是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？

拥抱年轻化，就等于抓住新一轮的上升周期的成长 动力，对白酒品牌来说就等于拥抱未来。

文 | 刘圣松 朱军杰

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高等 研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理

当前，白酒品牌正处在“十字路口”。

一是白酒作为中国传统文化载体的历史传统；

二是近年消费环境的转变，由原来的商务消费转为年夜 众消费，产生  了更多的机会和场景；

三是新一代群体（80、90）的崛起，成为新的白酒消费主力军，而新一代群体整体生活方法 ，品牌偏好，和接受信息方法 产生 巨年夜 转变；

四是年夜 部分  传统白酒企业还处在以销售渠道为核心的传统市场模式的现状。

在这样的十字路口，能把握人群的和环境的转变，拥抱年轻化，并通过他们乐于接受的方法 进行流传 影响，就等于抓住新一轮的上升周期的成长 动力，对白酒品牌来说就等于拥抱未来。

那么，白酒品牌新一轮的机会在哪？

品牌营销一般有三种战略：

“留客战略”——为了让人们坚持使用和购买  我们的产品  或品牌支付 各类 努力；

“增频战略”——为了提高用户消费频率和品牌忠诚度的活动；

“拉新战略”——为了增加用户群，特别是在切入点位置而支付 的所有努力。

如果白酒品牌只与当前用户对话，那么你的品牌就会随着他们一起变老，每过一年，你的目标群体就会年长一岁，直到他们死去，而你的品牌也就随他们一起去了。

品牌的整体市场份额增长接近于他们“拉新”速度的增长，品牌提前与年轻人对话，就是最好的“拉新”活动，等于赓续 积累品牌势能和打造品牌增长的巨年夜 引擎。

白酒拥抱年轻化，笔者有两方面建议：一是年轻化的新一代群体的营销洞察；二是目前所处数字化环境对流传 沟通的影响。

白酒“老＆新”营销思想需更新

每个时代有每一个时代的特征，每个时代趋势和成长 ，都邑 促成行业和家当 的英雄，“比如  秦池、孔府家”，然则 强者会赓续 与时俱进，跟上时代，白酒行业的营销，从某种水平 上来讲，是组织背后群体的思想在市场上的表示 。

从改革  开发后是白酒的首代营销，目前年龄群体在50—60岁左右，体制思维；第二代酒类营销人目前40岁左右，营销主要思想是成长 、治理 、模式；第三代酒类营销人目前30岁左右甚至更低，营销思想考虑到群体喜好、需求、审美来考虑品牌偏向 。

在这样的成长 进程 中，很多白酒企业依然处在营销的第一代，很多白酒企业在成长 进程 中逐步建立了自身的长板优势，优秀的品牌早已在时代成长 中完成了过渡，达到  自身和时代的融合，与时俱进。

笔者建议：一是要做到高层思想的改革 对偏向 的引领，拥抱时代，做坚定的后盾和把控，而非实际操刀者；二是让组织始终坚持 梯队化，赓续 有新的优秀年轻群体加入；三是存眷 组织年轻人的思想和市场趋势，赓续 升级组织和营销组织变革  。

品牌形象“打造＆升级”拥抱年轻化

新一代群体所处的社会，长年夜 ，教育环境，以及接触的信息，不合  于上一代，产生  了奇特 的审美和价值不雅 ，进而产生  奇特 的需求。

如果在这样的时代进程 中能抓住群体背后的需求，就会产生  巨年夜 的市场机会。

笔者认为，一是对白酒新品牌的打造，涌现 了巨年夜 的市场机会，打造相符 背后群体的审美和偏好的产品  形象和精神，借助数字化的对象 和内容化的流传 ，比以往品牌打造时间更短，效率更高，消费者品牌忠诚度也相对较高。

二是对老品牌来说，建议对现有产品  和视觉做升级和形式立异 ，在时代中改革 老品牌形象，焕然一新，让品牌活化，达到  对新群体产生  新吸引力的目标。

积极拥抱线上流传 和内容打造

腾讯白酒调研申报 显示，随着年龄的推移，线上渠道越来越影响消费者的购买  ，线上渠道影响力正在扩年夜 ，成为年轻人市场弗成 忽视的媒介。

对白酒品牌来说，一是用加强线上，拉近与C端的距离，如电商，微信，官网，短视频，搜索引擎等，提升品牌立体化流传 ，分派 好线上和线下品牌资源分派 比例。

同时，通过年夜 数据对目前群体更准确的笼罩 和针对性的营销，投放潜在消费者，消费者是有标签的，比如  “他喝酒，喜欢喝，喜欢说”。整体数字化的营销，也能赞助 企业及时反馈营销效果做出调剂 。

二是方面因为整体的转播逻辑在转变，我们需要转变以往的流传 方法 。当前，用户接触信息的方法 由过往的AIDMA转向目前的AISAS，路径在转变，曩昔 我们先做告白 ，引起消费者兴趣，然后再产生  欲望，可能最后在春节这一场景中想起了，然后产生  了购买  这样的流传 路径。

目前新的路径是可能跳跃式的，直接刺激式的，刚悦目 到一个朋友分享了一个朋友圈的一瓶酒，然后就开始搜索，产生  行动，再分享；这样的路径。

笔者建议，一是让自己的品牌在线上有更多的机会和消费者接触，产生  触点和刺激让消费者产生  兴趣；二是“信熟人、信达人、信圈子”，让品牌建立口碑公信力，加倍 有效。

三是流传 态度和内容需转变，传统酒企借助资源投入型，占据影响力媒介，居高临下 的态度，在现如今需加倍 转向加倍 有趣的内容：因为处在碎片化的媒介环境/多元化的消费场景/自力 割裂的单次营销活动/非原创内容很难具备穿透力/碎片化的内容难以形制品 牌记忆点，对如今白酒品牌来说，想要触达消费者越来越难了。

笔者建议，白酒品牌流传 IP化或IP化思维营销，对品牌触达，目标消费者的契合度，以及久远 的品牌投资回报率会更高。

这其中一般有三种方法 ，一是借力时下热点在产品  和营销上的运用，比如  症结 营销节点的创意植入和内容打造，时下流行的国潮文化，老元素的立异 在产品  上的运用等。但目前此种方法 ，白酒营销缺乏原创性，只是点的营销，缺乏系统性的创作和连续 性的坚持，很难形长年夜 久的记忆点。

二是品牌跨界，比如  渠道跨界，IP跨界，形式跨界等，这种方法 一方面可以引发内容制造，引发流传 ，形制品 牌话题，让流传 加倍 有效；另一方面也是品牌触达新的目标群体和领域的新方法 ，让品牌有机会向更多的群体展示和沟通。

三是自制品牌IP，形制品 牌宗教，品牌崇拜  ，但此种方法 消耗 资源较年夜 和打造时间较长，因为老品牌形象既定，切入点很难，一般对新品牌打造较适应。

从场景和口感上拥抱年轻化

从白酒的群体消费习性看，不合  年代的群体借助白酒完成的需求是不一  样的，比如  老一辈群体加倍 注重的社交功能  、重口感、高度数，注重白酒的仪式感；新一代群体借助酒可能希望完成快速融入社交圈，更多的是希望酒好玩，追求刺激，体现小我 的品位，希望轻口感、好入口。

目前，新一代群体选择白酒比例还是远远不如啤酒、红酒、洋酒，认为白酒太正式，不敷 酷，从品牌增量角度考虑，引导和培养新一代的消费群体习性，会对白酒未来市场的消费产生  很年夜 的影响和增量。

笔者建议，一是探索更多年轻群体的场景寻找机会，比如  “共饮欢浪、孤单 求醉、品饮小酌”，每一场景都邑 产生  不一  样的营销机会；二是引入新品类，开发适合年轻群体的轻口感白酒，好入口，比如  清香型，茅台的悠蜜等；三是流传 群体感兴趣的内容和玩法，比如  热门话题，酒吧做推广，白酒的101种喝法，泡生蚝，自调调饮新喝法等，让年轻人有更多兴趣和机会接触到白酒品牌。

整体来看，拥抱年轻化，需要企业利用线上更好地触达新的消费群体，产品  和视觉形象上更相符 年轻人审美；在流传 上加倍 重视IP和IP化思维；探索年轻化的口感场景机会。

关于白酒拥抱年轻化，你怎么看？文末留言等你分享！