奢侈品牌跨界美妆，并非想象的那么简单丨环球视野

“降维袭击 ”失败了？

《化妆品报》记者 邹欣晨

Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Hermes（爱马仕）、Burberry（博柏利）……这些奢侈品牌在时尚界的名声如雷贯耳，近年来更是纷纷  “跨界”涉足美妆业，这一行为一度被美妆KOL和喜好 者们视为“降维袭击 ”。但最近，增速缓慢的Gucci Beauty似乎成为了这些奢侈时装品牌在美妆市场困境的一个缩影：“蓝血”贵族奢侈品牌跨界做美妆，并非想象的那么容易。
品牌创意总监轮换如走马不雅 花，美妆产品  线应接不暇

“每小我 都想知道Gucci Beauty的下一步是什么。”《Business of Fashion》专栏记者琼·肯尼迪在其报道中说。
2019年，科蒂集团重新推出了这个美妆品牌，彼时Gucci的创意总监是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)，他将自己的极简主义和感性作风 带入品牌的方方面面，美妆业务也受其影响。Gucci Beauty的产品  包装以鲜艳明亮的花卉和复古作风 为特色，并由达妮·米勒（Dani Miller）等朋克音乐人主演告白 ，它古怪  而夸张，异常 相符 米歇尔的审美。“但在产品  内容上，它与其他品牌的眼影盘和口红并无差别 。”琼说。

最初，米歇尔新颖的理念在时尚界和美妆界均引发震动，Gucci Beauty产品  销售额一路飙升。但随着米歇尔的美学为市场带来的新奇感逐渐消失，消费者对Gucci的“审美疲劳”也变得越来越明显。2020-2021年期间，Gucci的销售额连续 下滑。2022年11月，米歇尔离职，而在新创意总监走马上任之前，由前者设计的1月份男装秀就涌现 了年夜 幅度的范围 缩减，同样的缩减也涌现 在美妆方面，Gucci Beauty则拒绝对此揭橥 评论。
Gucci Beauty 的困境引发了业内关于奢侈时尚品牌应如何开展其美容业务的热议。从历史上看，如何将时尚和美妆结合始终是一项挑战，这两者在不合  的时间轴上运行，办事 于不合  的顾客。对于时装品牌的美妆产品  线来说，“全盘接受”创意总监的审美不雅 可能是一种有效的策略，但过分  依赖创意总监的审美不雅 也会带来风险——尤其是在奢侈品牌已经养成了快速轮换创意总监的习惯后。
近年来，奢侈品牌的创意总监任期越来越短。如安·德梅斯特(Ann Demeulemeester)、宝缇嘉·维尼塔(Bottega Veneta)和博柏利(Burberry)都在不到五年的时间里就“送走”了前任创意总监。“如果美妆业务与品牌整体的美学作风 坚持 一致，改换 创意总监则必定 带来美妆产品  包装的重新设计问题，这对运营部分 的操作要求很高，并且 会影响整体的盈利能力。” 品牌战略咨询公司Office of Applied Strategy的开创 人托尼·王（Tony Wang)在BOF的采访中表示  。
“例如，在Gucci，让米歇尔在美妆方面有更多谈话 权在其时 看来是合理的，但随着品牌创意总监换人，Gucci Beauty也顺从‘本家’的整体作风 ，选择以传统美学为设计中心，这就造成它的品牌形象与之前米歇尔时期涌现 割裂。”托尼·王说，“这一形象过渡不仅进程 缓慢，价值 也将十分昂贵。”
“因为服装是季节性的，所以重新设计时装的成本较低，消费者会很快忘记上一季的作风 。但在美妆方面，一旦你生产出年夜 量存货，再要去更改产品  包装就不太容易了。”托尼·王弥补 道。
奢侈品牌陷难关，美妆与时装作风 “打斗 ”

传统上，奢侈时装品牌会把自己的美妆产品  线卖给欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂等巨头，由他们在品牌创意总监的指导下负责产品  的具体开发、营销和分销。
“从好的方面来说，这些授权生产的美妆产品  线能变相增强品牌形象。而像巴尔曼（Balmain）或马吉拉（Maison Margiela）这样范围 较小的时装品牌则可通过与欧莱雅集团的授权合作，在不投入自有资金的情况下扩年夜 美妆产品  线。” 奢侈品并购公司Ortelli & Co.的治理 合股 人马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“但从负面意义来说，这种‘左右逢源’分两家治理 的行为也会割裂奢侈品牌，导致品牌整体缺乏凝聚力，从而削弱品牌形象。”
“当然，被授权方自然希望和品牌续约，但他们的最优先目标是在合同期间尽可能多地赚钱，而不是维护奢侈品牌的整体调性和品牌形象。”奥尔泰利说，“但对奢侈品牌来说，后者才是最重要的。”
而当由年夜 型集团授权生产的美妆产品  与奢侈品牌创意总监的作风 涌现 偏差时，结果同样会让消费者觉得 困惑。例如，2018年，科蒂集团为Burberry的“她”香水推出了一个宣传活动，采取 了Burberry前任创意总监克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）的作风 。然而，不久后该品牌新任创意总监里卡多·提西（Riccardo Tisci）便宣布 了以街头服饰为中心的品牌理念，并采取 了更现代的新标识和字母图案，该宣传活动也就不了了之了。
同样，2021年推出的华伦天奴美妆(Valentino Beauty)使用年夜 红色作为产品  包装，这一色调尽管会让消费者联想到上个世纪的华伦天奴品牌形象，但它却与品牌创意总监皮耶罗·皮乔利(Pierpaolo Piccioli)最近主推的电光粉色毫无联系关系 。

“这种‘偏差’，意味着那些被美妆产品  吸引来的‘新人’消费者对奢侈品牌自己 的作风 缺乏清晰的认识。”投资银行Ohana & Co.的治理 合股 人阿里尔•奥哈纳(Ariel Ohana)说，“这种慢性的‘品牌形象侵蚀行为’很难被发明 ，尤其是在奢侈品牌与被授权方历久 合作的情况下。”
“一个品牌打造的故事和整体形象是奢侈品牌最重要的资产。”托尼·王也对奥哈纳的意见表示  赞同，“奢侈品消费者在他们购买  的美妆产品  中所发明 的品牌形象应该与品牌整体一致，不然 ，就会损害品牌久长 以来的历史口碑。”
奥哈纳则弥补 说:“如果这样做会损害该品牌的整体形象和口碑，即使该品牌在未来几十年涌现 业绩增长，但终有一天，该品牌将为此支付 价值 。”
迪奥：在美妆和时装中坚持 平衡

像香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)这样的奢侈品牌则选择将美妆产品  业务牢牢控制在自己手中，这种内部运营的方法 使品牌拥有更多的控制权——更不消 说还有更高的利润率。埃森哲常务董事兼美容业务主管奥黛丽·德普雷特尔-蒙塔塞尔（Audrey Depraeter-Montacel）说：“围绕美妆产品  生产的许多谜团已经解开，与十年前相比，现在推出美妆产品  更容易了。然而，这依旧需要品牌抽出年夜 量的时间和资金;除了在产品  、营销和分销能力上的投资外，在内部运营美妆业务还需要奢侈品牌转变思维方法 ，需要更多研发部分 和商业运营部分 的互动。”
“像迪奥这样拥有更多预算和更高知名度的奢侈品牌，它的美妆业务也拥有更强的自力 性。” 奥黛丽弥补 道，“该品牌的香水都有其奇特 之处，而与品牌的时装则关系较浅。如2015年由约翰尼·德普(Johnny depp)代言的Sauvage香水，该产品  并不克不及 反应 出品牌创意总监金·琼斯（Kim Jones）对该品牌男装系列作风 的理解。如果你在街上随便问一小我 ，他们都不一  定知道Sauvage是迪奥的香水，但它依旧是Dior有史以来最受欢迎的香水，也是品牌业绩的巨年夜 推动力。”
但即使自力 如迪奥，依旧不敢将品牌形象与美妆业务完全割裂开来。如今，它的新设计标识正涌现 在旗下化妆品和香水产品  上，其创意总监Maria Grazia Chiuri的设计也涌现 在一些美妆产品  的告白 中，如Gris Dior香水。
“我认为测验考试 是需要 的，美妆可以作为一种渠道，了解奢侈品牌的受众对时尚元素的反响 ，或吸引新的受众，如 Z 世代消费者。”纽约年夜 学奢侈品营销教授托迈·塞尔达里说。“随着美妆市场的竞争日趋白热化，奢侈品牌现如今不仅要与精明的后起之秀竞争，还要在相互之间展开竞争。而如何在时尚作风 和美妆产品  中取得平衡，是各年夜 奢侈品牌未来都需要考虑的问题。”
本文资料来源：《Business of Fashion》