那些关于告白 最最最最基本的一点破事

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作者：徐微，来源：花花世界

十年前的神剧《潜伏》里有个牛逼极了的配角，叫谢若林，是一个情报商人 。

在第24集里头，面对李涯的死亡威胁，谢若林淡定地说：

“你要是一枪打不死我，我又活过来了，我还会继续和你做生意，只要价格公平   。”

不要笑，我们绝年夜 多半 普通人其实也就这样。

今天再悲愤，再郁结，再仰天长啸壮怀激烈，只要你还活着，回头迟早都是要忘记这一切，假装什么都没有产生 过继续正常生活的。

这就是人类。

既如此，那我们就假装聊点正常的事。

可能是复工了吧，人们对失业的恐惧逐渐年夜 过了对失去自由甚至失去生命的恐惧。究竟 ，本山年夜 叔早有定论，人活着，钱没了那才是世上最糟心的事。

我的后台也多了各类 问题，不知道该怎么回答，究其基本 ，都是基础认知上的偏差。

原来 不想说，后来想想，杨振宁都那么牛逼了还去带基础物理的本科课，我这无论如何也赶不上他老人家，所以也没什么好臭牛逼的，老老实实说点最基本的器械 ，希望能对从业三五年的孩子们有点赞助 吧。

一、告白 不是必须 的，渠道才是


这样的例子简直不堪 枚举，比如  香烟、比如  法国的红酒苏格兰的威士忌，或者你家楼下左拐老太婆的烤红薯炒花生……

你基本上都没看到过他们的告白 ，然则 并不妨碍  你去消费他们。

所以，对于企业来说打不打告白 其实没那么重要，打也可以，不打也行。然则 ，它必须  得有它的销售渠道，也就是我们能在什么处所 买到它，不管是线下门店还是线上电商甚至微商，不管怎样，要让人找的到地买获得 。
做告白 久了就容易觉得告白 万能，其实不是的。


前两天还有一个也是做了几十年告白 的哥们，问我是不是咱去国外弄个红酒过来贴牌自己做做，我说快拉倒吧，都不说供给 链了，渠道盘算 怎么整？

很多人都在说瑞幸咖啡，说他的裂变营销，告白 轰炸，都对。可要是他没有每年上千家的速度开线下配送店呢？

所以跟很多企业聊，我通常第一个聊的就是你们渠道是怎样的？渠道政策是怎样的？专卖店还是几级分销？每级的利润情况怎样？最终的售卖终端是在哪里？在这个终端上还有什么竞品干扰，等等。

有的告白 是打给消费者看的，有的不是，是打给经销商看的，以提振他们信心的，表示  爸爸还在支持着你，不要怕，要多进货啊孩砸。

淘宝京东微店肯定是渠道，直播带货也显然是渠道，抖音有做成渠道的趋势，头条也是，小红书早晚成渠道……

所以要搞明白了，你在这些上头的告白 好使的就是渠道终端的促销告白 ，逃不脱满二百减三十，吸睛骗点击变现才是王道。

不是说促销的告白 就不叫告白 ，在我国工商的划定 里，街道口做灯箱字牌的也是告白 业，谁都别瞧不起谁。只是你自个要有数，到哪个山头唱哪首歌。
当然，归根到底，渠道欠安 ，告白 空费  。



二、告白 是投入，投入了当然想要捞回来


紧跟着第一个话题，既然告白 不是必须 的，那它为什么还要打告白 ？当然是为了赚更多的钱。

也就是说，它迫切地想要把这费用酿成 成本。

明空费 用跟成本的区别吧？比方  说你买个包自己用，这就是费用，花钱自个爽了；如果你买个包送给媳妇，这就是成本，是为了指着媳妇未来在你想溜出去跟狐朋狗友喝酒的时候能高抬贵手给你点便利 。

这又衍生出一个永恒的话题，就是告白 到底要不要带货。年夜 家就这一事的争吵基本不下于咸甜粽子之争的，煞有介事，又蠢得可爱。

在医学上面有句话，抛开计量谈毒性都是耍流氓。把这话套用到我们行业，抛开时间谈效果也是耍流氓。

要不带带货？当然要！we sales or else嘛，究极目的久远 地来看，这当然是需要带货的。然则 ，是不是当下马上眼目前就要带？这恐怕就不那么见得了。

甲方讲品效合一我理解，就是没钱又欠好 意思明说呗。乙方也讲品效合一就不那么厚道了，品的目的归根到底也是为了效。

然则 年夜 多半 说这四个字的人，要的都不是品，而是效，并且  是立竿见影立马见效的效，这就有点扯犊子了。

你吃个药也还讲个疗程，知道循序渐进，打个告白 就不了，就要立马见效，你以为是整容呢？就算是整容，也得有个把月的猪头期不是？
受互联网的影响，现在啥啥都讲ROI，这就是扯淡的事。


多年前我就举过一例子，我买了一个华为保时捷的手机，请问你能准确地说出是华为的哪次告白 对我产生  了作用吗？

所有的消费行为都是基于需求产生  的，告白 包含 公关social等等等等所有的动作都是在为消费行为推腰，有的时候需要推得狠一点快一点，有的时候么得推得温柔一点缓一点。

你勾搭  成了个姑娘，你能说是今晚的烛光西餐起的作用还是前天的片子 院偷摸小手起了作用还是上个月帮她迁居 起了作用？对吧，都有作用，慢慢来，连续 做就好了。

所有的营销行为都是长线的，都是需要持久深耕的。还是让我们来重温一下主席的名言吧：

一小我 做点功德 并不难，难的是一辈子做功德 ，不做坏事，一贯地有益于广年夜 群众，一贯地有益于青年，一贯地有益于革命，艰苦斗争 几十年如一日，这才是最难最难的啊。

这不但 在讲做人，不但 在讲革命，也不但 是在讲泡妞，其实也是在讲告白 。

三、告白 给消费者的终极利益是站队


在新冠这个事上，全球向中国捐赠的钱物至少是以数十亿计了，请问你记得的有几个？对吧？你脑海里灵光一现的都有谁？

是不是必定 有“山川异域，风月同天”？你看，他都多干了点啥？他的口罩比别人送的口罩有啥不一  样嘛？也没有，就多了8个字。
这8个字就是告白 的作用。


我们的年夜 多半 客户都想找到自己的USP，奇特 的销售主张，以区分竞争品牌。

这就是江南春给你说的，整个正确的定位，人无你有，人有你精的，然后媒介砸钱，饱和轰炸，完事。

在这种情况下，你不需要什么策略什么创意，信息准确，转达 到位，送礼就送脑白金，可以了就。横竖 消费者都傻，容易被洗脑。

比如  我以前的客户洽洽，前段老在分众打保鲜技术，我当然是持保存 意见的，问了下他们，说好使，管用，销量攀升，我说那就成，祝幸福。

只是在绝年夜 多半 时候，甲方是没有啥USP的，或者说有也只有他自以为的USP，关起门来自己家嗨的不可 可老庶民 压根就不care的。你那这时候你就想要山川异域，风月同天了。

Just do it，impossible is nothing，你看了也不会想立马去买件衣服买双鞋，然则 你内心深处会隐隐觉得，卧槽，牛逼啊。

就像高晓松老给你瞎掰点近代文史故事，你听得多了就觉得他很高等 ，说的都是真的一样，症结 你听着听着觉得自己个也牛逼了，虽然比不了高晓松，然则 比身边的谁谁谁还是要凌驾 一年夜 截的。

当然，这也是种洗脑，不过  洗得比较  高等 ，让你觉得自己也变得高等 ，To be a better man，真棒。同是洗脑，这中间的差距年夜 概相当于从微商到罗振宇。
告白 就是消费主义的煽动，所有的告白 都在告诉  你三件事：你需要，你配，和你可以成为。


烂的告白 给你说的是肤白貌美胸年夜 活好，不是说没用，也有用，只是不高等 ，就算消费了也不克不及 让你产生  优越感，没法跟人吹法螺 逼。

好的告白 跟你说的是“恸哭六军皆缟素，冲冠一怒为红颜”，几百年后你都还在想念  着，这陈圆圆到底得有多美啊？

你吃个法度模范  年夜 餐要朋友圈发自拍，天天点外卖吃咋不见你发？好的告白 会让你主动站在品牌那头，并与有荣焉。

四、新时代的告白 不是看你在流传 什么，而是看你做了什么


告白 公关化的趋向一直都有，并且  我认为是对的。

接着前面的话题，既然告白 是为了把人多多地都弄到我们这边来站队，还要让他们觉得以此为荣，那他们当然更关怀 我们到底做了些什么与他们三不雅 契合的事，而不仅只是吹法螺 逼的告白 。
谁都知道告白 是假的，是宣传，但做的事多半假不了。


要做什么事？当然是做崇高 的事纯粹  的事毫晦气 己专门利人有益于人民的事，另外要跟品牌相联系关系 的事。

我们把这种事叫作社会责任感，叫政治正确，其实都是一样的。从最开始健力宝给奥运冠军发金罐子，到最近各年夜 品牌慷慨解囊，理解了吧？

同样也理解为什么汶川地动 时万科被骂成狗了？前几天孙杨拙劣的法庭表示 也被骂成狗了？

无他，与你在"大众心中的人设不符了，他觉得自个瞎了眼为毛要站在你那头。

所以护舒宝要做like a girl，多芬要做你比你想的更美，列国 内品牌也纷纷  做线下装置、事件、跨界产品  、社会实验视频等等，都是为了饱满 自个的人设，展现自个的价值不雅 ，然后，吸引你。

就像你给姑娘说一万句我爱你，也不如给她买个包包来的靠谱，你跟丈母娘起誓  起誓 要对她家闺女好，也抵不上房产证上加个名实在，光说不练假把式。

你光做不传也不可 。

做了功德 不留名哪那成，你既不是雷锋又不是红领巾，邵逸夫还满世界建逸夫楼呢。丈母娘会贴心地满世界替你吆喝：我们家那女婿，对我们家囡囡吧，老好了，非要在房产证上给她加名字，我说不要不要，都是一家人，那么见外，他非要加，说要让我跟囡囡她爸宁神 ，唉，这死孩子，真是……
事不必年夜 ，干了就行，流传 上得花钱。


现在讲的都是小事件，年夜 流传 ，你不传人家哪知道？或者说你做事的目的就是为了流传 ，所以这里头要预埋一些可供流传 放年夜 的点和角度，燥起来啊朋友。

这跟做告白 的一样，做了个案子，刷不刷屏且岂论 ，起码看起来要刷屏了吧？告白 门你不买个头条？数英呢？什么告白 狂人4A告白 提案网文案与美术姜茶茶你不花钱走一波？

你不走一波谁知道你又又又刷屏了？

五、告白 其实打啥都可以，持之以恒就行


其实告白 怎么样，很年夜 水平 上是由你企业怎么样决定的。

比如  茅台之所以是今天的茅台，宝马之所以是今天的宝马，不是说他打的哪两个告白 决定的，而是在曩昔 数十上百年里企业的产品  、研发、生产、营销通路、消费者、公共关系……等等配合 决定的。

如果说今天的宝马忽然不给你说驾驶乐趣了，打个告白 要说平安 了，要去抢沃尔沃的饭碗了，你会怎么觉得？丫是石乐志吧？

所以一直觉适合 初15年的时沃尔沃XC90李健那告白 就神逼叨叨的，不讲平安 忽然整北欧风情了。难怪价钱从刚出来时上百万跌到现如今的50万了，腰斩。

当然这跟产品  定位，品牌位置 等等都有关系，不过  告白 肯定是没加分的。

这两天茅台换老板了，比如  说，比如  哈，新老板上任，忽发奇想，说我们茅台酒要卖给年轻人了，那你觉得会怎样？

不是说完全不可 ，那起码得开发个新产品  ，用新酒体、新包装、新价格，走走新渠道，找找新的消费场景啊？拿着现在这酒，两千都买不着的价位，打俩告白 说我们茅台现在年轻化了，要卖给年轻人了，是不是有点惊悚啊？

Nike的just do it，一打就快40年了吧？还有百事，年轻一代的选择，我能看到国外的年夜 概83、84年就在用了吧？用年轻人偶像的套路，国外且岂论 ，国内的我印象里从张国荣、刘德华到陈冠希、周杰伦再到吴莫愁、李易峰……在娱乐圈里这都该算是好几代人了吧？

我们有这样持之以恒的企业和品牌吗？我不记得有。

我们常见的情况是换个老板换个思路，不换老板老板隔三差五也换思路。不要说三四十年，三四年的都没有，通常也就能维系三四个月就算了不得啦。

今天要求说你产品  质量好，明天要求说你誉满全球，后天听了堂定位课觉得豁然开朗要重塑USP，年夜 后天看了个电视剧觉得肖战不错啊，要弄来现代 言人抓年轻人。

微博火你要做微博，微信火你要整公号，抖音火你要录短视频，直播带货火你要上直播……

都对，可要明白那就是一个分发平台啊，等同于媒介。
你在哪个平台上你都得坚持 你的流传 基折衷 流传 主线啊。


不克不及 抖音喜欢毛毛姐你就整人生热潮 ，直播看上李佳琦你就OMG，甭管你适不适合都OMG，还觉得自个潮范儿了，年轻化了，牛逼极了。

无他，也就是心里没谱，没底儿。

没有完整的知识体系和逻辑结构，欠缺对完整年夜 局的认知，当然更没有一条路走到黑认死理儿的勇气，也就只能现在这样乱七八糟的了。

六、告白 是需要解决问题的，但不是所有问题


在知乎上我回答过一个问题：在你的行业里有哪些常见的误解？

我回答的是“打了告白 就要年夜 卖”。
新人们通常会走两个极端，一是告白 就是要有创意，就是情理之中意料之外，就是去拿奖；二是告白 就是为了卖货，别跟我整那有的没的，带货吗？


前者让行业产生  了除了得奖一无所用的飞机稿文化，如果这算是文化的话；后者衍生了红制作这样的公司，出生 了从羊羊羊到找工作直接跟老板谈这样的神片。

一个把行业拉高到不吃烟火食 ，一个则压低到跪地舔屎，这两者都很堪忧。

告白 的存在是需要解决问题的，如果不克不及 ，人花那冤枉钱干啥？那么能解决什么样的问题？能解决销售问题吗？也许，不知道，得看你销售问题出在哪儿。

如果是你产品  自己 就烂，反馈差复购率低；如果是你渠道没买通 ，哪儿哪儿都买不着；如果你产品  属性或价格跟你目标人群有偏差，梳子卖和尚，潮牌卖老头，还觉得能把产品  卖给不需要的人最牛逼……那就算奥格威伯恩巴克回生 估计  也只剩下挠头的。

如果你仅只是个认知问题，人们不认识你，或者说没能深刻了解到你的好，那么告白 或许还真能赞助 下你的销售。
告白 能解决的就是个“消费者对你的认知问题”。


跟你天天发朋友圈一样，你希望在你朋友圈里人家对你是个什么样的认知，你就会更多地发相应的内容。

你天天发唐诗宋词，不消 问，这是个文艺才子型。你天天发健身年夜 肌霸，好嘛，健身达人。你天天发忧国忧民的，公知倾向。你天天发酒店比基尼，嗯，特殊行业，请问姑娘你都有些什么办事 啊……

告白 能干的，就是帮你编编内容发发朋友圈，以尽量相符 你的人设，让你真正的买家感兴趣。

健身的归健身，卖燕窝的归卖燕窝，各找各的坑。你要是一正经姑娘，偏偏喜欢发酒店比基尼，我们会努力拦着你，是，知道这是您的权利，可也别引来不需要 的麻烦纰谬 的恩客不是？

当然，帮各路企业的朋友圈发多了，也就有了点经验，年夜 概率知道你这企业弄个啥样的人设相对合理一点，能吸引来更多的消费者，这就是所谓策略。

这原本是告白 公司原有业务上衍生出来的增值办事 ，现在也基本成标配了。

除此之外，你企业在经营成长 中的其他种种问题，恕我们无能，可解决的实在不多。

七、告白 是经过美学包装的信息传递


我认可 告白 的实质 是信息传递，且岂论 今天每个现代人每天能接收到多么 海量的信息，就算没有被淹没失落 ，你看你妈天天喊你穿秋裤，你听了吗？
那凭什么就觉得你的信息传递曩昔 人家就会鸟你呢？


告白 实质 上都是招人烦的，就像我忘记哪位前辈说过的，我们干的事就是在人家欢欢喜喜看番笕 剧时从屏幕里伸出手来，抓住他们的领口摇晃，冲他们脸上年夜 吼，买我啊！买我啊！买我啊！

我觉得挺羞耻的，也许你们不觉得，你们觉得这叫品效合一。

不管羞不羞耻，都挺招人烦的不是？所以你得把自个包装一下，渣男变情圣，让人看起来没那么烦。在颜值即正义的年代，你不把自个捯饬得悦目 点，精致点，能行吗？

倒不完全是产品  包装，你的告白 也起码得看起来悦目 有趣相符 年夜 众审美吧？让人觉得虽然被你打搅 了，然则 看在你还挺帅的份上，也没那么讨人厌啦。

前几天我在朋友圈发了句话：当前我国告白 业的主要矛盾是人民群众日益提高的审美水平和年夜 部分  甲方及乙方媚俗媚上媚钱穷凶极恶的吃相之间的矛盾。
挣钱不丢人，吃相要悦目 。


酒满茶半，端碗如龙吐珠，下筷要凤点头  ，基本的餐桌礼仪还是要有吧？你非要当众唏哩呼噜吃出猪叫声，人家只会背地里说你欠家教。

微商拉小我 头还给你讲的是宝妈的经济自力 与自我长年夜 ，没见嚷嚷说来来来，还差小我 头就能升百万级署理 了啊。

悦目 ，悦目 是第一位的。

人整容医院的微商告白 就说得很好，你瞅着一姑娘走过来，你是先看她的脸看她的身材呢，还是想先了解她的心灵啊？人类真的就是这么肤浅  的动物，没辙。

当然相信他们也不是真心就想整那么俗那么土的，只是他们审美就在那儿放着了。有人也打心眼里觉得“XX加油”会比“风月同天”更好，那就好呗，您愉快 就行。没有审美力是绝症，治不了的。

此处必定 会有杠精给我说：“老乡，加入 红军可以分到土地”

要知道那是文盲率高达95%的年代，我们革命需要成长 的对象又恰是最底层没有什么文化的劳苦年夜 众，用这样的宣传口号也是相符 他们的接受力和审美的。

而现在，你又该对谁，说什么，怎么说的？

八、……还有需要 写8吗？


这样吧，能看到这的再给我留言吧，我看看到底有没有需要 继续下去，写字伤神，还不挣钱。

就这么着吧，祝列位 百毒不侵。

转载："大众号：花花世界（ID: playworldallbird）