那些整活儿的直播间

作者 | 兵法  先生

来源 | 营销兵法  （ID：lanhaiyingxiao)

直播间里的时间似乎比现实世界走得快一些。

现在再提起那句“咖啡你冲不冲？冲冲冲冲冲！”你是否会有种恍若隔世之感？然而，T97咖啡直播间凭借“年夜 嘴妹喊麦”杀青 “在线不雅 看人数破10万”、“短视频话题播放超10亿”的惊人造诣 ，也不过  就是半年前的事。这个原来 名不见经传的品牌，靠自播间“整活”迅速火遍全网，给整个直播电商市场带来的震撼和启发可不小。

随着抖音直播电商的连续 成长 ，曾经低姿态、挤破头，想方设法争取在超头部主播直播间露脸的品牌方们，不肯 再被“拿捏”，纷纷  化被动为主动，在加码电商流量场的同时，将资源向品牌自播倾斜。

时间步入2023，品牌自播带货迎来全面增长。今年现已过半，从搭建期进入百花齐放的爆发期，品牌自播间如何抢占存眷 、脱颖而出？这就要八仙过海，各显神通了。

01放年夜 品牌特质，既卖座又卖货

如今，电商平台基本形成“淘京抖快”多足鼎峙 的竞争格局  ，其中抖音电商背靠抖音APP6亿的庞年夜 日活，成为品牌进驻不克不及 绕开的社交流量场。在这片热闹的直播生态中，除了激情四射的贴面促销之外，还有一些品牌正另辟蹊径，探索加倍 奇特 的直播内容样态，让自播间成为品牌个性展示的新名片。

最醒目的案例当属热搜常客椰树，从“低俗告白 ”到“阳光审美”，随着舆论风向的转变，椰树椰汁健康亲民、原汁原味的品牌印象也立住了。而更值得琢磨的是，椰树自播间里的帅哥美女们并不以卖货为目的，纯纯是为不雅 者提供擦边的愉快；椰树集团甚至为男团和女团各开一个账号，便利 粉丝们择需欣赏，但商品橱窗数量都是0。

以椰树多年来积累下的线下渠道实力，线上低价促销似乎并非品牌所愿，自瑞幸生椰拿铁成为爆款后，椰子风味在茶饮界彻底走红，椰汁销量也一路攀升。椰树集团做自播，看重的即是巩固市场认知和品牌公民 度，让产品  印象加倍 深刻，而这一目标的实现路径，其他品牌还真学不来。

既然提到了瑞幸，兵法  先生也在其自播间里看到了营销高手的直播巧思。作为一个气质十分年轻的品牌，瑞幸很懂年轻人的审美，深谙颜值力量。去年11月，瑞幸联合高校举办的男年夜 生直播走秀一度成为热点，品牌的青春活力和与Z世代的热烈交互不言自明。

现在点进瑞幸直播间，主播外形依旧帅气出挑，不合  于椰树的健身猛男团，瑞幸的审美就更具青春网感，主页还推出了“高颜值咖啡师”系列内容，誓将养眼的视觉福利进行到底。

除了人场，品牌自播的货场也越发多样化。在“老司机”杜蕾斯的自播间里，你看不到任何成人保健类产品  ，反而更像是一家文创商号 ，从眼罩、键盘，到袜子、手机壳，上架的全是杜蕾斯联名周边。虽然在品类上，杜蕾斯规避了直播的敏感性，但不伦不类 的调性没有丢，男女主播看似闲聊，但时不时蹦出几句虎狼之辞，在话术上“飙车”，赓续 刺激看客神经，让直播气氛 坚持 热烈。

与杜蕾斯自播间形成鲜明比较 的，当属苹果自播间，性冷淡的气场平静内敛，直播的主角只有产品  ，主播画外音介绍产品  性能，只露出手臂以便操作演示，似乎是想营造出稳重、专业、高等 的品牌空间气氛 。虽然不久前苹果刚经历了淘宝直播“翻车”，被认为其直播“水土不服”，但苹果的品牌文化从来不是随年夜 流，既然苹果目前依旧将“教用户做事”的产品  演示作为自播内容，那不如就让子弹再飞一会。

02品牌自播下半场：左手带货促销，右手形象建设

看过这些个性鲜明的品牌自播间后，我们产生  了以下思考：

品牌自播与达人直播的区别？

在内卷的竞争环境里，“获客难”几乎是所有品牌正在面对的课题。入驻头部主播直播间，意味着要和几十上百种产品  争分夺秒，主播所能讲解的深度和广度十分有限，且销售造诣  强依赖主播小我 号令 力和低价诱惑。

而自播间为品牌建立起更私人的场域，不仅能够敞开了展示产品  ，在内容节奏、资源调剂   上都加倍 自由灵活，还能够为品牌积累私域流量，逐渐扩年夜 品牌影响力。

主播小我 IP与品牌形象的联系关系 ？

直播的实质 是人与人的互动，然则 俗语道“人无千日好，花无百日红“，押宝在某一个主播身上而面临弗成 控的局面，案例不在少数，品牌投入的资源往往为他人做了嫁衣。

因此，在品牌自播间，主播小我 IP的打造十分克制，即使是文章开头提到的“年夜 嘴妹“，如今也以多人直播为主。但弗成 否定 的是，主播小我 魅力正是让许多产品  卖爆的症结 因素，也是嫁接品牌形象的生动载体。拿东方臻选来说，有数据显示，其他主播在播时，直播间粉丝的停留时长平均在2.2分钟，而董宇辉上播时，平均停留上升至3.8分钟。

面对稳定性和号令 力的两难处境，我们看到了两种截然相反的选择：在格力的品牌自播矩阵里，名为“格力明珠精选“的账号由董明珠亲自下场介入 直播，实力诠释”我为自己代言“；而另一头，随着AI技术的加速渗透，蜜雪冰城等品牌爽性 动用AI主播，不仅年夜 年夜 降低人力成本，也让自播间的售卖属性加倍 鲜明。

品牌自播，为成交还是为流传 ？

依据 抖查查近日的“品牌自播优选“数据，我们惠顾 了榜上有名的品牌自播间，绝年夜 部分  品牌的自播形式仍以通例  的产品  展示、讲解售卖为主。这与消费者对”品牌开直播就是为卖货“的认知相互影响，也正因如此，我们认为，短期内，品牌自播仍会以促销为主要内容，价格也将继续作为绝年夜 部分  自播间的引力核心。

但前文提到的这些自成一派的品牌自播间的涌现 ，也反应 出用户群体的多元性，有奔着廉价 而来、目标明确的消费者，就有看重直播内容、愿意互动停留的消费者，品牌自播到底该迎合哪一类，与自身品类以及目标客群的洞察分不开。

总之，品牌做自播已经从趋势变为常态。在卖货之外，自播间也将逐渐成为品牌形象塑造、文化流传 的重要依据 地；对于阈值越来越高的消费者，“人、货、场“的统一、内容营销的助力都将纳入拉动销售增长的因素。

当直播电商的竞争再度升级，品牌自播还会如何出新？让我们一起拭目以待。

作者简介：【兵法  先生】营销兵法  开创 人、知名营销剖析 师。