拼多多缘何高速增长？公域流量成本差别 或是一把钥匙

近日，国内几家头部电商企业一季报悉数宣布 ，拼多多一季度收入增速再超阿里、京东。拼多多宣布 2023年一季度报，当季收入为376.37亿元，同比增长58%，跨越 预期的319亿元，财报宣布 后，拼多多美股盘前股价迅速拉升，开盘后维持涨势，一度涨19%。

而从阿里巴巴集团2023年第一季度业绩来看，集团收入8686.87亿元，同比增长2%。其中，阿里中国零售商业收入为人民币1320.62 亿元，相较2022年同期的人民币1356.96亿元下降3%。客户治理 收入同比下降5%。

京东集团颁布 了截至2023年3月31日的第一季度财报。财报显示，一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%。具体到各业务收入上，京东一季度的商品收入为1955.64亿元，较2022年同期减少了4.3%；办事 收入为474亿元，同比增加34.5%。

对于互联网企业，投资市场不仅注重其财报中的当季（年）营收、利润、GMV（商品交易总额）等数据，也看重其增速、日活、月活消费者数量等指标，前者反应 的往往是企业目前总体成长 状况，后者则关系到企业面向未来的长年夜 性。就像全班排名前三的学生，阿里巴巴和京东还是第一名和第二名，但连续几次模拟考试，造诣  基本就在95到96分，拼多多位居第三名，但每次考试造诣  就能提高十多分，一路从60分直追到90分，并且 后劲似乎很足。

拼多多增速何以跨越 阿里、京东？依照 常识，一家电商企业成长 得好，主要靠交易双方（消费者和商家）数量和交易活跃度的增加。2019年，拼多多活跃商户数量为510万，2020年底，拼多多活跃商户年增长69%，达到  860万。而在财报宣布 前，拼多多集团执行董事、新任联席CEO赵佳臻透露了拼多多年活跃消费者近9亿、活跃商户1300万的新数字，虽然距离阿里巴巴近10亿消费者（2022年年报数据，最新财报没有颁布 这一数据）仍有差距， 但其高速增长势头可见一斑。

那么，为什么商家和消费者会选择拼多多？从消费者角度来说，拼多多平价商品多，更相符 自身购买  力，这个说法由来已久。但更症结 的原因，是越来越多的商家进驻拼多多，并且  能卖给消费者平价商品。拼多多面对商家的“招商”工作做得不错。

商家选择进驻某个电商企业，在于电商企业能够提供公域流量。所谓公域流量，指的是具有巨年夜 流量，可连续 赓续 获取消费者的渠道，但它属于平台而非单一商家。

拼多多最早依托腾讯，占据了微信的二级入口，仅次于京东的一级入口，然后通过“拉人头”的“拼单”模式，低成本从微信获取了年夜 量消费者。

光有消费者是不可 的，还需要有足够丰富  的商品供他们选择。因此拼多多又做了第二件事，以极低的“招租费用”吸引商家，并且  对公域流量分派 机制进行改革  。

在天猫淘宝上，商家要获取公域流量，更多通过竞价方法 ，比如  购买  平台提供的一键推广、首位展示、搜索展播等办事 ，属于付费流量。

而在拼多多上，商家获得公域流量，成本则要低得多。拼多多官网显示，商家入驻拼多多将享受“0入驻费”“0扣点”等优惠政策，还有针对新入驻商家的流量搀扶 政策，商家能够在拼多多获得更年夜 的免费流量。

在天猫淘宝，如果不经常有偿介入 平台提供的年夜 促活动，或者购买  流量加权办事 ，很多商家就吸引不了消费者，小商家基本 没有自然流量。但羊毛出在羊身上，商家在购买  付费流量上所花的成本，最终还是要转嫁给消费者。

拼多多的公域流量分派 机制，更相符 中小商家成长 需求。在食品、服装、洗护等众多行业，虽然 有不少名牌企业，但相当比例的消费者更在乎价格实惠、选择面广。中小商家花在公域流量上的钱很少，就能将节约下来的这部分  成本，用于降价引流，让消费者买到更平价的商品。

然则 ，仅凭这一点，还不足以让消费者从“买完就走”酿成 “回头客”。消费者在商家购物，第一次可能是受价格吸引，但后续再来惠顾 ，则是对其价格、商品质量、办事 的总体感触感染 。

也因此，拼多多虽然在提供免费公域流量上很慷慨，但在商家办事 质量考核上却挺苛刻。比如  ，拼多多对于商家接到消费者订单后的发货时限有严格划定 ，如果商家在许诺 的时间内没有发货，拼多多就会判定延迟发货；商家在规准时 间内如果点击发货，然则 迟迟没有揽件消息，拼多多会判定为虚假发货，并对商家进行处罚  。

当消费者下单后拿到商品，发明 各类质量问题，拼多多则提供了多种维权选项，包含 “仅退货”，拼多多客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题，则依照 7天无理由退货退款的行业通行规矩 处理  ；若有问题，则为消费者提供仅退款。消费者可以不退货，就拿到退款。

拼多多采取  这一举措，能够最年夜 水平 吸引不懂售后，或者嫌退货流程繁琐的新人，通过最年夜 限度降低维权成本，刺激消费者在拼多多上购买  更多商品——横竖 有“仅退款”兜底。

由此，拼多多通过免费的公域流量，吸引越来越多的商家入驻，商家将这部分  成本用于商品价格促销揽客，又带来了年夜 量新消费者。新消费者买了商家商品不满意，拼多多提供“仅退款”在内的售后办事 ，让新消费者愿意继续在拼多多上购物，带来了更高的消费频次，进而吸引更多商家入驻，这就是拼多多坚持 连年高增速的秘诀。

当然，除了天猫淘宝、京东、拼多多提供的公域流量，还有一种流量叫“私域流量”，指的是沉淀在小我 渠道的，能实现一对一精准运营的消费者流量。比如  ，这两年兴起的电商直播，有些商家是请年夜 主播带货，有些商家爽性 开了官方直播间，前者让带货主播获得了私域流量，比如  之前的薇娅、李佳琦，后者则让商家有了私域流量，不再受制于电商平台，不过  积累周期较长，不如平台提供的公域流量见效快。因此，小商家起步时往往仍会选择公域流量成本比较  低的平台，然后积极成长 自己的私域流量，不把自己的命运完全托付给平台。

•（本文仅为作者小我 不雅 点，不代表本报立场）

毕舸

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消费降级