淘宝“王者归来”，能维持多久？

来源：价值星球Planet（ID:ValuePlanet） 作者：回去 来
日前，第三方数据办事 商Quest mobile宣布 的数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次跨越 拼多多。
拼多多层面，3月拼多多日活环比下跌9%，促成了手淘的反超。后者当月DAU环比微增2.4%。此消彼长间，手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。
那么，作为国内电商先行者的淘宝，为何此前日活会被拼多多反超?如今淘宝日活重回第一，未来又是否得以维持呢？
淘宝是如何跌下第一的？
多年前，马云曾说过在国内电商领域，阿里是“举着望远镜也找不到敌手 ”。
事实上，回看2010年以前的国内电商竞争格局  ，就会发明 马云这句话并非空穴来风。
2003年-2005年期间，国内C2C平台的竞争实则是淘宝和eBay的竞争。但在二者的竞争上，淘宝一直占据上风。
一方面从对商家的政策来看，eBay要求商家入驻时缴纳费用，但淘宝却直接对商家提供免费入驻的政策，从而提高了对商家的吸引力，扩年夜 了淘宝的基本盘。
另一方面从支付手段来看，由于其时 线上C2C买卖双方互相了解较少的特点，交易双方信任度极低，通过PayPal交易的eBay更容易产生 支付纠纷，一定水平 上降低了消费者购买  意愿。
为解决这一问题，阿里巴巴于2004年推出第三方担保交易平台支付宝，缓解买卖双方的不信任问题，并提供买家和卖家的线上交流渠道“旺旺”，进一步提高双方了解水平 。
到2007年，淘宝占据着国内C2C电商平台80%以上的市场份额。

图源：光年夜 证券研究所
此后的十余年时间里，随同 着移动互联网的加速渗透、居民消费水平提高和物流基础设施的完善，电商行业迎来前所未有的成长 。淘宝在承接时代成长 带来红利的同时，也迎来了以京东为代表的自营电商平台，和以唯品会、当当网为代表的各类限时折扣电商平台的竞争。
但从结果来看，国内电商平台百花齐放的背后，并未转变 淘宝一家独年夜 的局面。以2013国内主要电商平台交易额来看，淘系电商交易额明显高于其他平台，几乎是碾压之势。

图源：艾瑞咨询
已从事电商行业多年的王帅告诉  我们，其背后的原因在于其时 商家做电商除淘宝外，实则并没有太多选择。因为其时 包含 京东、唯品会在内的电商平台，对商家均有很高的要求。并且 2017年以前，其时 的中小商家在运营淘宝期间，整体利润也相对较高，这自然也对商家形成了“拉力”。
如王帅所言，年夜 量商家的入驻在包管 淘宝商品丰富  度提高的同时，也对淘系电商的新增用户形成较高的粘性。除此之外，淘宝以年夜 量商家的告白 费用为依托，不仅仅能够包管 平台有充分 的资金来拓展其他业务，也能通过价格战来挤压其他电商平台的生存空间，最终让市场份额赓续 向淘系电商身上集中。
从用户角度来看，处在用户教育阶段的国内电商，资金平安 是消费者重点考虑的因素之一。
淘宝的先发优势，让用户对淘宝的信任水平 更高，这也直接转化为淘宝在获客层面的优势。若以每个新增AAC（年度活跃消费者）所需的营销费用来衡量公司的获客成本，2014财年阿里电商的人均获客为54.8元，低于竞争敌手 。
从平台和平台之间的竞争关系来看，虽然其时 自营电商平台、内容电商平台、垂直电商平台和淘系电商用户有一定重合度，但由于各家着重 的商品品类不合  ，用户的重合度并不高。
以京东为例，开创 人刘强东早期以杂货铺的形式经营数码电器售卖，逐步积累相关经验，因而在京东成立初期就以数码电器的线上化销售为核心，并逐渐成为京东核心的优势品类。时至今日，3C数码、家用电器也一直是京东的优势所在。

图源：光年夜 证券
而对于淘系电商而言，依托在标准  化水平 较高的服饰品类上建立起与诸多服饰品牌的合作关系，从而树立起自身在服饰品类上的优势位置 。

图源：光年夜 证券
基于淘系电商这种优势位置 ，其时 也衍生出类似花生日记、粉象吧等淘客APP平台。孙阳是前巨量引擎告白 销售，据他回忆，2016-2017年期间其时 这些淘客APP在巨量引擎上日告白 消耗在100万左右，单月的告白 消费更是高达3000万以上。
故事的转折点产生 在2021年2月，由于这一年拼多多植入春晚，直接将拼多多的日活拉到2.59亿。同期淘宝的日活则为2.37亿，这也意味着拼多多日活首次跨越 淘宝，淘宝在电商领域一家独年夜 的位置 开始丧失。
弗成 忽视的是，淘宝被拼多多反超的背后离不开整个国内电商环境的转变 。其时 ，以抖音、快手为代表的直播电商、以京东自建物流为代表的自营电商、以拼多多为代表的下沉电商，均在争抢淘系电商的市场份额。
从年夜 环境来看，互联网流量红利的消失导致阿里电商新用户获客成本被拉高到2000元以上，较高的获客成本叠加2020年疫情所带来的不确定性因素，让淘宝和阿里失去了往日的荣光。

数据来源：阿里通知布告
淘宝做对了什么？
事实上，与其说淘宝DAU是在今年3月份跨越 拼多多，不如说是此前淘宝所做出的努力在3月份集中爆发。
其一，从C端来看，据京东年夜 数据研究院宣布 的《2021中国品牌消费趋势申报 》显示，在消费者的热门评价词中，占比最高的是商品品质相关，达到  39.76%。处在“中年期”的淘宝，对平台上售卖商品质量的管控上更具有优势，这也促使不少用户从拼多多、抖音等平台回流到淘宝，进而拉动了淘宝日活的增长。

图源：《2021中国品牌消费趋势申报 》
其二，从淘宝自身来看，电商存量时代，主播是带来直播电商差别 化流量的核心因素之一。
而在曩昔 很长时间里，淘系电商主播收割着全网的流量，典范 的头部主播如李佳琦、薇娅、烈儿瑰宝 等在全网都有巨年夜 影响力。以去年双11为例，肖战、龚俊、赵露思、迪丽热巴、任嘉伦、Twins等近百位明星也走进天猫品牌直播间，开启双11带货。
除此之外，淘宝也在挖竞争敌手 抖音、快手的主播。去年，曾经的抖音带货一哥罗永浩就开启了淘宝直播，随后又在天猫直播多场；今年头部MCN机构杭州遥望网络正式成立淘宝直播事业部，目前在淘宝已有5个账号矩阵，分别  是遥望梦想站、王岳鹏Niko、茉莉kiss、可乐daydayup、恩佳N。
借助年夜 量主播的涌入，淘宝在去年双11期间，直播成交额过亿的直播间为62个、成交额过千万的直播间达632个，相比同年“618”期间分别  提升了30个、198个。
其三，自淘宝完成组织架构调剂 后，淘宝先后上线同款比价以及天天特卖功能  。以天天特卖中的限时秒杀为例，年夜 量商品的价格直接被压缩到10元以下。显然，淘宝的天天特卖就是主打性价比，意在从拼多多手中抢夺用户。最近正在做淘宝天天特卖的商家陆琪告诉  我们，现在每天淘宝天天特卖所带来的订单日均在3000单左右，岑岭 时期也能达到  7000单，整体订单并不低于拼多多。
淘宝日活能否维持？
事实上，淘宝日活的优势后续能否继续维持，仍有待不雅 察。
从宏不雅 因素来看，虽然从3月份的税收数据来看，全国企业销售收入和制造业采购机器设备分别  同比增长12%和13.5%。
但据国度 统计数据显示，国内工业企业在2月时的营收和利润涨幅却分别  是-1.3%和-22.9%。也就是说，当前工业企业利润空间受到较年夜 的压缩。
事实上，两组较为割裂的数据背后，实则在说明当前国内整个供给  侧的利润分派 存在一定矛盾。消费者不希望涨价，上游原资料 很难降价，中下游的工业企业目前整体仍处在走量阶段，实际利润极其微薄。
仍以淘宝的天天特卖为例，年夜 量商品降低价格后，确实有助于订单量增长，但利润被压缩的商家能够维持多久是个问题。即使淘宝开启商家补贴  ，但这种低价换量的办法 也很难连续 。
更况且 很多敌手 都已经开始用补贴  的形式降低商品价格，拼多多、京东都已经开始“百亿补贴  ”，这一动作的指向十分明确，即用低价拉拢用户、促成交易。淘宝面临的形势十分严峻，既有近忧也有远虑。
从近忧来看，一方面，淘系流量过度集中在头部商家身上是淘宝被商家诟病最多的处所 。王帅表示  ，虽然3月份淘系日活流量是有所增长，但基本上进入到平台的流量全部被头部商家抢走。中小商家若想维持订单的增长，只能以直通车更高的出价来和头部商家抢夺流量。
但中小商家在资金、供给 链方面和头部商家相比，本就不占优势。因此，现在很多中小商家都在纷纷  借助私域寻找新的流量。后续淘宝如何分派 流量，进而保障中小商家的利益，这对于淘系电商成长 极为症结 。
另一方面，相对于京东而言，年夜 件物流一直是淘系电商的短板所在。虽然去年双11期间天猫喊出，未来3年，消费者在天猫购买  衣柜、床、洗衣机等年夜 件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”的办事 。但由于年夜 件商品的物流办事 通常包含 干线运输、仓储分拨、送货上门、安装与施工、售后维修以及逆向物流等，具有办事 链条长、干线运输批量年夜 、不中转、标准  化水平 低等特点。后续淘系电商能否在年夜 件物流上有所突破，仍充斥 诸多不确定。
从远虑来看，抖音加码货架电商，愈发淘宝化，淘宝发力短视频，愈颤抖 音化，这也在说明货架电商+内容电商是未来的一个趋势。但以抖音、快手为代表的短视频平台，目前几乎已经完全占据了用户的碎片化时间。那么，后续淘宝又要如何在玩法上赓续 立异 ，进而从短视频平台手中吸引用户回流呢？这极其考验淘宝内部的综合能力。
曩昔 数年，各个电商平台都在“内容化”。阿里官宣的淘宝2023年五年夜 战略中，也明确了“内容化”将是淘宝今年的重点成长 偏向 之一。
手淘近期宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，养成消费者进店消费内容的习惯。升级后的商号 ，既能汇总展示商家名下的所有内容，还可供商家们进行内容的二次组织，意在推动“内容种草”收割效率。
不得不说，电商存量竞争时代，“内容”才是症结 ，内容好就会有流量，有流量就会有成交。
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