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国货彩妆:被“平价”绑架的一生?
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国货彩妆:被“平价”绑架的一生?
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2023-9-15 11:36:18
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新京报贝壳财经讯(记者郑艺佳)随着李佳琦直播间言论一事连续 发酵,部分 国货彩妆的性价比问题被推至风口浪尖。新京报贝壳财经记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品 后,结果显示共有14家品牌的眉笔单克价格跨越 100元,毛戈平旗下的眉笔产品 位居被统计的国货彩妆品牌价格第一,单克价格达1222.2元。
完美日记百元以内商品占比一度超六成,国货彩妆靠“白菜价”抢占市场
数据显示,位于本次事件“舆论中心”的品牌花西子,旗下三款产品 眉粉笔、眉笔三角笔头、眉笔砍词讼 头的价格分别 为89元、69元和69元,产品 内均包含 一根替换芯,而上述三款产品 单克价格分别 为556.3元、492.9元和431.3元。
在统计的彩妆品牌中,橘朵砍刀眉笔的单克价格为16.6元,为19家品牌中单克价格最低,该产品 售价为29.8元,净含量为1.8克。新京报贝壳财经记者还注意到,在橘朵官方旗舰店中,该款眉笔特意将“年夜 容量”写在了产品 名中。
《中国彩妆行业成长 趋势剖析 与未来投资预测申报 》指出,目前国货彩妆主要凭借“年夜 牌平替”“白菜价”“效果不输年夜 牌”等品牌定位,与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。据艾媒咨询数据,完美日记推出的所有产品 中,100元以内的商品一度占比达62.5%。
与海外年夜 牌相比,价格较低的国货彩妆正凭借价格赓续 吸引消费者。90后消费者李然表示 ,每当她看到存眷 的博主推荐新的国货化妆品,就很容易被“种草”,“横竖 基本上都很廉价 ,买回来也不亏。”
李然的不雅 念并非特例,《2022巨量引擎美妆白皮书》指出,当前中国彩妆市场消费涌现 两极化特征,不合 于护肤的小我 经验和体验,国内消费者更愿意紧跟潮流 、测验考试 新品并接受推荐和评测意见。
“这个现象与国货彩妆品牌的长年夜 与兴起有一定关系,可以说,不少品牌最早的做法都是通过代工模仿国外年夜 品牌,以平价替代的形式,加上强力营销,获得用户的认可,从而成为范围 庞年夜 的网红品牌,甚至线上销量超出 一些国际品牌。”品牌治理 专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示 。
营销费用高企,如何走好品牌化途径 ?
然而,本次李佳琦直播间事件及其衍生出来的讨论,包含 引发整起事件的“花西子越来越贵了”的评论,以及网友“眉笔比金子还贵”的言论,均直指部分 国货彩妆品牌“平价”的真实性。
“上述做法不代表企业就已经建立起品牌,占据消费者心智。”伍岱麒向新京报贝壳财经记者表示 ,“例如一些国际彩妆品牌是通过专业化妆师使用,或者名流使用,这样的事件营销令其成为用户心中的高端品牌,并且 产品 独到,将色彩学、皮肤学研究到位,这些做法与国货品牌通过直播打价格战的方法 全然不合 ,因而很多国货品牌缺乏高溢价,难以成为消费者心中的高端品牌。”
在伍岱麒看来,一些国货彩妆品牌的做法,虽然容易令企业在早期做年夜 范围 ,但也会埋下隐患,导致企业的产品 线盈利能力弱。“在营销力度高的情况下,一方面是没有利润,一方面是形成一种不良的循环,缺乏促销力度或者价格高就没办法 实现销售。”
以彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商为例,2020年-2022年,逸仙电商销售及营销费用分别 达到 34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元。受昂扬 的销售及营销费用影响,逸仙电商在毛利连续三年为正的配景 下,营业利润连续三年亏损,分别 为-26.83亿元,-16.24亿元和-9.29亿元。直至2022年第四季度,逸仙电商将销售及营销费用以同比“腰斩”的幅度压缩至5.35亿元,终于实现上市后首次Non-GAAP(非公认会计准则)盈利。
“企业想要在竞争中获胜,确实还要从产品 自己 入手,挖掘和发明 消费者痛点,做出令消费者满意的立异 产品 ,能清晰表达出产品 的奇特 之处,自然也有一部分 消费者愿意为这样的产品 买单。”伍岱麒表示 ,“由此看来,国货品牌想要从网红品牌走向年夜 众熟知的知名品牌,其实还是有很长的路,这就是建立完善的品牌经营治理 体系,真正走品牌化途径 。”
然而,本次事件是否会转变 当前国货彩妆的营销策略,犹未可知。近年来,彩妆市场竞争激烈。据中银证券数据,2020年后,头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等在国内的市场占有率明显下滑,2020年完美日记登上彩妆品牌市场份额第一,紧接着2021年花西子以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额第一。
中银证券剖析 指出,随着彩妆家当 迅速成长 ,彩妆品牌数量赓续 增加,为在日渐激烈的同业竞争中树立品牌形象、抢占消费者心智、增加产品 销售,各公司增加营销投入,特别是线上渠道的营销投入。这一趋势在近年来逸仙电商、毛戈平等公司的销售费用率上得以体现——维持较高水平且涌现 上升趋势。数据显示,2022年逸仙电商销售费用率高达62.88%,较2019年增加21.6%。2022年毛戈平销售费用率达46.74%,较2020年上升4.65个百分点;其通过IPO募资11.2亿元的资金中,有8.06亿元用于渠道建设及品牌推广,占比71.96%。
不过 ,对于国货彩妆品牌而言,当务之急或是通过营销等方法 ,解脱 与克数的“联系”。据某品牌相关从业者透露,其目前正强调将品牌与“克数”撇清关系,产品 品质与克数若干 没有直接关系,产品 品质才是唯一的衡量标准 。
编辑 李铮
校对 刘军
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