为拥有人生第一件奢侈品，年轻人买爆喜茶｜营销不雅察

显示全部楼层 · 2023-5-23 09:01:49

文｜李小霞

编辑｜董洁

谁能想到都2023年了，还需要为喝上一杯喜茶支付几个小时的期待时间。

5月17日下午，当Casey打开喜茶小法度模范准备下单一杯饮料，系统显示：前方468杯待制作，预计150分钟后取茶。放在往常，只需不到15分钟就能喝到的新鲜茶饮，这次却消耗了如此之久。

一切皆因喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名。

5月17日，喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯订价 19元，包含联名周边的限定款售价38元（两杯）。

喜茶✖️FENDI联名

虽然临近中午喜茶才通过官微宣布联名活动，但嗅觉灵敏的消费者早已通过各类蛛丝马迹嗅到了“内幕”，一年夜早便掀起了抢购潮，喜茶小法度模范因此几度瓦解。

微信朋友圈、小红书、微博等平台随处都是印有FENDI logo的明黄色饮料，由此发酵而起的社交热度吸引了更多人涌入喜茶，多家门店因订单量过多而不得一直止接单，截至发稿前，供不该求的情况还在继续。

出生起就不乏热度的喜茶，引发如此年夜的轰动时刻并不多见。而今，该时刻正产生在喜茶摊开加盟范围扩店的症结期，看似一场通例  化操作的联名，或许也有着更为特殊的意义。

年轻人的第一件奢侈品

上一次如此盛况，可能还要追溯到6年前。

2017年，喜茶的排队效应蔓延全国，有人为了尝鲜不吝排队5、6个小时，“代排队”“代买”等衍生业务由此而起，一杯奶茶加价到原来的2、3倍，成为茶饮行业现象级的存在。

随同多城开店，地区稀缺性不再，喜茶一杯难求的景象已消失许久，偶尔的火热也多来自新品推出或者联名之时。

时隔几年，与奢侈品的联名，却让喜茶再次成为了“排队王”。

在消费行业，尤其是茶饮赛道，联名一直是各年夜品牌钟爱的营销方法。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……随意拎出一家，都榜上有名。作为联名年夜户，喜茶自2017年以来更是做了100多次跨界联名。

当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段，能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例，让人印象犹深的可能只有瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名，这让瑞幸的椰云拿铁新品，首发当日销量就达到  66万杯。

喜茶去年的联名中，合作对象包含影视IP《梦华录》《甄嬛传》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等，虽效果不错，却远不及这次Fendi联名火爆。

据悉，“FENDI喜悦黄”汲取了FENDI经典黄色DNA，不仅选用了芒果、橙丁、百香果三种黄色水果搭配绿妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都统一为Fendi黄，细节满分。口味称不上惊艳，但在诸多联名里也算正常施展。

为什么就火了？

对于很多年轻人而言，奢侈品并非钱包所能蒙受之重，在FENDI官网，一只手袋最低要一万多块，一件体恤五六千元，最廉价的戒指也要2000多元。联名之风虽起于奢侈品牌，但与其相关的联名也都是不易企及的价格，像Gucci x adidas的联名体恤，官网标价5000多块。

但在喜茶这里，需要工作多年能力拥有人生第一件奢侈品的年轻人，只需要19元就能全款拿下“FENDI入门款”，花38元还可2选1获得FENDI杯垫或徽章，并附带印有FENDI的手提袋，没人能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”。

事实上，很多购买  这款联名产品  的年轻人就是为了获得配套周边。闲鱼上，联名周边价格已被炒翻几倍，杯垫、徽章标价甚至百元以上，手提袋可以卖到几十元，甚至一个喝过的空杯子也能标价到十几块钱。

喜茶✖️FENDI联名周边

一位行业人士告诉  36氪，奢侈品自带的“炫耀”效应是此次联名火爆的根来源基础  因，“奢侈品的姿态和价格造就了稀缺引力，自己就是一种社交货币。茶饮与奢侈品首次联名，也是一种稀缺性，两种稀缺性叠加，自然形成降维袭击。”

在全球经济苏醒缓慢，整体消费低迷的状态下，奢侈品是为数不多的逆势上涨的品类。

普华永道此前宣布的申报指出，全球奢侈品市场正在稳步苏醒，亚太地区  特别是中国已成为重要增长引擎，预计 2025 年中国奢侈品市场范围将达 8160 亿人民币，占全球奢侈品市场份额约 25%。

FENDI对此应该深信不疑。这家因生产高品质皮草闻名的奢侈品牌，为了解脱年轻人对皮草“老气”的刻板印象、降低消费门槛，2012年开始推出小怪兽模样的皮草挂饰，这一举措不仅赢得了年轻人的目光，还让FENDI红遍全球。

但近两年，FENDI在年轻人中的声量逐渐下滑，这次与喜茶的联名不失为一种讨好年轻人的方法。就在联名产品  上线的当天，FENDI展览告白便随之涌现在了朋友圈告白中。

FENDI朋友圈告白

一场恰如其时的营销

对于喜茶来说，这场联名或许也来的恰如其分。

曩昔一年，在各方压力驱使下，接连做出了降价、开放加盟举动的喜茶，从高端茶饮的台阶上走了下来。

据第三方统计数据显示，去年喜茶年底的总门店数在850家左右。彼时，它要面对的是范围之于其数倍的古茗、茶百道，尽管有在一线城市积累的品牌声量支撑，但很多人不相信喜茶能融入下沉市场的土壤。

时至今日，喜茶的下沉路线没有想象中艰难。目前喜茶门店数量已经跨越 1200家，在曩昔几个月时间，新进入了159个城市，新开店超400家，平均每月开店近80家。照此计算，2023年有望开出1000家店。

与直营相比，喜茶需要补足供给链基础，做到不影响产品  口感、消费者体验的情况下，降低原料价格，让加盟商尝到甜头。

“喜茶的优点在产品  和品牌力，供给链是它的弱型。”一位历久存眷喜茶的行业人士说道。而今年喜茶的重心也放在了供给链搭建上。

挑战不止于此。成本控制、加盟治理、选址，以及加盟商的信任等都不是一时半会儿能解决或者建立，但十年的品牌效应却能缓解些许难题，在喜茶进入的小县城里，很多人会慕名而至，为其带来优于竞争敌手的生意。

在困扰品牌的加盟难题被逐个解决前，喜茶还能做的就是继续施展所长，将品牌效应无限放年夜，热度绵延一直  ，而与FENDI的联名爆发得恰如其时。

这让所有介入其中的人相信，网红会过气，光环也会散去，但一个品牌的生命力总能让热闹连续。