​拼多多做本地 生活，盯着美团打？

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文｜一刻商业，作者 | 吴彤，编辑   | 周烨

美团与抖音年夜 打出手之际，本地  生活迎来了另一个搅局者：拼多多。

近日，拼多多在其APP首页“充值中心”入口上线了本地  生活栏目，但并未进行年夜 范围  宣传引流。不过  7月5日，拼多多招聘官网宣布 了一则虚拟产品  经理的招聘信息，招聘的岗亭 职责中，提到了要负责拼多多充值中心、虚拟、出行、本地  生活相关业务。

值得注意的是，这并非拼多多第一次释放出做本地  生活的信号。

曩昔 3年，拼多多与美团在本地  生活多个领域都产生  过摩擦。比如  拼多多用群买买、快团团对标美团团购，同时上线机票业务；此外在社区团购领域，多多买菜与美团优选也打得火热。

那么，拼多多这次在主站正式上线本地  生活，是不是意味着它将全面进入这块竞争最激烈的市场？若它重启之前屡屡奏效的烧钱打法，能否在本地  生活领域胜利 突围？美团又该如何应对？

拼多多做本地  生活，早有结构


拼多多入局本地  生活赛道，其实早有信号。

最早2020年3月时，拼多多推出“快团团”，打造了一个“万物皆可团”的私域电商平台，商品种类涉及水果生鲜、母婴玩具、数码电器等90多个行业，堪称“微信上的美团”。

3个月后，拼多多又上线了“飞机票”业务，并宣布与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK杀青 战略合作。

拼多多和美团最激烈的竞争产生 在社区团购业务上，这也是曩昔 三年中国互联网市场最火热的市场。

尤其是多多买菜的狂奔，在某种水平 上印证了拼多多依然有着不俗的突围能力。如今随着拼多多在主站上线“本地  生活”入口，一个值得讨论的问题是：拼多多盘算 将这种能力复制到更多本地  生活细分赛道吗？

经过一番体验操作后，一刻商业发明 ，拼多多这一动作更像是“试水”：

首先，入口极其隐蔽，需经过“首页——充值中心——本地  生活”3级跳转，且藏在充值中心的第4个栏目，页面不右滑或下拉，难以发明 这一功能  。同时，依据 用户久长 的用户习惯来看，充值中心的中心功能  在于“通信或生活缴费”，很难将其与本地  生活联系起来。

拼多多本地  生活入口，图/拼多多APP

其次，目前拼多多上本地  生活涉及的办事 和种类较为单一。

办事 上，提供充值卡、套餐团购优惠券及代下单办事 ；种类上，超市连锁品牌（仅沃尔玛一家）以及异常 有限的头部快餐、茶饮，共11家，包含 肯德基、麦当劳、喜茶等。

值得注意的是，点开全部11家品牌，可以发明 除了汉堡王官方旗舰店之外，其他均为第三方商家，且以“XX电子券”“XX办事 专营店”等淘客作风 商号 为主——拼多多更像是一个餐饮代金券商品的整合平台，这样拼多多虽然 可以省去甚多资源投入，但从本地  生活赛道的角度来讲，拼多多并未掌握丰富  的本地  商家资源。

最后，购买  方法 上，妥妥的拼多多风——拼多多提供零丁 购买  及拼团两种选项，购买  套餐后会生成相应卡券，只需到店核销即可；充值卡办事 ，下单购买  后，则需要去相对应的平台小法度模范   使用；同时，针对肯德基、麦当劳等自身具备配送办事 的品牌，可以做到在拼多多点外卖，坐等送餐上门。

购买  方法 、汉堡王优惠券及奈雪的茶充值卡使用办法 ，图/拼多多APP

整个购买  流程还算顺畅，这一点在销量及评价上有所体现——最高10W＋销量，以及买家较为正向的评价，都聚焦在“实惠廉价 、购买  及核销方法 便捷”上。

但在一刻商业看来，不得不存眷 的两个问题是：一方面，相比拼多多百亿补贴  一贯的年夜 手笔，目前本地  生活入驻商家的优惠力度和诚意似乎不敷 ，门店优惠券折扣年夜 多在9~9.5折，比较 汉堡王类似套餐在美团价格，只廉价 1元。

汉堡王类似套餐在美团及拼多多价格差别 不年夜 ，图/美团、拼多多APP

另一方面，售后退款不成熟。线上消费成长 至今，消费体验日益重要，尤其是很多平台等做到秒退款，但在拼多多本地  生活团购上，从提议 申请到退款到账需3个多小时。

种种细节都注解 ，拼多多主站正在试水本地  生活业务，正如拼多多某相关人士向Tech星球透露的那样：“此次拼多多是为了整个站内销售本地  生活商品的商家，提供新入口，但对于拼多多自身而言，只是其为了丰富  办事 体系所做的一次测验考试 。”

拼多多再次使用“追随 策略”，盯着美团打就能抢蛋糕？


谈本地  生活，永远绕不开老年夜 哥“美团”。

拼多多与美团，一个是卖实体商品的电商平台，一个是连接本地  商家与消费者的生活办事 平台，业务重合度并不高。2018年时，拼多多开创 人黄铮也表示  ：“拼多多目前没想做办事 电商，因为实体电商已经足够年夜 。”

话音刚落两年，拼多多和美团就在“社区团购”这个火热赛道相遇。2020年7月，美团领先一众年夜 厂成立优选事业部，1个月后，拼多多跑步入场。

2020年疫情期间，湖南兴盛优选开创的“预售＋自提”社区团购方法 ，通过团长的社交关系获客，以及降低仓储和配送成本等开始盈利，打开了互联网年夜 厂的新世界——美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等一拥而入。

兴盛优选开创了社区团购新模式，图/兴盛优选官网

对美团来说，社区团购是本地  生活的重要延伸，“次日自提”弥补了团购、外卖提供的到店到家  办事 之外的空白，并且 团长作为重要一环，其推荐时可以延伸至娱乐、酒旅等美团现金牛业务，因此美团早在2015年就开始探索生鲜领域。

而拼多多坚持入场，则源自一次业绩复盘时，拼多多交易额排名靠前的湖南地区  业绩直线下滑，增长都被兴盛优选拿走了——警钟敲响，当社区团购具备一定流量时，电商和本地  生活的界限 会模糊，形成强竞争，也因此多多买菜被视为“主站业务的自然延伸”。

可以说，社区团购将重构“互联网格局  ”，拼多多和美团的共鸣 是“社区团购缺少全国性的公司，快速拓城是症结 ”。所以两者都拼了全力，美团的口号是“要钱给钱，要人给人”，多多买菜则是拼多多昔时 唯一的超一级项目。

从单量看，到2020年第四季度到2022年第一季度，凭借着年夜 手笔投入、地推能力、补贴  效率，美团优选快速成为市场第一。不过  自2022年二季度开始，多多买菜反超美团优选。

如今他们二者是社区团购赛道跑得最快的两家，不过  势头截然相反——

六月份美团优选的治理 层召开了一次夏季会议，宣布提议 为期三个月的“夏季战役”，战略重心从连续 一年多的降本重新回到抢增长；反不雅 拼多多，今年以来，此前负责多多买菜的一级主管们已经陆续撤出，转往主站或海外业务Temu，这被外界解读为，拼多多认为这场战事已经趋向平稳，不会再有年夜 的变故，这也意味着，拼多多暂时以胜利者的姿态拿下了本地  生活的重要一站。

拼多多的主要精力放在了多多买菜，但在其他的本地  生活业务上也有所结构 。

2020年初，拼多多同时推出私域电商平台“群买买”，和私域社区团购对象 “快团团”。

前者由拼多多主导招募署理 ，层层团长运营去深挖微信私域的流量；后者则作为“纯真 的对象 ”，为商家和小我 搭建交易的桥梁，如上海疫情期间，帮助 团长或商家在线收集社区居民配合 需求并在线下单及收款。

不过  群买买作为社交电商平台，问题诸多，投产比太不划算，比如  过分  依赖经销商、平台和商家没有订价 权、平台收入单一（只有佣金）、平台办事 要求多且重（办事 链条上的每一环）等，今年5月底，群多多正式关停。

相反，快团团不仅解决了以上问题，并且 当其成长 到一定水平 时，还可以开放拼多多的选品库给快团团小我 与商家。同时在疫情推动、几近免费的开团成本、拼多多庞年夜 的用户流量及低价打法面前，快团团快速长年夜 。

快团团的打法，无异于在微信私域再造一个美团。

今年初快团团招商开始着重 于本地  生活领域；5月，快团团小法度模范   陆续上线餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活办事 五年夜 类本地  生活商品，目前集中在北上广深等一线城市。

但自成立以来，快团团隐患赓续 ，如货纰谬 板、售后难、商家拒绝退款等，具体运营效果还有待不雅 望。

不过  拼多多抢占美团OTA市场这一点，可以较为明确地宣布失败，且不说这一市场，前有老牌平台携程、美团，后有内容王者抖音，竞争激烈，拼多多很难杀出一席之地。

更重要的是，OTA行业平台与上游家当 链博弈严重，航司为了自身利益，自营和多元化分销渠道双管齐下，决定了拼多多入局的本就是一个内卷严重且不赚钱的业务，况且 拼多多还没有酒店市场作为办事 延伸及利益弥补 。

总之，拼多多在本地  生活领域一直盯着美团打，而除了OTA市场没打开局面之外，拼多多都做得不错。

多多买菜是目前社区团购的冠军；快团团在本地  生活虽然刚起步，但结合此次拼多多主站上线本地  生活入口，拼多多形成了“公域私域”本地  生活办事 闭环，全面围剿美团。

那么，拼多多这次能胜利 吗？

最年夜 的搅局者来了？


从快团团到此次的主站上线“本地  生活”，拼多多从未放弃  本地  生活，虽然目前仍处于试水状态，但足以引起美团的警惕。

因为一旦拼多多发全力，依照 以往“烧钱”霸占 电商和海外市场的经验来看，它将成为本地  生活最年夜 的搅局者。

回顾曩昔 ，没有人比拼多多更会也更敢烧钱了。

2015年电商行业日趋稳准时 ，拼多多凭借“低价”和“微信社交裂变”杀了出来，并且  四年时间长年夜 为中国前三的电商平台。

2018年及以前，拼多多通过“低价爆款社交裂变”+多多果园组合配合完成了初始 3-4 亿下沉用户积累。

拼多多的边际获客成本，图/东方证券

随后4年，拼多多推出“百亿补贴  ”且赓续 升级，在巩固用户流量和心智的同时，通过将百亿补贴  带来的巨年夜 流量补贴  给商户的形式，吸引了更多更优质的品牌，进而丰富  平台 SKU供给  ，反过来增加用户黏性、复购频次，形成正循环 。

这套商业打法背后是猖狂 “烧钱”——低价、砍一刀社交裂变，烧钱拉用户；百亿补贴  、全网最低价，营销上烧钱吸引商户。

烧钱还在继续，今年前三个月，拼多多销售费用增长近45%，在上海一个“五五” 购物节补贴  消费就40亿＋。

这一打法也应用于海外市场Temu上。

对商户“0元入驻、0扣点”，直接针对亚马逊的高入驻成本和高佣金；对用户，美金奖励、微信打钱，最开始邀请5个新用户就可得20美金；产品  价格上，坚持“比价”——供货价要低于1688，售价必须  低于亚马逊……市场快速打开，今年2月Temu在加拿年夜 上线，并准备 进入更多新市场。

结果上看，拼多多的烧钱年夜 法确实好。电商平台作为具有双侧网络效应的商业模式，通过烧钱，每拉入一个新的买家或卖家，都邑 让平台价值进一步提升。尤其是砸钱快速长年夜 ，率先达到  临界范围 后，还可以触发正反馈循环，进一步扩年夜 范围 。

而拼多多选择的低价模式会加速买卖双方的加入——低价模式吸引更多的顾客，也意味着更多的销量，自然会吸引更多商家入驻，从而摊薄固定成本，降低价格，这是一个正向循环赓续 扩年夜 的飞轮。

烧钱的模式，在本地  生活赛道同样适用。

本地  生活赛道，一边是与数十亿消费者息息相关的“吃穿用行娱”，一边是高度疏散 且数量庞年夜 的各类 商户，平台要做的就是对接两头，从中赚钱佣金及告白 费。

而本地  生活消费背后的低价、高频、复购率高，以及消费粘性年夜 等特点，则为平台们指明了路径：烧钱，谁掏的真金白银多，就能冲在行业前列占据市场。当然行业成长 后期，平台的生态，比如  平台对商家及消费者、商家对消费的办事 也是厚筑行业壁垒的症结 。

但总得来说，“低价”是核心，艾瑞咨询数据显示，生活办事 类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买  决策的模式过渡。但优惠活动仍是影响消费者进行决策的最主要因素，占比45.85%，其次为办事 和产品  质量。

对于拼多多而言，本地  生活无疑是另一个“拼多多电商”，把以前的路重走一遍——用足够低的价格，让利商家和消费者，快速丰富  生态，形成用户心智，其他方面如办事 、运力等可以稍后补齐，正如拼多多在市场有一席之地后，用百亿补贴  等活动弥补质量的问题。

如此看来，拼多多掌握了本地  生活打法的精髓“烧钱”，压力来到了美团这边。

今年以来，各年夜 厂纷纷  围剿美团，不过  在本地  生活垦植  多年的美团和其他围攻者相比，更像是一个六边形战士，抖音也好、拼多多也罢，围剿者确实在某一方面优于美团，但本地  生活看的就是平台的综合指数。

目前来看，美团在生态、用户心智、运力上有一定壁垒，且今年以来，其通过上架特价团购、外卖“直播带货”等办法 ，一直加强低价优势，防御姿态十足。

如今，拼多多只是试水的状态，未来如果年夜 举进攻，本地  生活赛道的战火也会加倍 猛烈。