“偏安”的唯品会，最宠剁手党

流量红利消退，获客成本走高，电商巨头们为争夺有限的蛋糕开始拼刺刀。
前有淘宝、京东、拼多多三足鼎峙 ，后有抖音、快手们下场搅局，寡头与新贵激战 正酣，唯恐天下不乱。
相比之下，有一位玩家却显得非分特别 低调，尽管它也算声名显赫，却始终没啥轰轰烈烈的年夜 动作，甚至给人“偏安一隅”的印象。
喜欢它的人觉得它物美价廉，讨厌它的人嫌它太LOW，靠一堆快要过时 的打折商品吸引用户。
它就是唯品会。
尽管一直被吐槽，但唯品会开年以来的业绩全线飘红。一季度实现净营收275亿元，同比增长9.1%；净利润达21亿元，同比增长45.8%，月活用户同比增长4.0%，达到  了4380万。
无论从用户数量、下单量还是成交金额，唯品会都打了个翻身仗。
顺便说一句，这也是唯品会连续42个季度实现盈利。
它究竟做对了什么？

1

了解唯品会之前，有需要 先回顾一下目前国内电商的基本格局  。
中国人的电商启蒙，非淘宝莫属。
淘宝是国内最早的B2C平台之一，虽然名曰电商，但基本模式和最传统的市集没有实质 区别。
平台不采购商品，也不卖货，就是吸引商家到土地  上开店，平台收取摊位费和交易佣金，赚取流量的差价。
所有线下的市集、从百货商店、购物中心到跳蚤市场，沿袭的都是这一模式。只是淘宝借助互联网的力量，为亿万商家找到了一个加倍 便捷的交易平台。
淘宝等平台的强项是运营流量，包含 商品展示、促销和推广等方面，淘宝已经给行业做了示范。相比之下，选品、采购、订价 、库存等细活累活，淘宝就做得差强人意。
正如产品  专家梁宁所说的，阿里巴巴做了中国电商的科普工作，把那些完全对互联网没概念的人拉到了网上。

这是阿里的一年夜 功绩  ，但其自身的基因也决定了，它是不肯 意花年夜 力气去搞供给 链和物流这类“苦差事”的。
淘宝之后的拼多多，包含 今天如火如荼的直播电商，在模式上一脉相承。
事实上，拼多多的商家，很多都是昔时 淘宝的外溢。2015年起，淘宝开启打假行动，不少商家没了生意，于是让拼多多接了盘。正因如此，拼多多和早年的淘宝一样假货横行。
和淘宝类似，拼多多通过佣金、告白 办事 等形式向商家收费。拼多多和淘宝的不合  之处在于，它抓住了三四线城市的人口红利，并通过拼团这种方法 提高了商品优惠和用户介入 感，从而成为继阿里和京东之后的电商第三极。
至于今天的直播电商，从带货一哥一姐，到由MCN公司搀扶 起来的网红主播，他们的优势主要来自人气流量，并借助流量优势向供给 商压价。
盈利模式也是年夜 同小异，无非是链接费、销售提成，以及MCN机构的中介费。而在选品和供给 链这些基础环节，很多网红做的还不如传统电商。
除了以上几家，另一种年夜 家熟悉的模式就是京东。
与淘宝、拼多多这些流量平台相比，京东其实更像是”正统“意义上的零售商，国内不少人喜欢拿京东与阿里相提并论，但实际上，京东的基因更接近沃尔玛和亚马逊。
这类平台的特点用四个字来概括  ，就是买进卖出。平台年夜 批量低价采购商品，再卖给顾客，从中赚取差价。
这种盈利模式对运营水平提出了特别高的要求。因为商品的采购、订价 、销售、库存、物流统统由平台来做，如何降低成本就显得至关重要，一分一厘都得斤斤计较，成本控制是这类平台的核心能力。

淘宝和拼多多有年夜 量长尾商品，京东则与年夜 型超市加倍 类似，主要出售热销与畅销商品，且存眷 的年夜 多半 主流品牌。所以京东强调自己卖的是“正品行货”，以消除用户对山寨假冒商品的担心 。
最后要介绍的，就是今天的主角唯品会。
某种水平 上，唯品会兼具淘宝和拼多多的市场基因，但在运营环节又有点像京东。它的角色加倍 类似于传统经销商，只不过  拥有互联网基因。
更重要的是，唯品会针对的是一个比较  特殊的市场：商品尾货。

2

一切得从2008年金融危机说起。
这场波及全球的金融海啸，让国内做服装出口贸易的老板们一筹莫展，面对仓库里聚积 的年夜 量品牌存货，他们一时半会不知道怎么卖出去。
这让温州人沈亚看到了机会。
创业之前，沈亚是广州某进出口公司的董事长，成立唯品会的灵感，来自于他在美国看到的闪购现象。
所谓闪购，说白了就是商家打折清仓，主要针对因各类 原因剩余或滞留的商品，即俗称的尾货。
在互联网成长 早期，美国已经有一些专门处理  尾货的网站。比如  亚马逊尾货商城、Sahara免税商城等等，至于中国人最熟悉的模式，当属奥特莱斯。
奥特莱斯的英文，就是Outlet’s，有经销店的意思，其功能  是将品牌的库存商品打折出售。在美国，奥莱店已经有上百年的历史。

唯品会就相当于线上的奥莱店，它在网站上赞助 厂家清仓甩卖，通过相对低廉的价格打动消费者。
成立之初，唯品会首先想到的是那些年夜 牌，比如  耐克和阿迪，它们由于滞销积累了年夜 量存货，唯品会把它们收集起来，以四五折的低价出售，一时间人气爆棚，究竟 谁都不想错过廉价 又正宗的年夜 牌货。
然则 年夜 牌有年夜 牌的问题，那就是货源有限，一旦这批尾货卖完了，就很难有多余  的商品。
这时候，唯品会把目光瞄向了本地  品牌。
据统计，中国服装市场每年积压了成本达千亿级的库存。如果再算上鞋子、箱包、家居等产品  ，它们的库存范围 加起来，将是一个天文数字。
为什么鞋服箱包的库存数量高？因为它们都是当季商品，用户购买  时年夜 多属于激动 性消费，一阵热销事后 ，很容易产生  年夜 量剩余。
另外，鞋服箱包产品  的毛利率一般比较  高，受流通环节与品牌效应的影响，一件标价三四百块钱的衣服，成本可能只有三四十元，其余年夜 部分  归于渠道商和品牌商。即就是 本地  的鞋服品牌，平均毛利率也可达到  30%。
唯品会抓住机会，趁竞争敌手 尚未反响 过来，和几千家品牌公司签订了网络销售经营权，其中有很多还是独家署理 。

唯品会不仅为国内品牌开辟了一座新的市场，也为它们提供了稳定的销售渠道。供给 商还可通过网站得知自己每季的销量，获得精准的销售数据，从而更有针对性地制定排期。
从2011年起，唯品会先后获得了来自红杉资本、腾讯和京东等巨头的投资。成立四年不到，唯品会就在纽交所上市，创下了电商企业的最快上市记录。
当然，唯品会能取获胜 利 ，根来源基础  因还在于它给用户提供了海量优惠。
在唯品会的网站上，3—5折的旧货商品占了总销售额的一半，而新品的销售额不到10%。也就是说，唯品会的主力商品就是打折货。
当然，销售这些打折商品也是有技巧的。比方  说限时办法 ，组织特卖专场，销售周期通常只有五天，一旦错过机会，就享受不到优惠了。
此外还包含 年夜 量的会员专属福利，比如  享受无限免邮办事 ，可以先试买三五件衣服，穿到你满意。至于年夜 年夜 小小的“宠粉节”更是层出不穷。
另外还有所谓的“超V会员店”，会员注册之后，可优先购买  某一品牌的商品，享受比其他平台更高的折扣。
这也让唯品会成了剁手党们的聚宝盆，截止至2022年末，唯品会SVIP用户数量增至670万，对线上消费的进献 占比达到  了41%，优质用户群赓续 扩年夜 。
总之一句话：只有性价比才是人间正义，唯品会把人性拿捏得稳稳当当。

3

那么，唯品会能获得剁手党的青睐，仅仅是因为廉价 吗？
如果这样的话，唯品会就不过  是鞋服版的淘宝。
但唯品会能成为垂直领域里成为一方霸主，基本 上得益于它的买手制。
所谓买手，就是具有专业知识的买家，他们在现代零售行业中饰演 着至关重要的角色。
某种水平 上，没有买手，就没有今天的零售业。尤其在垂直领域，买手的作用更是无法替代。买手不仅得懂行，还要对生产与供给 链有透彻的了解，他们必须  能准确预判流行趋势，选定某个款式，并和供给 商议订价 格。
市面上有成千上万款商品，买手得替消费者选择，哪一款更适合他们，除了质量过硬，价格也要合理。

唯品会的买手团队总共有两千余人，他们遍布世界各地，搜罗万千好物，与品牌或一级经销商密切接触。他们不仅拥有众多重要的信息渠道，还有超强的价格谈判能力，唯品会的极致低价，其中有买手的汗马功绩 。
在唯品会的买手团队中，外籍的占比跨越 95%，他们对各自国度 的市场有着通透的了解，能够精准挖掘出既适合中国消费者，又能体现差别 化的商品。
而对于国外中小商家而言，他们也通过买手—唯品会这个渠道，把自家的品牌推销到中国，让更多中国用户知道了它们的名字。
比如  唯品会曾经署理 过一款来自新西兰的口红品牌Karen Murrell，这款口红达到  了可食用级别，但国内消费者知之甚少，在买手的运作下，唯品会成了这款口红在国内唯一的电商渠道，一天之内就卖出了一万多支。

唯品会上能买到许多市场上已经卖断货的商品，价格甚至比免税店还廉价 。尤其是国外商品，由于唯品会缩短了流通渠道，不仅能让消费者获益，品牌也愿意向唯品会让利，实现双赢。
除了流通环节，唯品会在运营环节的发力，在行业内也是首屈一指。
无论鞋服箱包还是化妆品，这些商品品类庞杂  ，且年夜 多半 属于非标品。并且 市场需求瞬息万变，除了灵敏的嗅觉，还需要坚实的后台支撑。
面对鞋服这种高流动，高周转的商品，平台必须  赓续 进货才行，并且 单品的销售周期通常只有一周，一周后货物就得下架。所以在通常情况下，这类生意很难控制好库存。所以历久 以来，库存一直是服装厂家最年夜 的风险。
另外，即就是 网上销售，从选货、订货到进货，再到拍照上传，商品描述、处理  订单到发货，面对销售周期极短的服饰箱包，别说是一般厂家，就连年夜 型电商能做好的也是寥寥无几。
唯品会日均处理  订单3万个，岑岭 时期达4.5万个，如此庞年夜 的订单量，唯品会能够始终坚持 万分之一的失足 率，足见其供给 链效率之高。
在唯品会位于广州的仓库，700多名员工里面有600名仓库作业人员，平时两班轮换。据一位资深从业者透露，平时有年夜 量尾货是一件一件入库的，可以想象把它们加起来逐一拍照并记录，将是多么  恐怖的工作量。
说到底，供给 链一点也不“性感”，干的都是细活和累活。即便有年夜 数据和人工智能，归根到底还是靠千锤百炼与治理 适合 。

最后来说说唯品会的客服。
激动 性消费的特点是，剁手快，后悔也很快，尤其是打折商品，下单一时爽，买完之后却发明 不适合自己，这种情况在服装行业异常 普遍，也让平台客户抓狂不已。
为此，唯品会为用户设置了2小时的后悔期，如果下单后2小时内反悔，平台可以无条件退订。要是用户之后还是不满意，直接打德律风 来投诉呢？
和一般电商用AI回答 不合  ，唯品会使用的是24小时真人客服，为此，唯品会养了一支高达2000人的客服团队，专门处理  顾客的疑难问题，比如  用户需要退货，客服必须  耐着性子，向用户完整介绍退货步调 ，直到对方满意为止。
在唯品会看来，客服水平决定了用户的购物体验和忠诚度。治理 人员经常假扮用户拨打热线，来考察客服人员的办事 质量。
说到这你不难发明 ，唯品会虽然是超等 电商，但造诣 其霸主位置 的，仍旧是那些看似传统的”硬工夫 “，从买手制、库存治理 到客服，这些都是在制造业存在了几十年甚至上百年的环节，唯品会只是把它们重做了一遍。

4

有人觉得，唯品会开年的良好势头，主要是年夜 环境促成的。
因为从年初开始，国内迎来了一波短暂的消费反弹，折扣店一时间风光无限，成了消费者眼里的香饽饽。
以奥特莱斯为例，今年1—2月，首创奥莱在全国的销售额达到  了22亿元，比前两个月增加25%，北京的首创奥莱更是以7亿元的销售额，创下了开业十年以来的新高。
除了奥莱店，年夜 量折扣商品店也相继崛起，比如  好特卖、嗨特购等商店，在2021—2022年期间都增开了上百家门店。
一场折扣风潮正吹遍全国，除了老牌线下品牌盒马鲜生、物美超市、家家悦等零售巨头也纷纷  入局，在各年夜 城市开启了折扣商店。据统计，2022年仅注册的折扣企业就多达3000家。

此外，电商巨头们也弗成 能对这块年夜 蛋糕无动于衷。京东上线了百亿补贴  ，淘宝推出了99特卖频道，拼多多则直接投资10亿补贴  家电，相比之下，唯品会似乎显得黯然失色。
在激烈的竞争下，唯品会去年的用户数相较前年下降了9.7%。弗成 否定 ，今天的唯品会正遭受来自四面八方的强劲挑战。
但话要说回来，这也是中国商业领域的常态。这里已经没有所谓蓝海市场，无论你是航空母舰还是小舢板，你要面对的都是一片拥挤的红海。
况且这仅仅是一季度数据，2023年已经曩昔 半年，人们尚未迎来真正的消费苏醒 ，唯品会的表示 到底如何，还得看下半年的业绩。
但无论年夜 环境如何变更 ，唯品会的核心优势并没有丧失。
首先也是最症结 的，是它的用户与商品定位。唯品会的用户画像异常 清晰：追求时尚，对价格敏感，对品牌与品质也很看重，有相当比例的消费人群来自低线城市，性价比对他们有着天然的杀伤力。
尤其是鞋服箱包这个领域，能够把品牌、多样性和性价比同时做好的电商平台，在国内屈指可数，淘宝京东们可以通过价格战抢占一时的风头，但它们能永远打下去吗？恐怕要打个年夜 年夜 的问号。
凡是非内生性的优势都不会久长 ，烧钱砸补贴  ，钱总有花光的时候，真正能让你立于不败之地的，是你身后的那个价值网络，以及真正依赖你的那群人。
所谓一切器械 都值得重干一遍，不是把一切推翻重来，而是围绕它们重构你的价值网，找到属于你的变与不变。

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