线上营销，只想着卖货就是“耍流氓”

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

“直播购物”、“云逛街”、“码上商城”……疫情期间，众多品牌与购物中心面对线下消费的空窗期，纷纷采用了“云购物”的方式带货，BMW的天猫直播，Nike的腾讯直播，大悦城的“线上不打烊”服务；仁恒置地广场的“云购物”……

被倒逼速成的数字化平台一时间热火朝天，但相对于大量的资金投入，数字化平台带来的业绩却不尽如人意。

那么，疫情之后，商业的数字化之路是否还要走下去呢？

2020-2-27

没有在沙漠里挨过干渴的人，不会知道水的价值。

——俄罗斯谚语

1月底，湖北省黄冈市封城。

一位本地男子为了回到江西九江打工赚钱，一人一盆一桶一棍就这么快划过长江的时候，被江上巡警发现并劝回。



这张图一时间刷爆朋友圈。很多人以为这是恶搞，其实这就是事实，是我们生活最真实的样子。



从底层的打工仔到中高产阶级，每个人的生活或多或少的被疫情改写。不同点在于，你手里现金流的多寡，决定了你生活的安逸与否。

也许，你会觉得这些都是个例，至少你的生活还好，但当你熬过了企业的倒闭潮、裁员潮，你能否还能熬过后面的减薪潮？

2月17日，在重返工作岗位后，诺亚财富集团向所有员工发出了抗击“疫情”的建议，宣布在疫情期间，所有员工每月将有五个工作日的无薪假期，同时，三位董事主动降薪为零。

同样，知名教育创业公司松鼠AI也宣布：所有员工在五个月内享受30.5%的折扣，而大多数核心高管在一月份没有薪水，享受50%的折扣。

人在江湖飘，早晚要挨刀。而这一次，恐怕大多数人都无法醉卧江湖，笑看人生了。



疫情期间，正合股份的一份调研问卷显示，受疫情带来的经济影响，储蓄的重要性被凸显，以储蓄为代表的消费防御性消费（包括储蓄、房车等大宗物品购物与医疗保健）成为大多数人在今后一段时间内的主流消费选择。

当人们被一套睡衣圈住度过春节以后，很多人就开始明白了并不是“商品选择越丰富越好”，而“多选”的消费终使我们在疫情中知道了什么是“焦虑”。相对于疫情，没钱更可怕，这开始成为年轻消费者的共识。



这意味着，至少在2020年很多消费者会更加谨慎了，在商品选择上，曾经多样化的消费选项将被“单选”所取代；而在消费场所上，以民生为主的农贸市场、大型超市等必要消费将成为主流，百货与购物中心等非必要消费将明显受损。

当消费者的每一分钱都要花在刀刃上的时候，那么，商业又要如何要成为消费的“刀刃”？购物中心又要如何在2020年的下半场奋起直追呢？

1 比起卖货，

消费者更期待情感和社交的体验

首先，我们要了解消费者为什么要消费？也就是，消费的价值是什么？

在日本社会学家三浦展的《第四消费时代》一书中给予了“消费价值”的解释：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。除了产品的基础价值，情感价值与社交价值将更加重要。”

疫情以后，越来越多的人更关注自我。

而自我的满足也恰恰更多的来自于消费过程所带来的情感体验（比如，快乐、惊喜、刺激等等）和社交体验（比如，自我价值、自我标签、身份认同等等）。

而这些体验，可不是仅仅来自于购买那一瞬间，而是会贯穿于消费者和品牌接触的每一个瞬间，包括在线上刷抖音、看直播享受到的愉悦和对主播的认可。

在此次疫情期间，我们恰恰看到了很多品牌在面对线下消费的空白期，面对基础价值缺失的时候，以数字化为途径，通过沟通等社交手段建立情感链接的过程。

01

从即时成交到陪伴，商业行为的进化

市场营销不是产品之争，而是认知之争。

——管理大师艾·里斯

对于品牌而言，这次疫情给予他们最大的教训，就是认知的改变，以被倒逼奔向数字化为开端，品牌的价值意识呈现出明显的变化：

品牌正在从线上平台的“重”成交逐步走向“重”沟通，不局限于是否会达成线上成交，而更加看重消费者在线上的服务与管理，即品牌的情感与社交价值开始被建设。

2019年的营销圈，最火的就是直播卖货，双十一李佳琪的10亿成交额让带货成为了所有品牌的执念。

但突如其来的疫情，开始让品牌意识到在消费的空白期，保持与消费者的链接更为重要。直播或许可以即时成交，但当消费者摒弃了“多选”，品牌的竞争力就变得更为关键。那么，如何加深品牌印记，与消费者的时时链接及沟通无疑是上策。

疫情期间，BMW的天猫直播，Nike的腾讯直播，以及复星旗下17个品牌的抖音直播，这些都是为了所谓的线上成交吗？

当然不是，这些品牌的目的正是保持与消费者的链接与沟通，也就是“陪伴”。

2月16日，复星携手旗下17个品牌在抖音不间断直播了16个小时，共有超过200万次的观看数量。通过“松鹤楼国宴大厨教你做点心、比利时国际宝石学院IGI的珠宝鉴赏、星太极的太极课程”等不少有趣的内容，品牌努力在疫情时期给人们带来更丰富的娱乐体验，让消费者知道品牌一直都在关心着你。

当然，这些以知识输出为主的内容显然不会带来即时成交，但通过这些知识价值的打造，品牌与消费者的沟通得以深化，与消费者的情感链接自然也就更加稳固。

水到才能渠成，疫情之后防御性消费的接踵而至，品牌唯有多多益善的在消费者面前刷存在感，通过无刻不在的“嘘寒问暖”博好感，才能让消费者在“单选”的时候，第一时刻想到你，不是吗？

02

线上消费入口的重要性显现

俘获了消费者的芳心之后，建立一个快捷的输送通道，将消费者送达成交，才算通关。

这时，线上的优势再次显现，毕竟当你要吃饭时，大众点评总是会被第一时间打开，而这，就是线上入口。

当直播完成了沟通的第一步，线上入口要做的就是第二步：服务与管理。

微信11.5亿的月活量让越来越多的品牌将微信公众号以及小程序作为线上入口，从内容号到服务号的转变正是不少品牌转向线上服务的见证。

同时，微信小程序的应用也让诸如周大福等品牌在疫情期间“坚挺”了业绩。

Louis Vuitton于此次情人节推出的臻礼小程序限时店，在线上微信小程序下单的同时，让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，一方面用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌，另一方面更是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。如此，业绩的双倍增长也就随之而来。



更为重要的是，这一次Louis Vuitton微信小程序的限时店让线下店铺的高粘性服务第一次来到了线上，产品喜好与销售人员的服务绑定带来了高效的商业转化率，为我们力证了线上服务与管理的重要作用。

所以，当你用“陪伴”让品牌成为消费者的“心头好”时，一条便捷的线上入口会更高效的帮你完成流量到业绩的转化。

无论是内容直播的社交互动，还是线上入口的服务管理，我们都能清楚的感受到，在非常时期的时时沟通与联系，加固了品牌与消费者的情感纽带，这也就意味着，一个品牌的社交与情感价值终得以实现。

2 购物中心

与消费者谈场长久的恋爱

购物中心是一个基于周边消费力而形成的商业平台，他的成功与周边1公里、3公里乃至5公里消费者的长期消费价值有关。

一个家庭如果一辈子不搬走，购物中心就要想象如何跟她谈一辈子的恋爱，而不是搞个夜情。

疫情期间，我们看到很多购物中心同品牌一样，面对线下消费的空窗期开始快速完善数字化路径，如线上商城、官方微信账号、微信小程序等自有线上平台被倒逼而成，时刻保持与消费者的沟通与联系。相比起卖掉的那几万块钱的货，其实这么做，最重要的价值就是：

告诉消费者“我们一直都在”，以后24小时都在。

那么，疫情之后，当人们可以走出家门，购物中心还要继续发力数字化吗？



OF COURSE，那是必须滴！

除了沟通和社交的意义以外，还有更深入的一层。

比如，我们可以先想一下，自己的商场是否精准抓住了目标消费者，是否在消费者想买一支口红时，能够及时告诉他，我们这里的CHANEL上了新的色号呢？

对于大部分商业项目而言，答案恐怕是“没有”。

而这就是数字化期待去解决的问题之一，不仅要跟消费者谈恋爱，还要用大数据的方式1V1的谈恋爱。

01

存量市场的竞争是消费者粘性的竞争

无需多言，全国商业市场已然进入到存量时代。有限的消费者与超量的商业面积之间，大家能做的就只有让消费者爱上你，才能在竞争的红海中“活下来”。

那么，购物中心要如何与消费者谈好这场“恋爱”？



第一步肯定是沟通与链接。互联网与智能手机的普及让消费者真正做到了时时在线，这也就要求了商业的时刻陪伴。毕竟谈过恋爱的人都知道，如果你一次两次都没有在爱人最需要你的时候出现，那么你也就离出局不远了。

所以，商业要如何做到如影随形？显然只有线上平台才能做到。同品牌一样，购物中心不能仅仅具备一件产品的基础价值，社交价值与情感价值的升华才更能凸显竞争力，毕竟无微不至的“陪伴”，才是对消费者最长情的告白。

当然，如胶似漆的恋爱可不是天天见面这么简单，经营更加重要。于购物中心而言，第二步就是运营能力的构建。线上服务端的应用也许不会很快见到效应，但诸如预定座位、一键订餐、存车缴费等更加利民的数字化举措也确实正在一点点用“便捷”占据消费者的心智。无数的经验告诉我们，日久见人心的坚持才能最终“抱得美人归”，不是吗？

02

购物中心的运算能力大考

为什么你每次打开淘宝时，你总会看到你想要找的东西？为什么你浏览小红书时，往往推荐的都是你需要的内容？这都是运算在大显神威。

抖音，一个仅用3年时间就从头火到尾，从城市火爆到了农村，从中国火爆到了世界各地的神奇软件，而迅速爆红的背后正是得益于其独特的AI算法内容推荐。AI人工智能＋大数据的方式给每个人、每个账号、每条视频内容都贴了N多标签，机器＋人工的双重审核机制，再通过八级流量池的不断闯关，实现让内容找人而非人找内容，把最合适的内容推给最匹配的人，这正是抖音的成功所在。

2020年是5G全面商用之年，AI人工智能＋大数据＋5G＋区块链，将给很多的行业带来翻天覆地的变革，购物中心亦然。



深化会员服务，通过AI人工智能+大数据给每个会员贴上N多标签，结合机器的审核，就能把最适合消费者的内容第一时间推送给他，摒弃了大众的广撒网，私人定制化的信息推送将大大提高消费的成交率。

同时，营销的目的也可以不再是业绩，客流将成为营销活动的核心。提高消费者的到店率，进而通过AI人工智能捕捉消费者的行动轨迹，进行整合分析，从而再次定义消费者标签，推送定制化信息。

各种及时性敏捷性的去中心化的分布式计算方式与定制化服务，将使整个购物中心的运营效率大幅度提升的同时，也将带来业绩的大幅增长。

事实上，诸如凯德等首屈一指的商业运营商已经在试水AI人工智能分析消费轨迹，利用技术手段收集场内外数据，运用算法和模型对这些数据进行分析，进而指导购物中心运营决策，正是很多购物中心数字化升级的正在进行时。

总体而言，数字化提供的是消费者特质和行为的精准捕捉，定制化则利用购物中心捕捉到的信息，重建与用户互动的深度服务模式。

如果购物中心比消费者自己更了解他们，那么，消费者会不会爱上你？答案是肯定的。

未来，商业空间将不再是服务“某一类”消费者，而将着重为到场的每一位消费者提供定制化的商品和服务，毕竟，一对一的恋爱才是真爱。

总体而言，疫情对品牌与购物中心的启示，不仅仅在于拥抱数字化那么简单，以数字化为渠道，社交与情感价值的构建将更为关键，携手消费者不再意味着诱导他们掏出钱包，或许“陪伴”你的消费者，让消费者爱上你，将会成为最给力的商业法则。

结语

买卖即为成交，但当人们的消费意识不再粗放，成交的过程也就不再简单粗暴，从易物到共情，商业逻辑将被重塑。

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资料来源：新民晚报、时尚头条网、中商数据、水木然学社





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