抖音「善变」，快手「沉心」

抖音亟待变更 ，快手沉下心来。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
《隐入尘烟》中的贫穷男主角马有铁，如今在抖音里赚到钱了。
作为抖音上的三农新人创作者，「隐入烟尘马有铁」如今在抖音上拥有100 万粉丝。依据 抖音创作者年夜 会上透露的数据，今年5月开始试水电商直播的马有铁（原名武仁林），在甘肃张掖通过带货优质农产品  ，直播带货单场收获了数十万的GMV。
片子 中，马有铁和妻子曹桂英是被命运抛弃的人，他们在贫穷的土地上相濡以沫，卑微  却又倔强地追索着遥远而易碎的幸福；
而抖音短视频中的武仁林，展示的是他跟现实中的妻子一起唱歌、劳作，收获西瓜、西梅和庄稼。点赞最高的一条，就是他年夜 口年夜 口的吃着辣子拌拉条子。
「土地不嫌我们脏，我们为什么要嫌弃土脏。」土地与人的关系，延伸到了片子 之外，有着一样的浑厚 自然。

马有铁的形象显然更适合快手，但相比抖音上的103个作品和100万粉丝，马有铁在快手上只宣布 了33个作品，只有18万粉丝。即便三农创作者是短视频平台打造下沉市场的重要力量，但在马有铁的数据比较 上，快手还是落后了抖音一年夜 截。
三农主题、新农人是抖音和快手配合 的心头好。就在抖音创作者年夜 会开始的同一天，快手办了以振兴乡村为目标的追光年夜 会。
快手拿出的新农人代表案例，是迷藏卓玛和农年夜 丁同学，两位年轻的新农人在快手上分别  拥有215万粉丝和24万粉丝；而他们同样活跃在抖音上分发内容，分别  拥有229万粉丝和116万粉丝。很明显，迷藏卓玛着重 快手，农年夜 丁同学则深耕抖音。
从2019年开始，快手和抖音就开始了各自的创作者年夜 会，通过运营侧搀扶 自己生态内的创作者，每每都是快手在8月举办，抖音紧跟其后选在9月。如今两家都已经到了第四届，主题策略相近，搀扶 偏向 也越来越雷同。
抖音一直反超，快手一路追风。
抖音透露出的最新动向是，「不排除继续转变 目前的产品  形态」，比如  激励图文和中长视频，要在首页测试新的自力 频道，通过双列展示为中长视频分派 流量；此外还将推出站内专属会员，目标就是为创作者提供历久 稳定变现。
双列，私域，这些快手曾经最擅长的玩法，要回到善变的抖音身上了吗？
2023年的快手，像极了2020年的抖音

算起来，2023年的抖音创作者年夜 会，是韩尚佑第一次以抖音总裁的身份公开亮相。
去年12月，抖音90后副总裁韩尚佑成为抖音负责人，统筹治理 抖音、中国直播和生活办事 业务线。而在此之前，韩尚佑作为抖音副总裁，从直播业务调任本地  生活部分 ，随后抖音成立生活办事 一级部分 ，通过团购开始切入本地  办事 市场，本地  生活也成为抖音优先级最高的业务之一。
在创作者年夜 会上，韩尚佑奚弄 说，上线七年的抖音到了「七年之痒」。
他回忆起早期抖音上线时，内容简单，有手势舞、海草舞、一起学猫叫这种流行爆款。7年之后，抖音成为日常生活的标配，内容也包含 各类 类型和题材。他收到一些反馈，说抖音什么都有，「找不到刚开始来抖音那种令人惊艳的感触感染 。」
今年，他谈的更多的是抖音对优质内容的追求和探索，比如  通过把收藏放在更显眼的位置，让年夜 家养成了收藏习惯，也针对收藏的内容做了推荐上的优化；将搜索的信号融入到推荐傍边 ，赞助 推荐系统发明 用户的兴趣和需求；升级创作者办事 中心和投稿对象 ，赞助 创作者提升效率。
在经营变现上，韩尚佑没有透露具体数字。他说不希望看到创作者为了变现牺牲内容质量，于是提议 了「抖音创作者品质经营公约」。
相比之下，快手创作者年夜 会上，一号位的谈话 则加倍 直接。
作为现在快手电商业务的负责人，快手开创 人程一笑在2023年快手创作者年夜 会上说，曩昔 一年，在快手上有跨越 2200万人获得了收入，其中年夜 多都是有着自己职业的普通人，并非全职做娱乐、带货的主播。
2200万人是什么概念？数据的比较 才有更直不雅 的感触感染 ，2020年9月的抖音创作者年夜 会，其时 的抖音负责人张楠颁布 了一组数据，抖音在曩昔 一年，有跨越 2200万人在抖音上获得了417亿元收入，未来一年要让创作者收入达到  800亿。
好内容带来好商业，单从创作者收入范围 上看，2023年的快手追上了2020年的抖音。
2020年，也是抖音电商超出 快手电商的决定性一年。快手电商的成长 早于抖音电商，但2023年的快手已经与抖音的差距越拉越年夜 。当抖音电商在2022年实现1.41万亿GMV的范围 ，快手电商也实现了9012亿的GMV。
而如今抖音创作者收入群体的范围 是若干 ？
抖音创作者年夜 会上没有颁布 最新的数据，但依据 《财新》颁布 的数据，其时 的抖音副总裁支颖在2022年年底总结提到，「曩昔 一年，抖音共赞助 4400万创作者获得了收入。」
所以，目前抖音上获得收入的创作者群体，可以说是快手的两倍。
当然，创作者收入群体范围 的颁布 只是一个粗略口径。创作者的收入可以年夜 致分为告白 和电商两部分  ，抖音电商负责人一帆在创作者年夜 会上提到，曩昔 一年，515万人成为抖音电商创作者，884万人通过直播、短视频橱窗等渠道获得收入，累计GMV破10万的有60万人，60万人这一数据比去年同期增长了1.5倍。
也就是说，目前抖音创作者收入群体中，4400万创作者中有884万人是电商带动的，电商创作者占比20%左右，抖音电商仍旧是一个头部集中异常 明显的市场。
抖音善变：做会员，扶中长

7岁的抖音，逻辑从先做宽，酿成 了再做深。
今年5月，抖音在首页顶部开始上线「经验」频道入口，频道内用双列的方法 展示，以图文和短视频内容为主，分美食、旅行、家居生活、穿搭等多个品类，强调生活「经验」的有用。增加图文内容这一动作，被认为是与小红书极度相似。
抖音透露的数据是，从2021年6月上线图文内容以来，抖音图文的日播放量已经跨越 150亿，每10个抖音用户中就有1个在创作图文，并且 曩昔 一年，抖音里跨越 100个字的图文作品增长了400%。
用首页频道入口的流量和双列展示来搀扶 图文内容，如今这套办法 论要沿用到中长视频上去。
抖音基础产品  负责人吴晓丹说，抖音5分钟以上视频的日均播放量已经跨越 60亿，相比去年同期增长了80%。但用短视频的分发逻辑去评价中长视频是不公平  的，中长视频很难一次性被看完，短视频的症结 是完播率，而中长视频的分发指标是播放时长和互动深度。
因而，抖音产品  正直 在内测「稍后再看」功能  ，完善「合集」「章节」等功能  ；另外一方面是在测试自力 频道，这个频道的流量分派 更看重内容质量和互动深度，给喜欢中长视频内容的用户提供一个集中消费的环境。
目前的抖音首页，有经验、同城、存眷 、商城和推荐五个频道入口，增加自力 频道也意味着首页频道入口增加，频道越来越多。因此，抖音也开始支持用户给频道排序，每个用户可以基于兴趣界说 自己的抖音首页。
为中长视频设立自力 频道，显然是为了弥补西瓜视频的不足。中视频是西瓜视频在2020年提出的概念和定位，但西瓜视频在与B站竞争中并没有获得明显优势，随着2021年西瓜视频业务并入抖音体系内，中长视频就成为了抖音的业务重点之一。
但刺激中长视频分发的效果到底如何，目前还很难评估。现在，抖音站内推荐页会涌现 10分钟到20分钟左右的影视解说，但还不克不及 算是主流的不雅 看习惯。
更症结 的是，中长视频是每年抖音创作者年夜 会上必定 提到的，抖音站内的一位影视MCN负责人告诉  「蓝洞商业」，他们旗下账号已经算是头部，但目前中长视频的激励效果还是比较  弱，他们的作品仍旧以短视频为主，暂时还没有进军中长视频的计划。
短视频与中长视频如何在抖音站内实现互补，仍旧是一个历久 的任务。
而除了中长视频的自力 频道之外，抖音另一个变更 就是站内的「专属会员」，这意味着，用户可以每月按期 向抖音创作者支付一定费用，进而获得专属的内容和办事 。
「创作者通过给付费用户专属的短视频、直播、空间等专属内容，或是提供咨询、教学、问答等制化办事 ，撬动用户付费，赞助 端内创作者私域变现的全新商业模式。」抖音专属会员业务负责人林克介绍。
以「卢老师教英语」为例，其通过英语授课为粉丝群体办事 ，在20万粉丝的状态下，实现了跨越 1500人按年付费的会员范围 ；而游戏博主「夏小光」只有1.4万粉丝，也实现了粉丝付费月流水跨越 4万。
林克透露，目前抖音站内以会员为主要收入的创作者跨越 万人范围 ，而有会员收入的创作者范围 跨越 20万。
这并非抖音的首创。早在2018年开始，YouTube就开始了针对单个频道的会员订阅计划，通过专属内容和办事 的提供，创作者可以获得会员办事 收入的70%。
在林克看来，包含 平台会员和账号会员在内的会员办事 ，一年为YouTube带来20亿美金的收入，因而这类商业模式在国内有跨越 百亿的市场空间。
但国内市场与美国市场迥然不合  。在经营压力之下，B站从去年就开始探索付费视频，但用户在平台会员和内容付费两种模式中存在选择矛盾，很难接受为UGC内容付费。
虽然抖音不存在类似的选择阻碍，但专属会员模式能否成为年夜 多半 创作者稳定的商业模式，仍旧是需要一个不短的探索期。
谁是下一个被算法选中的人？

遥想2019年，抖音第一次开创作者年夜 会，未来充斥 想象。
其时 的抖音总裁张楠在演讲中说：「年夜 胆猜测一下，也许到2020年，包含 抖音、快手，以及其他短视频产品  在内，可能仅仅在中国，整个短视频就将达到  10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念呢？它差不多等于微信今天的日活用户。」
今天，抖音没有追到微信的DAU，但已经成了跟微信一样的公民 级存在。
其时 抖音的Slogan已经更新为了「记录美好生活」，张楠还影射提到，「不是所有内容都值得和应该被每一小我 看见」。
其时 快手的Slogan就是「看见每一种生活」，一年后，快手的Slogan酿成 了「拥抱每一种生活」。
谈行业，提竞品，在其时 都是常见的一种表达。但如今，抖音和快手创作者年夜 会都是关起门来谈自家的生意。配合 的话题就是，勉励 创作者们的优质内容，强调内容的获得感和有用性，更重要的是，让创作者们通过直播、告白 和电商获得更多元化的收入。
抖音在亟待变更 ，快手在沉下心来。
在如今的市场成长 状态下，快手在今年第二季度拿出了一份全口径盈利的财报，意味着快手正在沉下心来证明自己商业系统的稳定性，快手与抖音的行业竞争已经趋于平缓。
就像程一笑仍旧能在创作者年夜 会上侃侃而谈，他存眷 了2000多个快手创作者，一个一年卖1000套房子的卖房小哥，和一个从外卖女骑手如今转成了招聘主播，都是快手群体中让他印象深刻的，也确实能代表快手当下的业务新动向。
而抖音创作者年夜 会上，业务负责人们也会拿出类似《隐入尘烟》男主角马有铁、天津快板演员「红鲤鱼与绿鲤鱼」、专注幼儿教育的「长沙甜甜园长」这样的新人案例，他们的数据往往并不是最具爆炸性的，但展现出了抖音创作者们的勃勃生机。
曩昔 两年间，外界更存眷 的往往是抖音、快手生态中长出的超等 网红，诸如两周时间涨粉1000万的张同学，10天涨粉3000万的刘畊宏，以及带货达人董宇辉带动下的东方甄选等等，他们的胜利 出圈流行一时，卷动起了巨年夜 的流量，这离不开自身的能力，更离不开平台的推波助澜。
下一个被算法选中的人会是谁？
抖音和快手的创作者年夜 会上，涌现  的就是这种具有「爆点」潜质的偏向 ，但没有人确切的知道流量密码到底是什么。创作者们选中的赛道相符 了平台的数据倾向，他们身上有着平台需要的特点，其时 机恰好到来，被算法选中的人就在平台的助推下，裹挟进入更年夜 的流量生态中。
但2023年过半，还没有一个新人再次上演超等 网红的神话，只有一位旧人千呼万唤始出来，那就是音乐人刀郎，在《罗刹海市》引发的全网存眷 下，他选择在抖音和微信视频号上宣布 短视频作品，唯独没有快手。