风向变了，做淘宝天猫，要先学会做内容

淘宝逛逛去哪了？

毫无疑问，内容化是淘宝今年最重要的战略之一。
年初时，淘宝确定了今年的五年夜 战略，内容化和直播位列其中。
在618商家年夜 会上，戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据，以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，并且  明确表示  ，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。
今年618战报中，淘宝天猫不再强调总增长，而是展示了内容化建设的结果 ，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最年夜 收获。”

从淘宝对外披露的数据来看，直播的成长 势头凶猛，然则 对于同属淘宝内容生态中的种草主阵地“逛逛”，淘宝却是避而不谈。
2021年初，淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能  。
平台数据显示，截至2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到  2.5亿，跨越 了小红书，DAU峰值突破5000万。
在这之后，逛逛便鲜少被提及，而这背后的原因，很年夜 可能是因为红利期事后 ，逛逛的增长速度未达到  预期，“相对于手淘给它带来的流量，逛逛的PV（页面浏览量）始终不高”。
有业内人士透露，淘宝“逛逛”团队今年年底若无法杀青 相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位。
目前，淘宝已经让“首页猜你喜欢”（简称首猜）团队与逛逛团队进行赛马，首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高，而逛逛距离任务目标“还相隔甚远”。赛马机制下，逛逛的位置 岌岌可危。

淘宝死磕内容

2016年，时任阿里CEO的张勇就曾表示  ，内容化是淘宝未来的三年夜 偏向 之一。
生擅长 电商平台，兼顾内容和交易两年夜 属性的逛逛，被淘宝寄予了深切厚望，倾斜了年夜 量流量。
除了给逛逛开放首页tab的一级入口外，淘宝的流量主通道搜索也为逛逛开放了入口，为商家和达人提供新的公域流量。
具体而言，用户在使用淘宝搜索时，搜索结果标签中会涌现 攻略一栏，点击进入后，结果页中会聚合相关搜索症结 词的所有逛逛视频，点击进入带有链接的视频后可直接购买  。

2021年，逛逛还成为了淘宝双11种草主会场，投入了亿级流量和奖金池勉励 达人做内容。
占据了手淘流量C位的逛逛也交出过满意的答卷，截至2021年11月，除了月活跨越 小红书之外，淘宝有1/3的订单都来自内容种草。不过  ，逛逛的高光也止步于此。
直播和逛逛分别  是淘宝的两年夜 内容场，但和逛逛不合  ，淘宝直播从上线以来，一直坚持 着良好的增长势头，去年是整个淘系增长最快的业务之一，今年更是零丁 位列淘宝五年夜 战略的首位。
这两年，即使淘宝的slogan是“也太好逛了吧”，但淘宝用来撑内容化建设结果 的“门面”还是直播业务，逛逛已经鲜少被提及。
事实上，为了提高页面浏览量，逛逛也进行了一系列测验考试 ，比如  打法上从以图文为主迭代为以短视频为主，用户点开逛逛后，首先跳转到短视频推荐页面。
除此之外，逛逛近期还上线了“视频赚”功能  ，和多多视频、各类极速版应用一样，想用刷视频领红包的方法 增加用户的停留时间。

生存危机之下，逛逛想尽一切办法  自救，但淘宝能够留给逛逛的时间已经不多了。
延续从交易走向消费战略的淘宝，在年初时明确今年相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。
阿里启动“1+6+N”组织变革  后，自力 后的淘天集团也首先确认了用户为先的变革  偏向 。
互联网流量红利消失，高速增长一去不复返，对于有着近10亿用户体量的淘宝说，盘活现有存量才是当下最症结 的事，而内容就是撬动存量的抓手。
此前，淘天集团品牌业务成长 中心总裁奥文在采访中提到，淘宝天猫已经与商家杀青 了共鸣 ，“品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方法 他们都是认同的。”
4月份时，手淘进行了“店号一体”新模式改革  。新模式下，淘宝商号 将与逛逛、直播等账号完全买通 ，商号 动态将汇总展示商家名下所有内容，包含 短视频、光合平台宣布 内容、直播、逛逛笔记等。
同时，用户从淘宝首页推荐信息流、直播间等场景进入商号 的链路也产生 了变更 ，由此前的统一跳转到商号 首页变为跳转至动态页。简单来说，就是淘宝勉励 商家加年夜 内容建设的力度。

（图源：手淘商号 官方）

从公域到私域，从平台到商家，内容逐渐渗透到淘宝的方方面面。
而这半年来的一系列举措，将淘宝想要提高用户黏性和用户时长的野心裸露 了出来。全面内容化迫在眉睫，对用户数据始终不达预期的逛逛，淘宝已经没有太多耐心了。

新一轮电商内容战已经开启

淘宝的内容化成效已经初步显现出来了。
数据显示，今年3月，平均每天有3.8亿用户刷淘宝，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次跨越 拼多多。
日活再次被反超的拼多多也没有坐以待毙。近日，拼多多还重新内测了直播入口， 在多多视频页面中新增直播栏目和搜索功能  ，还有部分  用户首页中的“多多视频”一级入口原位置直接被替换为“直播”。

无独有偶，京东也在今年加码直播，不仅邀请了交个朋友和罗永浩入驻，弥补京东在头部主播上的空白，还加年夜 了对内容型直播的建设力度。
3月份时，京东推出了 “SUPER新星计划”，内容型新账号在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的搀扶 。
6月时又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个年夜 赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

依据 激励政策的规矩 ，内容型主播在京东直播时只要内容达标，时长播够，即使不带货，也能够获得收入，最高单月可以获得7万元的奖励。
电商行业已经进入了存量竞争阶段，淘宝“用户为先”的战略，同样适用于其它电商平台。各年夜 平台追求的已经不再是简单的GMV等数据的增长，而是加倍 看重用户方面的突破。
电商风向已变，内容和电商相互碰撞和融合的进程 中，有望激发出更年夜 的增量空间。
作者 | 李迎 编辑   | 老电