“又穷又丑又虚荣”，LV这次联名是如何翻车的？｜营销不雅察

显示全部楼层 · 2023-7-28 03:44:32

文｜贺哲馨

编辑  ｜乔芊

这本该是个Fendi&喜茶一样皆年夜欢喜的联名故事，却因为提前“打烊”而变得有些耐人寻味。

6月25日至7月9日，法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆，在上海三条网红马路上推前途易威登限时书店， 290元一本的城市游记，买两本可以附赠品牌帆布袋。

消息一出立即引发三间咖啡店门口年夜排长龙，也让“580元全款入手LV帆布袋”在小红书上流行了一阵子。

不过  ，本该加倍出圈的这次联名营销，却在6月29日促按下暂停键。三家咖啡店都通过各自的微信公号宣布了结束与LV合作的消息。

奢侈品牌联名咖啡不是新鲜事，LV卖书也不是第一次，但把三者放在一起搞还是头一遭。合作之初，就有网友质疑“买椟还珠”，一度也有“媒体评LV帆布袋又穷又丑又虚荣”的词条登上热搜。书业人士甚至半开玩笑：“还好不是买帆布袋送两本书。”

一句话，令人梦回昔时 Prada与乌中路的菜市场联名时，那一颗被博主拍完照之后丢进垃圾桶的芹菜。

也许是LV看到了即将到来的舆论失控，紧急喊卡，留下了如今略微为难的局面，也再次凸显奢侈品牌跨界营销时的左右为难。

认真卖书，但谁在意呢？

不合  于卖奶茶和卖菜之于Fendi和Prada，卖书倒真的是LV的“副业”。即就是在家年夜业年夜的奢侈品圈子里，拥有一家出版  社也是罕有的。当然，这与品牌开创人的孙子加斯顿自己就是一位艺术文学喜好者有很年夜关系。

据了解，路易威登集团从上世纪90年代后期开始正式涉足出版  行业，后来陆续推出了三个颇受欢迎的旅游指南书系列：1998年启动《城市指南（LOUIS VUITTON City Guide）》系列、2013年推出《路易威登游记（Travel Book）》系列和《时尚之眼（Fashion Eye）》系列。

此次在上海限时书店卖的就是城市指南系列，也是路易威登出版  的系列丛书里售价最低的。这次快闪店之前，LV加入过不少书展。比如  2018年在上海明珠展览馆举办的《路易威登游记》艺术展，以及2021年在西岸艺术博览会里展出了三个系列。去年LV还推出了一本画册，记录了集团在世界各地工坊里的真实场景，经典版订价 780元，收藏版订价 15200。

路易威登出版  的城市指南系列

甚至在上海开出限时店之前，LV还在成都太古里首家路易威登餐厅里提前“演习”了一遍，据成都网友现场发还来的反馈，“买书送LV购物袋这点和上海是一样的，区别只是现场没人”。本月初，LV在厦门的限时书店项目还找来了几位流量明星站台，也没怎么引发外界存眷。

或许是网红马路真的很出片，又或许是上海的种草气氛浓厚。总之当LV拉上咖啡品牌、走上梧桐区之后，限时书店瞬间炸开了水花。

只是这样子的水花，终归不是LV想要的。

黄牛是最先入场的。活动伊始，某二手电商平台上已有不少黄牛溢价打包出售书刊与帆布包。售卖方法有两种，一是直接一口价，书刊类目与帆布包颜色都是固定的，如包含  古巴、夏威夷的画册加上帆布包，黄牛售价1080元；另一类是依照顾客下单的书刊进行购买  ，在实际售价的基础上加收100元/次的代购费。

山寨随之而来。据网友不雅察，一些外不雅材质类似，售价只有正品十分之一的“原版工厂  ”帆布包也开始在网上流通。相比手工打造数月价格动辄上万的品牌手袋，一只帆布包的技术含量就低多了，当然也难辨真伪，让买者少了很多心理累赘。

随着活动赓续走热，更多人则开始质疑LV是否在消费已经日渐式微的实体书店，拿它作为配景、对象和陪衬。很显然，这些都是LV不肯看到的。

既要又要

LV每年在营销上的支出达到  10亿欧元，约占年收入的5%。LVMH集团掌门人Bernard Arnault也曾直言，“如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”

LV限时书店“翻车”的背后，其实是奢侈品牌面临的同一道选择题：在抛弃“直觉式营销”之后，如何面对流传度和品牌形象之间的两难。

所谓“直觉式营销”，即品牌希望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”（salience and ‘system one’ thinking）的营销方法占领用户心智。换句话说，品牌希望能够在消费者心目中形成下意识条件反射，是进而能最年夜化缩短购买  决策链路。明星代言、monogram热潮以及潮牌联名等等吸睛手段都属于此列。

这也是为何多半人排队购买  书籍的理由都是印着LV年夜 logo的帆布袋和杯套，但鲜少人会去耐心了解每一册书籍的插画艺术家背后的作风和故事。

“直觉式营销”之所以成立，很年夜部分  要归功于中国经济曩昔 10年的高速增长，和社交平台的极年夜普及。但这一现象正在悄然转变。

疫情后经济苏醒不及预期，年轻人开始捂紧钱包。贝恩申报显示中国奢侈品消费在去年下跌10%，BCG预计今年中国奢侈品市场增幅仅有1%。中国已经暂时让出了全球最年夜奢侈品消费市场位置。

从全球范围  看，奢侈品的稀缺属性也在赓续被稀释。

据《贝恩 - Altagamma 2022 年全球奢侈品行业研究申报》，2022 全球奢侈品行业总销售额预计达到 1.4 万亿欧元，其中小我奢侈品消费市场约为 3530 亿欧元。同样来自贝恩数据，2016 年全球奢侈品总销售额约为 1.08 亿欧元，其中小我奢侈品消费市场约为 2490 亿欧元。

这意味着，在曩昔不长的几年中，奢侈品市场扩年夜了近三分之一，消费人数赓续增加，奢侈品正在变得越来越普及化。奢侈品品牌迫切需要寻找新的文化故事来重塑其稀缺性。

前不久，菲董Pharrell Williams担负 LV男装创意总监的首秀在巴黎落幕， Damoflage的像素化设计、Damier棋盘花纹的中兴，当然还有几乎半个好莱坞和嘻哈界的捧场，创造  了5亿的点击率。

时尚界人士评价菲董此次表示承接了前任创意总监Virgil Abloh的衣钵，将LV与黑人文化再一次紧密联系在一起的同时，极富野心地宣告了LV正式从一个时尚品牌转型为“文化品牌”。

图片来源：品牌

很显然，此次LV快闪书店的本意也是为了宣传品牌的文化属性，只是在“580元一个帆布袋”的喧嚣中逐渐偏离了本意。

正如前阵热传的FT专栏文章《奢侈品：欧洲对世界开的玩笑》一针见血地指出奢侈品在全球市场蓬勃成长的实质：通过消费“最好的”的旧世界品牌来模仿西方，实质上是国度和文化层面上的自我怀疑。

这也解释了为何奢侈品牌在与包含中国在内的任何异国文化试图结应时的为难 ——必须从根源上否定自己，然后在短时间再转译一种全新的文化。这种短时间内转译出来的文化很难再次流传，于是人们自然会选择最具辨识度的品牌资产——也就是那个硕年夜无比的LOGO。

今年3月欧莱雅旗下护肤品牌Aesop在上海举办了以女性为主题的图书展，提供10000多册免费取阅的图书，年夜批年轻人排队领取，书单也被广为流传。国内香薰品牌闻献在愚园路开设的“愚园书室”，店面不年夜但闹中取静，首期以“树”为主题的书展也引来不少市民的驻足不雅阅。

可见与书相关的营销并非没有正面例子，品牌只需稍微克制把LOGO印满周边的激动罢了。