抖音短剧，终于摸准了付费的脉？

来源：新熵（ID:xinshangxz） 作者：石榴 编辑  ：月见
短剧付费，试了又试。
3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传年夜 结局，年夜 批忠实不雅 众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁年夜 结局。
2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年曩昔 ，短剧付费似乎比想象中成长 更猛。据快手披露数据显示，其平台短剧付费用户数比较 2022年4月增长跨越 480%。与之前草台班子的土味视频不合  的是，如今的短剧也越来越精细化，短剧背后早已是更好的制作团队、更高的口碑和播放量。比较 一年前，现在的短剧终于更有底气让用户付费了。
付费用户在增长，但整体上愿意“为了看短剧的年夜 结局，付了半个月的爱奇艺会员费”的人仍占比少数。在《二十九》的第二十集评论区里，最醒目的评论是，“呦呦呦，没花钱的我来了”“追到年夜 结局，一分钱没花”。
一边是短视频平台心心念念解锁的付费新场景，一边是现实给的年夜 棒和甜枣。看起来风生水起的短剧付费，如今就差临门一脚了吗？
短剧终于有付费的底气了，然后呢？
付费底气
《二十九》是柠萌影视旗下子公司“好有本领  ”与抖音联合出品的微短剧，杨蓉、王一菲、韩东霖等知名演员主演。
它初登上抖音时，不雅 众对杨蓉恨铁不成钢：“你竟然沦落到这种田地 了？”这种田地 指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演员涌现 在“恶俗”的微短剧中。
《二十九》开篇切实其实 有很多微短剧的基本面貌：足够土，来来回 回不过 乎手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，年夜 耳光咔咔打脸。
但不知从哪一集开始，故事又开始变得不太一样。原本应该上演的全职太太手撕绿茶小三的戏码，突然摇身一变，成了两个女性解脱 渣男，携手创业，由仇敌 、竞争敌手 逐渐转换为合作伙伴、朋友，相互理解，互相救赎。
岂论 是演员、剧情还是制作，“档次一下子就上来了”。出乎意料，又在意料之中。柠萌影业是女性话题剧中的佼佼者，由《二十不惑》《三十罢了 》等舆论狂欢制造者总结出的流量公式，浓缩在《二十九》每集3到5分钟，总共不过  二十集的体量中，爽感的飙升，不问可知 。
这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是传统短剧剧本+专业影视制作团队。和网络片子 野蛮生长的那些年一样，如今的短剧行业也正在面临它最好与最坏的时代。一方面，行业内生机勃勃，充斥 野生的创造  力；另一方面，年夜 批创作者始终无法撬动优质资源，难以获得外界认可。
《二十九》的出圈逻辑，正是基于短剧和传统影视作品之间的鸿沟，在这一刻被完美缝合。
抖音选择以这部作品再次撬动付费的窗口，与曾经《超等 保安》测验考试 付费的逻辑已截然不合  。如果说，《超等 保安》主打的是下沉市场，是用品质换流量，那么如今，《二十九》则终于以加倍 专业的面貌，攻入了影视行业的核心用户之中。
新榜数据显示，《二十九》播出账号“好有本领  ”的粉丝组成 80%为女性，其中18至40岁的又占了78%——在传统影视行业中，这类人群是付费用户的主力军。
与制作逻辑同步转变 的，还有抖音的付费逻辑。
《超等 保安》共四十五集，需要付费的是四十一至四十五集，全部解锁要花5.7元，逐集解锁要7.1元。换言之，不掏钱，别想看。《二十九》的付费方法 ，则是有钱的先入场，没钱的等免费。这和曾经让长视频平台赚得盆满钵满的超前点播较为相似。
即使如此，心甘情愿为短剧掏钱的依旧是少数。
从需要付费的第17集开始，《二十九》点赞量开始断崖式下滑。前十六集平均播放量在60万，第一集播放量甚至达到  170万。十六集后，点赞量下跌至1万每集，第十九集点赞量仅剩7896。如果以这个比例来估算，愿意付费不雅 看的不雅 众甚至不足2%。
目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买  人数。若以点赞量进行简单估算，最后四集打包售价为84抖币（12元）的《二十九》，通过用户付费，可获得不过  十几万元的收益。
比较 网传《二十九》超百万的成本投入，微不足道。
从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让不雅 众掏钱，还是难于上青天。
与抖音相似，更早测验考试 短剧付费的快手上，也变得愈发谨慎。
一个明显的信号是，快手自2020年5月上线了短视频付费精选广场以来，其中影视短剧页面，便明码标注了各类微短剧的“年夜 结局”以10-30快币（充值比例1元=10快币）售卖。但到了今年，在付费精选广场内短剧的身影，已经消失。
短剧付费，可想象的与该警惕的
即便对于短剧而言，依靠付费盈利，还是难以解决的问题，但付费短剧的值得想象的空间，其实并不小。
在“2023·增量效应”磁力年夜 会上，快手高等 副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组惊人的数据，“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了跨越 670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到  160%以上，整个付费短剧的盘子我们认为在2023年年夜 概率会突破100个亿，并且 它还在高速增长。”
而这批付费的故事，主要是由水面下的生意组成 。
如果经常 刷抖音快手，你很可能看到过这类短剧：无固定账号、无知名演员，剧情为难 得能让人脚趾抠出一套别墅。只要点击评论区链接，就会自动跳转至小法度模范   播放。
这是内嵌于短视频平台小法度模范   短剧，时长一般在1分多钟，集数在100集上下，甚至更长。题材和那些年我们耳熟能详的土味小视频没有什么不合  。一般情况下，剧集前5至10集可以免费不雅 看，后续内容则需要连续 付费，解锁至100集的客单价为69元起，平均1元钱只能看1集短剧。
短剧公司只需要将剧集做成切片，在抖快等平台投放信息流告白 ，用户点击告白 后会直接跳转到小法度模范   。
和抖快的用户不合  ，这套运营逻辑更类似于曾经的网络小说平台引流方法 。对于熟悉这种操作模式的老客户而言，付费几乎是必定 。甚至在赓续 下滑刷新的不雅 看进程 中，付费都成为了一件容易被后知后觉的动作。
在快手的构思 中，这无疑是一项充斥 想象力的的生意。“我们会把整个短剧的内容生态尽可能做成原生化，以后客户不再需要通过小法度模范   把短剧投放到快手。把你的视频交给我们，付费价格交给我们，我们帮你建立账号和分发机制，把用户行为、不雅 看数据和真实的投放结果反馈给你们。”
对于平台而言，这不失为一种把年夜 量外循环行业转入内循环化策略一部分  的新商业模式。
一来，相比于让流量捕手们从抖快里，揩走一轮又一轮油水，让小法度模范   短剧年夜 批量的用户和短剧团队入驻，那么从短剧的制作，植入告白 种草，到电商销售的全链条介入，无疑能让更多品牌的预算留在平台内部。
二则，对于一部分  基础 还是在抖快的短剧公司而言，来小法度模范   做短剧，只是想在草莽时代“赚一票就跑”。但对于希望能以小法度模范   短剧为跳板获得拍抖音短剧或快手短剧机会的，快手此举，做好了无疑是一场双赢。
但故事的另一面是，小法度模范   短剧的草莽时代并没有落幕。
在这片蓝海中，有一些人尽皆知的秘密。比如  “洗爆款”。投资人想赚钱，把钱投给经过市场验证的项目最稳妥。同样，创作者想抓住热钱，复制是最快速的胜利 方法 。
有博主在小红书分享短剧写作技巧，其中明码标注的症结 点是：拆解爆款，不消 太在意细节。其中，最受小法度模范   短剧欢迎的爆款，是2021年初，在爱奇艺播出的《赘婿》。

再如监管。自去年6月起，包含 网络剧、网络微短剧、网络片子 、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行立案 ，而小法度模范   短剧当然仍游走在“法外之地”。
去年，11月25日，腾讯官方内容平安 沟通平台宣布 《关于进一步规范小法度模范   “微短剧”类内容的通知布告 》，对短剧小法度模范   中的违规内容连续 治理，还封禁、下架了至少30个小法度模范   。目前，在微信小法度模范   搜索短剧，已经是“暂无相关结果”。
对于制作方来说，内容监管就意味着制作成本和对团队的专业性要求提高，同时内容的制作周期也将拉年夜 ，之前年夜 批量生产、短周期、资金回流快的优势或将被削弱。这是一把悬在所有短剧公司头上的达摩克里斯之剑。
短视频平台想把盘子做年夜 ，以更高调的方法 获取胜利 ，这条路还很长。
短剧“钱途”，究竟在哪？
目前，短剧想要靠付费盈利还有很长一段路要走，它们收入主要来源依旧是平台保底、分账，以及商单告白 、品牌合作。抖快发力短剧初期，基本能帮影视公司笼罩 制作成本，那个时期，抖快都在竭尽全力赚吆喝。
但当入局者越来越多，精品化成为从业者们挂在嘴边的口号，制作成本也在水涨船高。短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。
有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。尤其是降本增效的年夜 配景 下，平台的补贴  也在赓续 缩减。有短剧从业者年夜 吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但没人愿意一直赔钱，今年保底取消了，采取 以CPM来定风险就由制作方自己承担。”
节流越来越难，所有人的目光还是要看向“开源”。
长视频平台将短剧的商业可能性交给分账，分账天花板也切实其实 在赓续 刷高，腾讯视频的《请托 了！别宠我》累计分账已经跨越 3000万，对于抖快短剧而言，这个造诣  只有眼热的份。
而这一套逻辑，更多的是把网络片子 、网络剧成熟的分账体系复制到短剧市场。比如  ，优酷在分账规矩 上做出的细化测验考试 ，将分账方法 分为会员+告白 CPM分账、流量分账和告白 CPM分账三种模式，从更多维度拓宽创作者的收益空间。这是直接驱动长视频平台产出更多高分账作品的重要原因之一，也是短视频平台很难做到的一点。
相比之下，短视频平台更多体现在流量的突破上。因此，获得 普遍 认知的说法是，抖快短剧的尽头，是达人矩阵和直播带货。头部MCN机构凭借微短剧迅速积累粉丝后，再通过带货、接告白 等形式反哺平台。简而言之，即“做号思维”。
但目前的问题是，微短剧在短视频平台上的成长 路径、创作逻辑与曩昔 已然不合  。抖音以精品化短剧再尝付费，快手更为谨慎地看待 平台付费内容，无一不在声张：在这场击鼓传花的游戏里，微短剧的商业化模式正进行着一轮轰轰烈烈的年夜 突袭。
在抖音，和《二十九》同期测验考试 付费模式的还有一部《年夜 唐来的苏无名》。它是爱奇艺《唐朝诡事录》的衍生短剧。长剧中的主角苏无名意外穿越来到一千年后的民国，在这里又遇上离奇诡案。在影视公司原本的构思 中，“《年夜 唐来的苏无名》是一个剧情类的宣发物料，后来与平台合作，逐渐打磨成一部完整短剧，成为唐诡宇宙中的重要弥补 。”
《年夜 唐来的苏无名》的制片人伍德在接受媒体影视独舌的采访时表示  ， 传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP，“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当，完全可视作宣发的一环。”
幻化 莫测的网络世界里，互联网的话语权一刻一直 地流转，新的玩法一直 涌现 。
而短剧还在此起彼伏地开机、杀青，在混乱中缓慢地建立秩序。如同早期的网络片子 ，从业者在战斗中长年夜 ，也在战败后黯然离开。
离开的看到了爆火之下的危机，“现在几年夜 平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能脱颖而出，剩下的呢？多的是炮灰。”但留下的，即便再不肯 意将自己十分困难 打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾经那个能够轻而易举“蹭钱”的时代了。
想要活下去，就要做好“摸象”的准备。究竟 ，老一辈才会被年夜 家遗忘，后浪总是有新玩法。
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