流量奖励。
此外，多多直播还推出“伯乐计划”、“百万主播挑战赛”。其中伯乐计划划定 ，无论办事 商还是商家，每邀请胜利 一个主播开播，就可以获得300元的告白 推广红包奖励。而百万主播挑战赛，则是平台为勉励 主播更积极介入 直播而设立的竞赛 奖励活动。该活动划定 ，在真人直播中近30天内总成交额达到  一定水平的主播，有机会获得平台给出的每月最高达30万元告白 红包奖励。
（2）办事 商
2023年618后，多多直播在长三角、珠三角、环京、成渝等重点家当 带年夜 范围 引入办事 商，并对商家主播提供一对一办事 ，以全面提升商家的运营能力。
对办事 商入驻年夜 幅放宽了门槛条件，划定 任何类型办事 商，只要具备合规的营业执照即可入驻，不设任何押金，并且  不设区域和品类限制。市面上常见的直播场地运营商、云仓办事 商、MCN机构、告白 办事 商等主体，皆可成为多多直播办事 商。
组织架构上，多多视频由秋白（花名）负责，他曾任职于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短视频与直播业务均疏散 在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。
自2022年以来，为了应对抖音等短视频平台的冲击，拼多多开始将疏散 的直播和短视频业务归并 治理 ，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。
据一名拼多多内部人士透露，拼多多负责直播和短视频的团队，包含 产品  、运营、设计，共50-60人。目前团队主要考核指标有两个：一是日活，包管 “多多视频”这一tab的流量；二是成交范围 。
（3）拼多多内容战场时间线
· 2018年：拼多多就开始勉励 商家、工厂  进行直播卖货；
· 2019年：11月底“多多直播”开始内测微信小法度模范   ；随后，拼多多App以“百亿品牌补贴  ”为入口，低调开启直播首秀；
· 2020年：1月首次增加直播页面；2月首次增加多多视频；9月，首页上线统一直播入口；（2020年下半年，拼多多曾计划增设直播事业部，由联合开创 人陆娟君领导，但由于直播业务表示 未达预期，该计划未能落地。此后拼多多内容化业务一度沉寂  ）
· 2021年：5月多多视频变为一级入口，对部分  用户进行内测；
· 2022年：2月多多视频正式在一级入口上线。

六

电商平台一旦出生 ，便注定为流量而战

两个出生 于不合  时代的电商平台淘系电商和拼多多，最初选择了不合  方法 ，但最终它们的流量输血方法 殊途同归。
拼多多早期依靠微信生态引流，中期依靠百亿补贴  的低价心智+站外采买流量，目前其唯一的内容入口“多多视频”成为新增的引流方法 。
淘系电商的内容测验考试 旷日持久且无处不在。早期靠无所不包的“万能”，靠神人、神店、神物；此后，为了实现站内种草-成交的闭环，先后测验考试 过洋淘、直播、逛逛、点淘等种草项目，但效果有限。
历久 以来靠自带流量的网红们+站外采买模式往站内引流；直到去年以前，淘系电商的内容化还属于种草逻辑，但当淘宝直播、首页猜你喜欢短视频的指标先后开始产生 变更 ，强调时长与互动等“内容”指标而非转化指标时，淘系电商也开始信奉“流量型视频”。
作者 | 吴羚玮 一财商学院首席内容剖析 师