拼多多重提“善解恶意”：电商平台旧仗新打

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 金玙璠
编辑   | 魏佳
618年夜 战已经开启，各年夜 平台血拼低价。精打细算满减凑券的购物节已经过时，现在简单直接的低价补贴  才是各平台的日常。衡量一家头部电商平台是否有竞争力的标准  也变得更“严苛”，重点看低价有没有换来更高的收入增速以及利润。
近日，头部电商企业的2023年一季度财报陆续宣布 ，引人注意的是，拼多多在收入和利润都坚持 增速之外，上个月出任拼多多联席CEO的赵佳臻在一季度业绩德律风 会上，首次公开回应今年3月底产生 的年夜 范围 “炸店”事件。
他表示  ，“我们认为，竞争能够激励我们更高效地学习、更快速地立异 ，从而也能增进 办事 的快速迭代。我们将继续坚持消费者导向，以正面和积极的方法 应对所有类型的竞争。即使是面对恶意的进击 ，我们也会善意的解读。”
这并非拼多多方面第一次公开做出这样的表达。电商从业者冯晨回忆，“拼多多上市那年，黄峥就揭橥 过这样的不雅 点。”2018年7月，拼多多上市一周后陷入平台商品质量争议和股价波动的质疑，拼多多开创 人、时任CEO黄峥就宣布 了题为《坚持天职 ，即使是恶意的进击 ，也要善意的解读》全体员工信。
作为三年夜 电商平台之一的拼多多，治理 层的“旧话重提”，某种水平 上能反应 出行业信号：“本就高度竞争的中国电商市场，火药味更浓了”，电商平台相关负责人郑宏称，越是在这种时刻，越是考验着平台经营者的智慧。
重提“善解恶意”，什么信号？

治理 层两次提及“善意的解读”，一次是今年3月，拼多多商号 遭到年夜 范围 “炸店”进击 ；一次是5年前，拼多多上市后随即陷入了商品质量和股价波动的质疑。
尽管触发的事件不合  ，但时机都异常 微妙。
先看2018年7月，这是拼多多上岸 美国纳斯达克的时间点。把视角放到行业去看，这个时间点加倍 特殊。
2018年，电商在中国已经全面渗透。同年的多个数据验证了这一点：全国电商交易额突破30万亿元，约占全球电子商务交易额的45%；电商件占快递业务量比重跨越 80%。
这一年，经济全球化遭遇曲折 ，外部竞争环境的加剧，导致电商平台进入存量厮杀，各家对用户和商家的争夺空前激烈。
平台间的竞争集中反应 在两方面。一方面，线上获客成本赓续 上涨，2018年电商行业平均单个用户的获客成本跨越 200元。另一方面，电商平台对商家开启的“二选一”，陆续延伸到物流、电子面单以及移动支付等影响消费者网购体验的领域。

来源 / 视觉中国
拼多多时隔5年的二次发声，导火索是今年3月底的“炸店”风波  。多位拼多多商家回忆，其时 商号 订单突然暴涨，绝年夜 多半 是“恶意订单”，下单后申请“仅退款”取消订单，导致商号 受损。依据 多位电商从业者的说法，“炸店”的实施者主要是商家。
“外面 上看，‘炸店’事件是商家和电商平台的利益博弈问题，反应 出平台上商家竞争的激烈水平 ；更深层去看，是电商平台间竞争加剧、局面加倍 庞杂 的缩影。”冯晨说。
从去年到今年，消费环境正在产生 变更 。
2022年，疫情管控导致物流受阻，庞杂 的宏不雅 环境让消费者支出加倍 理性，电商行业弗成 避免地受到冲击。
进入2023年，消费市场边际苏醒 ，线上领域恢复态势良好：1-2月，全国社会消费品零售总额达到  77067亿元，同比增长3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有显著苏醒 ；其中，实物网上零售额同比增长5.3%。
今年是消费苏醒 的一年，对于本就高速竞争的国内电商平台而言，更是启动新一轮竞争的一年。
在郑宏看来，某种水平 上，当下的行业情况和五年前有些类似，电商市场都处于竞争更激烈、环境更庞杂 的节点，“从抢用户到争商家资源，可以说，平台之间拼到刺刀见红。”
两个百亿，抢市场

激烈的竞争环境，不一  定是坏事，如果策略适合 ，反而可以在压力中加速立异 。
拼多多第一次年夜 范围  面对外界争议是2018年7月，刚上市一周时间便陷入了商品质量、股价波动的质疑。
彼时，黄峥宣布 全体员工信称，“要坚持天职 ，面对证 疑先求责于己，要拥抱"大众和竞对的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。”
其实，拼多多成立之初并不被外界看好。因为2015年到2016年，中国零售电商市场的格局  已定，老年夜 老二的位置 异常 稳固。但经历了艰难的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。
拼多多坐上牌桌，被认为是靠社交电商打破了流量时代以货为先的思路，实际上，拼多多的供给 链策略是容易被很多人忽略的一点。
拼多多的前身“拼好货”，一开始主做生鲜水果。2016年，拼多多与之归并 后，直接把非标的农产品  看成 主力品类，而没有“卷”服饰化妆、3C数码。加之拼团模式的拉新促活，异常 适用于订单疏散 的农产品  。
基本不做告白 投流，拼多多快速完成了种子用户、商家和农产品  供给 链的早期积累。用了两年时间，到拼多多2018年上市时，它已经是全国最年夜 的农产品  上行平台之一。
上市后的拼多多进入崛起扩张期。2019年6月，拼多多启动行业首创的“百亿补贴  ”，给高货值、自带流量的商品进行补贴  ，例如苹果手机、飞天茅台、戴森等，后续逐步笼罩 全品类。“拼多多还有一个吸引品牌入驻的超新星计划，和百亿补贴  是配套的，都是为了优化平台的品类结构，拓展高客单价商品。”冯晨表示  。
百亿补贴  给拼多多带来了品牌商品，打开了“五环内”的市场，2019年全年GMV进入万亿级别，成为中国第三年夜 电商平台。
拼多多进军“五环内”，与阿里、京东争夺存量份额，带来了一个连锁反响 ——“国内主要电商平台的战役，打到了下沉市场”，郑宏表示  ，这场对下沉用户和商家的争夺战，连续 了2019年到2021年至少三年。

来源 / 视觉中国
而百亿补贴  能打入“五环内”市场的原因也不难理解。站在消费者的角度，百亿补贴  满足了价格和品质两方面的需求，尤其是当高价值商品有补贴  ，对消费的刺激作用异常 明显。
从消费趋势视角看，拼多多更早发明 消费者对价格的敏感，赢得开局，而连续 的百亿补贴  ，让它更早形成“低价心智”。站在今天的局面看，4年前的补贴  策略可谓提前结构 。
进入2020年，在疫情的配景 下，当行业普遍追求利润时，拼多多在农业领域开始了第二个“百亿”项目。
电商平台做的是撮合交易，一头是消费者，一头是商家。不过  ，农产品  买卖的双边撮合，还是个不成熟的市场，因为家当 链条长、损耗高等  特点，从产地里运出来、到最后一公里的配送，都是制约。
除了对农产品  实行零佣金之外，2021年8月，拼多多董事长、联席CEO陈磊提出“百亿农研”计划。从拼多多各个季度的利润里，拿出100亿元总额，重点投入到数字技术、农业科技和农产品  物流上，目的是提高农产品  供给 链效率，买通 农产品  出村进城的通道。
农产品  、生鲜品类很难啃，但对电商平台来说，有一个异常 重要的优势，那就是，它解决的是基本需求，消费高频，能提高平台用户的消费黏度。
因此，百亿补贴  加上农业供给 链的积累和科技投入，让拼多多进入成长 的第三阶段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活跃买家7.9亿，一跃成为其时 中国用户范围 最年夜 的电商平台。
第三个百亿，要质量

来到2023年，电商平台的竞争进入前所未有的白热化阶段。
一个最直不雅 的变更 是，自下沉市场的竞争格局  逐渐清晰后，国内的电商竞争开始拼“价格”。今年3月以来，京东上线百亿补贴  ，从曩昔 的“年夜 促”模式转向“日销”模式；百亿补贴  年夜 战的提议 者拼多多，再投10亿补贴  数码家电；淘宝推出99特卖频道和商品比价功能  。
但今天的“百亿补贴  ”已经不再是简单粗暴  的烧钱年夜 战。郑宏称，现在的低价，不再直接来自平台更高成本的补贴  ，实质 上是供给 链的竞争、商品供给  和商家生态的比拼。
“电商行业正在从追求强劲增长，转变为高质量成长 。”资本市场资深人士周墨表示  ，不过  ，不合  平台的策略不合  。有的采取  保守策略、更注重盈利，有的加年夜 投入、追求长年夜 性。
一季度财报显示，拼多多继续加年夜 投入。市场营销的投入强度和前几个季度接近，今年前3个月，其销售与营销开支为162.6亿元，占收入的比重是43.2%。研发方面，其今年一季度研发投入跨越 25亿元，环比增加4.2%。
百亿农研也在继续。陈磊在业绩德律风 会议上提到，拼多多向中国农业年夜 学捐资1亿元，设立拼多多中国农业年夜 学研究基金，支持农业科技的基础研究和立异 。

赵佳臻介绍拼多多农研年夜 赛相关结果  摄影 / 王楠
一季度业绩德律风 会议上，拼多多宣布了第三个 “百亿” 项目“百亿生态”，以推动优质商家、品牌及中小企业增长。在冯晨看来，这是拼多多转向高质量成长 阶段的信号，“不再追求用‘绝对低价’争夺消费者，而是继续提高供给 链优势，应对外部竞争”。
百亿补贴  可以扩充品牌池、增加高价值用户，百亿农研为了充分 农产品  、培养高频流量。前两个百亿项目是从平台供给  角度出发  ，拓宽商品池，留住更多消费者。而百亿生态的重点是商家，通过搀扶 优质商家，来巩固消费群体的范围 和黏性用户。
除了“补贴  战”，近三年电商平台竞争加剧的另两个表示 是，多方巨头下场做社区团购，海外战场也卷起来了。在冯晨看来，对供给 链的连续 投入，让拼多多在这些业务上后发制人，这也是拼多多向高质量成长 转变的一个信号。
有社区团购从业者表示  ，拼多多在百亿农研上的投入，让多多买菜更快聚拢消费者、买通 农产品  供给 链。在2020年8月上线不满两年后，多多买菜成为头部玩家。
而跨境电商业务TEMU，之所以能连续 扩张海外疆土 ，除了社交裂变玩法、产品  优惠力度年夜 以外，还有一个重要原因。拼多多2018年底开始启动“新品牌计划”，直接到家  当 带搀扶 各行业的工厂  品牌，在家当 带供给 链上的优势突出。
结语

曩昔 十年，电商在中国市场全面渗透。到2022年底，我国网购用户范围 达8.45亿，占网民整体的79.2%。
A面是成长 成熟，B面是增速放缓、竞争加剧。而每当行业竞争进入一个新的阶段，是格局  生变的症结 节点，也是考验平台应对策略和智慧的时刻。
从这个视角看，“拼多多这家公司面对外界的质疑或是市场竞争时，强调的是站在消费者这一边，比如  ，这一次治理 层再次提‘坚守天职 ’‘坚持善意的解读’，延续了黄峥提出的‘要消费者导向，不要竞争导向’的思路。”冯晨说。
当然，看一家企业时，不只要看怎么说，还得看怎么做。“那如何评判一家电商平台是不是站在消费者这一边？”周墨说，“这就绝对不克不及 只看经营业绩和股东利润了，既要看平台机制，是不是优先维护消费者在交易中的利益，还要看平台有没有把价格、办事 、产品  竞争力都提上去。”
依照 这个标准  去看，拼多多的三个100亿，外面 上，是平台在不合  阶段对外讲的三个故事，“实质上，是把抽象的站位消费者，具象化成了价格、办事 、产品  竞争力”，冯晨表示  ，拼多多讲的是一个通过家当 升级搞定供给 链、办事 消费者的故事。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中冯晨、郑宏、周墨为化名。