电商巨头争霸618：补贴 诱惑，“抓住”中小商家

房间堆满纸箱、胶带，明亮的白炽灯下，加工工人身影攒动……

“我们所有商品的备货是日常月销的3倍，热销爆款备货达4倍。”京东富粒滋狗粮商号 小二陈谨谈到618业绩难掩兴奋。她表示  ，为了包管 年夜 促的商号 效率，并于当天将所有货及时发出，618期间增派商号 人手为平时的3倍，预计商号 销售额可以跨越 20万元。

这场促销狂欢，不少商家铆足了劲。淘宝半坊手工女鞋商号 负责人李容告诉  新京报贝壳财经记者，希望在第一次介入 的618活动中实现成交额100万元小目标。

“没想到销量这么好，每天都打包发货到子夜 。”有商家说道。这一次，以价换量，再度成为中小商家的选择。不少商家用低价引流商品，为商号 带来显著的业绩增长。

预售结束，今年618已然进入岑岭 ，“低价”和“让利”成了年夜 促绕不过  的话题。首次介入 到618的商家，期待在消费苏醒 年夜 潮中拼得一席之地，一些在线下经营困难的小商家，转战线上意欲借助618扭亏为盈。平台则赓续 加码补贴  、发力直播、引进AIGC（人工智能生成内容）、稳定物流，在经济回暖周期中打好618这一硬仗。

商家开启不眠夜，90后成预售“剁手”主力

“这次618做了5款主粮的预售，都报名了平台的补贴  活动，我们还支配 客服人员24小时轮流值班赞助 顾客解决问题。”陈谨透露，这次618预计商号 可以达到  20万元销售额，这也是之前定的目标。

旅行者TOUR箱包皮具特产店的店长邹建波也对这次618有很多期待，还特意提前和工厂  沟通备货，包管 年夜 促期间有充分 的货源，仓库和物流人员也早早进入年夜 促备战，“我们全力完成备货和发货，也报名介入 京东每满300元减50元的年夜 促活动。”

他表示  ，商号 已配合平台在营销上加足马力，期待618最终有好的销售结果。

随着618预售结束，这场促销战也进入最后冲刺阶段。

淘宝天猫宣布 的相关数据显示，截至6月13日，包含 薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速跨越 100%。

同时，平台618活动启动后的4小时内，美妆、生鲜、家电等多条赛道表示 不俗。其中，生鲜15年夜 品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，20多个直播间成交额破千万。

据京东方面数据，从5月23日晚8点预售开启到5月25日24点，京东人均购买  预售商品数量同比增长超30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。

数据显示，介入 预售的消费者中，90后是主力人群，占比近70%，银发族表示 活跃，介入 人数增长最高。

3C数码产品  同样呈爆发状态。预售开启28小时，学生平板品类预售订单金额同比增长3倍。截至5月25日24点，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%。此外，微单相机预售订单金额同比增长100%。

李容的商号 首次加入 618，准备了几十款现货单鞋进行打折，并上线了全店立减10%、叠加商品优惠券70元等优惠，这也是其开店以来最年夜 的折扣力度。他告诉  新京报贝壳财经记者，明显能感到 到618期间商号 流量多了，转化率也高，比日常翻一倍，还涨了约1万新粉，粉丝回购也比平时高。

乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝对新京报贝壳财经记者剖析 称，从618第一阶段数据看，年轻人追求高品质与个性化消费的同时，消费行为加倍 理性，品质与价格对消费决策的影响比重增加，高性价比商品更受欢迎。

“随着618进入热潮 期，平台还将携手更多主流品牌，通过品牌专场、商品推荐、平台让利等多元形式，在连续 丰富  消费者选择的同时，提供深度优惠福利，进一步满足消费需求，激发消费潜力。”她说道。

争夺中小商家

借着消费苏醒 的春风，多个电商平台在618推出补贴  政策，试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，吸引并抓住中小商家。

与往年年夜 促集中于品牌满减不合  ，今年对中小商家的支持年夜 幅增加。

淘宝6月1日宣布 的数字显示，今年618第一天，实现成交的中小商家商号 已达到  200多万个。淘宝内部人士透露，淘宝首页以中小商家商品为主的“淘宝好价”频道将被设为历久 入口，618之后仍将被放在首页重要位置。

显然，淘宝正在重构生态。淘宝内部人士透露，淘宝天猫在今年4月分别  成立了中小企业成长 中心、品牌业务成长 中心和超市业务成长 中心。两个中心相互连通，逻辑是配合 支持商家从创业到中小企业再到品牌化的上升之路。

针对商家发力，京东这步棋落子似乎更早。今年年初，京东面向各类商家宣布 了“春晓计划”，通过0元试运营、新店年夜 礼包、5000元新商家告白 金奖励等等一系列搀扶 举措，吸引了包含 新农人、设计师、手工匠人等年夜 批小我 和个别 户新商家入驻。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。同时，京东在618宣布 “减负增收”年夜 礼包，将面向所有商家投入增加20%，赞助 商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

经济回暖周期，电商正在加码搀扶 中小商家，在流量、政策、补贴  等各方面赐与 中小商家更年夜 力度的倾斜，吸引渠道商和中小商家入驻。618已经成为这场变革  的“前哨战”。而中小商家更强的介入 感，显然为这场变革  开了个好头。当越来越多中小商家能够从生态中跑出来——被看到，并赚到钱，平台才有可能在存量时代中收获新的增量。

陈谨告诉  新京报贝壳财经记者，电商平台对于新商家有告白 奖励金，新商家可以在资金不充分 的情况下做告白 ，“投入告白 之后，我们第3个月的流量明显增长很多，销售额也增加了一倍多，在第4个月又加年夜 告白 投入，流量增长较前3个月增长了5倍还多，月销售额也达到  了4万多”。

平台瞄准补贴  中小商家，依旧为了办事 “低价”核心。年夜 品牌商家往往拥有更多议价权，相比而言，中小商家能提供更多丰富  且有价格优势的产品  。

随着人口红利渐尽，电商已进入存量竞争时代。为了应对疲软的涨势，电商拿出的就是 “低价”武器，试图通过价格战拔得头筹。

“谨慎掏兜”的时代，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，新的战役已经打响。从今年618各家平台展推出的办法 来看，直接补贴  、价格直降、发红包这种更简单粗暴  的优惠，逐渐成为行业共鸣 。同时，低价也成为“日常”，平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低成本供给 链和中小商家。

淘宝天猫618总负责人暮珊透露，今年淘宝天猫618是历史上投入最年夜 的一届，全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。

京东零售CEO辛利军也在618开启时称：“理解 让利，才有朋友！”，并宣布618介入 百亿补贴  的商品数量，将跨越 3月百亿补贴  频道商品数量的10倍以上。拼多多则是建立了“百亿生态”专项，加码日常搀扶 和补贴  力度。

近年来，电商造节势头下降。原因在于，消费者“反套路”并对年夜 促失去兴趣。庞杂 的优惠玩法、先涨后降的订价 套路，让消费者疲于加入 、计算和购买  ，再叠加年夜 环境等因素，购物节热度式微。于电商平台而言，开始反思，回归促销实质 ，试图以加倍 清楚直白的价格让利，拉动新一轮数据增长。

淘天集团业务成长 中心总裁刘鹏对新京报贝壳财经记者透露，将不再以GMV（成交总额）来衡量团队618或者未来的双11的工作做得好还是欠好 。“618虽然是一个年夜 促，会爆发异常 年夜 的成交范围 ，然则 电商的存眷 点已经产生 变更 “。

电商迎战618，黑科技也上阵

曾经，百亿补贴  在拼多多内部还是一个充斥 着争议的项目——更低的毛利，更高的营销，真的能带来更好的增长吗？

如今，凭借百亿补贴  ，拼多多吸引了众多目标客户，也将电商敌手 卷入了这个“低价”战局。不过  ，在行业看来，年夜 促之后，价格敏感型客户会回归至价格更低的平台，并不一  定有忠诚度可言，短期的爆发也晦气 于平台可连续 成长 。

随着电商平台迈向存量竞争阶段，消费者也变得更理性，短暂的补贴  无法形成用户黏性，甚至会导向饮鸩止渴的结果。

拾起“低价”武器之外，更多样化的直播带货，更快的物流履约，以及AIGC（人工智能生成内容）华丽入场，也成为电商新的傍身之技。

今年618期间，淘宝天猫跨越 50000名新主播首次开播。京东也加码直播带货，牵手罗永浩，推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个年夜 赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

此外，小红书继董洁之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播带货热度冲上6亿，在直播格局  稳定之际突然出圈。快手、抖音则在直播的基础上继续向“泛货架”进军。

新京报贝壳财经记者注意到，2023年火爆的AIGC、年夜 语言模型等AI概念和技术，已经应用到平台年夜 促之中。

微盟首席运营官尹世明对新京报贝壳财经记者表示  ，今年618年中年夜 促是AIGC首次在电商运营实战中被应用，利用AIGC对象 提升运营效率将成为电商成长 的趋势之一。基于年夜 模型的AI应用型产品  微盟WAI已上线包含 “话术生产、短信模板、商品描述、种草笔记、直播口播稿、"大众号推文、短视频带货文案”等在内的25个实际应用场景，赞助 商家直接生成各类 商业文案，享受技术普惠带来的全新生产力。

京东在618期间，为18家京东商号 免费打造年夜 促月数字人直播间，相符 条件的商号 还有机会免费定制“数字两全 ”。京东方面表示  ，已推出“言犀虚拟主播”产品  ，通过京东云全自研智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，并通过AI（人工智能）文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，赞助 商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。

人工智能这一新战场上，淘宝天猫在618前夕提议 了“AI生态伙伴计划”，并开放了七年夜 商家经营场景。

“未来AI相关的消费应用将遍地开花，AI对消费习惯产生  的变更 是弗成 抗拒、弗成 逆转的。”淘天集团CEO戴珊表示  ，未来时代的两年夜 机会将来自生成式AI的爆发和社会消费习惯变迁，各电商在618对AIGC的应用可见一斑。

随着电商平台拉新成今天 益增长，要想留住存量用户，拼的不只是商品质量、价格和售后办事 ，还有物流速度和消费体验。

本次618，多家快递公司提速，主打“半日达”。消费者细分需求的凸显，物流保障和体验越发重要，电商平台加倍 注重物流履约，提高发货速度，为消费者提供精细化办事 ，形成对其他平台的差别 化竞争，从而更好地留住消费者。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑   王进雨

校对 王心