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“低调”的唯品会,失落 队边沿 的老电商|财报解读 ...
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“低调”的唯品会,失落 队边沿 的老电商|财报解读
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2023-5-27 10:58:37
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撰文:秀珍
监制:李东楼 | 出品:驼鹿新消费
5月23日,特卖电商平台唯品会宣布 2023年第一季度财报。财报显示,第一季度实现净营收275亿元人民币,同比增长9.1%;非公认会计准则(GAAP)下实现净利润为21亿元,同比增长45.8%;GMV同比增长14%,从去年同期人民币426亿元增至485亿元。
用户流失、GMV下降
财报显示,唯品会2023年一季度活跃客户为4380万。比较 唯品会最近10个季度的活跃用户情况来看,唯品会的活跃用户量增长几乎处于停滞状态,甚至在某种水平 上存在赓续 流失的情况。
同比来看,2021年Q1、2022年Q1和2023年Q1的活跃用户数量分别 为4580万、4220万和4380万。环比来看,
2023年第一季度的4770万相较于上个季度下降8.2%
。
而从整年来看,唯品会的活跃用户下降情况更为明显。据唯品会财报显示,2021年活跃用户数量为9390万,而到了2022年,其活跃用户数量则减少为8480万,同比下降了9.7%。
活跃用户数量下降带来的第一个连锁反响 是平台GMV的下降。依据 唯品会财报数据,2023年第一季度GMV为485亿元,
环比2022年第四季度的544亿元,年夜 幅减少了59亿元,环比下降了10.8%
。
同比来看,唯品会2023年Q1的业绩表示 优于2021年Q1和2022年Q1,这可能主要得益于于疫情的消退,物流的通顺 ,人们消费热情的回升。
从营收方面来看,唯品会2023年Q1营收为275亿元。而2021年Q1和2022年Q1分别 为284亿元和252亿元。
而从曩昔 最近10个季度的财报来看,唯品会的营收低谷在疫情影响最严重的2022年,而目前尽管疫情的负面因素已经基本消退,但唯品会在2023年Q1的营收却依然没有跨越 2021年Q1。
总体来看,唯品会近10个季度的营收及净利润变更 与活跃用户趋势走向基本一致。很明显,受活跃用户数量的下降,唯品会的GMV、营收及净利润都受到了影响,尤其是本季度营收和净利润都环比下降明显。
值得注意的是,据唯品会财报显示,其超等 VIP活跃用户的GMV进献 占比跨越 30%以上。本季度,这群“铁粉”线上GMV占比高达42%。但在活跃用户总量赓续 流失的年夜 配景 下,仅依靠这些超等 VIP活跃用户的进献 显然是不敷 的。
“霸屏玩家”、低调消失
相较于其他电商平台的获客方法 ,唯品会曩昔 几年一直坚持走自己的路,主要依赖于年夜 范围 植入和投放电视剧和综艺节目来获取新用户。
近几年植入了包含 红极一时的《欢乐颂》、《三十罢了 》、《二十不惑》、《谈判官》等电视剧,以及《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅》等综艺节目。这类节目的受众多是20岁-40岁左右的年轻女性,与唯品会的目标客户群体相符 ,因此为唯品会带来了不少精准流量。
但唯品会的电视植入告白 的缺点也逐渐显现,不少不雅 众表示 十分反感唯品会“霸屏”式的告白 ,异常 影响不雅 感体验。
与此同时,年夜 量的电视告白 植入营销,也赓续 推高唯品会的营销成本支出。2020年全年,唯品会的营销费用支出就高达42.84亿元,而2020年的净利润才59.07亿元;2021年全年,唯品会营销费用更是高达51亿元,2021年昔时 的净利润减少至48.81亿元。
唯品会似乎看到了这一点,2022年的营销费用年夜 幅下降。新的电视节目里唯品会的身影也越来越少。2022年全年,
唯品会营销费用支出为28.31亿元,较前一年减少44.5%,几乎“腰斩”
。2022年净利润因此也获得了一定反弹,增至62.99亿元。
本季度,唯品会的营销费用仅为8.4亿元。可以看出,唯品会本季度盈利的获得与成本控制有一定关系。
线下难做,进退维谷
除了网络零售业务外,唯品会还在2019年进入线下零售市场。2019年,唯品会收购了杉杉奥特莱斯,后开设线下实体唯品会,到了2020年,又结构 了多家唯品仓,主攻下沉市场,然则 从线下门店的成长 情况和近几年的业绩数据来看,唯品会正在受到线下业务的拖累。
近日,驼鹿新消费探访了位于北京华贸商城的唯品会线下店。店内面积超300平,售卖品类包含 美妆、婴童用品、鞋类、服装等等,店内货架60%为服装区,20%为鞋区。但在下午5、6点这样的时段,店内购物的顾客仅有两三人,结账区更是空空如也。
另一方面,线下店需要更多的运营成本,如房租,人工,仓储等等。如果商号 选址失误,租金高企,在不克不及 拥有充分 的客流量的情况下,商号 很难带来交易量,更弗成 能实现正面盈利。唯品会董事长兼CEO沈亚此前曾对外表示 ,线下店对GMV的进献 仅为1%左右。在2022年财报中,唯品会指出,曩昔 三年,唯品会约97%的净收入来自在线零售,这是不包含 杉杉奥特莱斯和中国其他线下零售店的净收入的总净收入。
而在年夜 众点评搜索北京唯品会,目前多家线下门店显示暂停营业中,如唯品会物美沁山水店、唯品会丰科万达店,唯品仓方面,唯品仓回龙不雅 店显示暂停营业。笔者搜索网络公开信息,发明 唯品仓位于东莞、长沙、南充等地都已闭店。
失落 队边沿
眼下,包含 京东、淘宝等各年夜 电商平台都在紧锣密鼓的准备618,作为疫情恢复后的首个电商购物节,被各年夜 电商平台寄予厚望。唯品会也不甘落后,于财报宣布 当日启动了618年夜 促预售。
不过 ,618和双十一这样的电商促销年夜 战,历来是阿里和京东的“双簧戏”,唯品会始终缺乏存在感。因为不合 于京东和淘宝这样的综合性电商平台,唯品会的平台特色就是“特卖”,且品类和用户群体都相对较少,使得其无法营造全网狂欢的购物气氛。
在唯品会的诸多品类中,鞋服是其主打的优势品类。然则 近几年来,随着直播电商的崛起,唯品会有丧失 落 这一优势的风险。因为直播电商主打极致性价比,实质 上就是特卖。而直播电商的直不雅 展示性与鞋服售卖匹配度极高,越来越多消费人群选择在直播平台上边看边购物。同时服装品牌选择自播的越来越多,这必定 会分食失落 唯品会一些市场份额。
另外,不仅是直播电商平台崛起对唯品会增长造成威胁,由于经济环境的变更 ,消费能力的下降,
更多的年轻人开始选择年夜 牌平替而非年夜 牌特卖
,这也是唯品会需要面对的现实情况。
另一方面,
“特卖”意味着价格与质量之间的博弈,想要为消费者提供极高性价比产品 ,就容易在产品 把控上“翻车”
。唯品会的品牌宣传语是100%正品、品牌保障、退换无忧。但在黑猫投诉平台中,笔者发明 关于唯品会的投诉量超37000条,最新的一条题目 为“唯品会销售商品存在质量问题,售后差,客服办事 态度差”,翻看最新的多条投诉,主要都为产品 质量问题、售后退还问题等。
不过 ,在电商行业陷入红海竞争,市场竞争越来越激烈的情况下,唯品会能够获得连续42个季度的盈利,也算是一项壮举。并且 ,作为老牌电商平台,在供给 链和物流方面也树立了一定的护城河。
并且 ,受益于历久 的盈利,唯品会目前账面上的现金也较充分 ,截至2023年3月31日,
唯品会的现金及现金等价物和限制性现金为人民币189亿元(28亿美元),短期投资为15亿元人民币(2.17亿美元)
。本次一季度财报中,唯品会表示 继今年3月宣布 新股票回购计划后,唯品会宣布把股票回购计划范围 由5亿美元扩年夜 至10亿美元,回购将连续 至2025年3月底。
总体来看,在消费市场逐渐苏醒 的年夜 配景 下,从第一季度财报来看,唯品会在用户量、GMV、营收仍
未达到 最佳水平
。虽然目前在品牌特卖这一块的消费认知依旧稳固,而
折扣零售的年夜 行其道,也给了唯品会一些成长 新机遇,但唯品会也需要直面直播电商以及拼多多等新电商平台连续 抢夺市场的现实威胁
。正所谓逆水行舟,不进则退,在消费市场已然变更 的今天,唯品会需要有更多的进取心,才不至于在未来的竞争中慢慢失落 队。
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