专家解读互联网告白 新规，执行层面是“技术活”也是“细致活”

最近这两个月，各地消费出游日渐火爆，美食美景内容也让社交媒体变得热闹不凡 。海量的“达人探店”“达人种草”“达人体验”等内容，让消费者决策之前有了更多参考。






这些参考有望获得 更进一步的规范。2023年5月1日，市场监管总局修订宣布 的《互联网告白 治理 办法  》（以下简称《办法  》）正式施行。值得存眷 的是，《办法  》涉及时下火热的直播带货、内容种草等新兴领域，对具体消费场景中的告白 界定进行规范。



中国社科院年夜 学法学院副教授刘晓春认为：“《办法  》的出台，是对互联网行业新的营销方法 、营销手段、营销场景的具有针对性的立法举措，对于规范互联网告白 行业的健康成长 、保障消费者的知情权和选择权等都具有积极的增进 作用。”



据年初由中关村互动营销实验室联合普华永道等宣布 的《2022中国互联网告白 数据申报 》显示，2022年我国互联网告白 市场范围 预计约为5088亿元，虽然受疫情影响涌现 近七年首次负增长，然则 由于基数庞年夜 ，其体量依旧惊人。



与此同时，互联网告白 行业作为数字经济的重要组成部分  。直播、短视频等新表示 形式层出不穷，行业立异 活力赓续 释放，增长潜力依旧巨年夜 。行业成长 不仅催生了带货主播这样的新型职业，拉动了就业市场，还助力不少边远地区  落实乡村振兴事业。当然，在这一进程中也产生  了误导消费者等一些问题，《办法  》的出台就是对这些问题的很好回应。



新规“保驾”健康成长



最近几年，弹出告白 关不失落 、明星网红虚假代言等问题一直威胁着互联网行业的健康成长 。原工商总局制定的《互联网告白 治理 暂行办法  》于2016年宣布 ，对于行业新问题已经不克不及 有效规范。新规出台的目的就是为行业健康成长 “保驾护航”。



广东财经年夜 学法学院教授姚志伟介绍，跟国外相比最年夜 的不合  就是，中国事 世界上极少数拥有一部自力 全面告白 法的国度 ，美国、日本、欧盟等世界主要国度 和地区  都是没有的。他们的告白 相关条款疏散 在消费者掩护 法、反不正当竞争法、商标法等司法 傍边 。同时，中国在告白 法框架下，还有异常 严格的告白 准则。



《办法  》就对互联网告白 宣布 的“禁区”做出了严格规范。如禁止利用互联网宣布 烟草（含电子烟）告白 、处方药告白 ；宣布 医疗、药品、医疗器械、农药、保健食品等依照 司法 、行政律例 划定 应当进行审查的告白 ，应当在宣布 前由告白 审查机关对告白 内容进行审查，未经审查，不得宣布 。



刘晓春表示  ，《办法  》对“三品一械”告白 进行了特别划定 ，主要是因为这类告白 对消费者生命健康有重年夜 影响，牵涉到消费者人身平安 的重年夜 利益。她希望厂商、平台以及主播等市场主体严肃认真看待 这个条款，避免对底线的触碰。



《办法  》还对互联网告白 的“可识别性”提出了明确要求。依据 相关条款，通过附加购物链接等购买  方法 的“达人种草”“达人评测”“达人探店”“达人分享”等商品或办事 推销形式被界定为“告白 ”，宣布 者应当在视频中显著标明“告白 ”。



告白 标注是否会影响到互联网内容家当 的活力？对于行业普遍的忧虑，刘晓春认为《办法  》第九条划定 的标准  赐与 了行业一定的规范指导。但考虑到内容家当 与电商家当 的融合成长 ，上述标准  在具体落地的进程 中可能会涌现 一些问题，例如倘若机械执行这一划定 ，可能导致所有带货直播间都要标注告白 ，那显然容易执行到另一个极端。因此，在具体解释上述标准  时，还需要监管、行业和消费者掩护 机关等相互沟通磨合，杀青 一个各方都接受的界限。



特别值得存眷 的是，《办法  》第十九条重申了在组成 告白 的前提下，利用互联网直播宣布 告白 的相关主体责任，进一步细化压实各方主体责任，区分了商品销售者或者办事 提供者（即商家）、直播间运营者（即机构）、直播营销人员（即主播）三类主体，分别  在不合  场景下的告白 法主体责任。



对于普遍关怀 的权责认定问题。中央财经年夜 学教授刘双舟认为，权责问题的界定取决于，平台在告白 宣布 进程 中的角色。如果平台仅仅作为互联网信息办事 提供者，就不需要承担告白 宣布 者的责任。当然如果在直播活动中，平台介入 其中具备多重身份，就要承担多重责任。姚志伟提醒，在界定直播告白 的进程 中，监管者要注意区分直播是属于商品交易的正常流程还是告白 领域 ，避免误判。



新规的落地让用户权益获得 更切实保障，增进 经营主体线上营销加倍 健康规范，开启互联网行业良币驱逐劣币的进程，使平台和从业者加倍 专注于获得历久 价值。



传统监管模式思路面临挑战



制度建设更进一步，落地执行也需紧跟变更 。


互联网家当 极速成长 的当下，数字技术的成长 和告白 模式立异 给《办法  》提出了更高的要求。尤其新规涉及到的新兴领域，较传统互联网行业，变更 多变更 快，内容海量多样。如何在维护用户权益的同时，掩护 行业的能动性？标准 的松紧问题已经成为行业存眷 的焦点。



中国政法年夜 学流传 法研究中心副主任、中国告白 协会司法 咨询委员会常务委员朱巍就表示  ，对平台的监管不是越严越好，更不是越放松越好，监管要把握一个适合 的度。在待执行层面，尽量做到包涵 审慎，包涵 在前面，审慎在后面。现在经济正处于恢复期，包含 互联网技术的进步以及互联网模式的立异 在其中施展 着重要作用。一方面要掩护 消费者的正当 权益，对于“牛皮癣”告白 、虚假告白 、违规代言等不法 问题，该袭击 的要毫不手软。而对于正当 经营的平台主体，则要赐与 掩护 。我们要坚持 一种战略性模糊，把一些底线性的规范做好，不要去超前立法。超前立法对任何行业，都可能是一个隐患。



如何能力 最年夜 限度地利用好现行监管力量？姚志伟认为，当下即使动员  监管审核的全部力量，恐怕也很难完全笼罩 源源赓续 的海量内容，一方面要做好宣布道 育工作，引导各市场主体主动做好告白 合规工作，另外一方面监管力量要集中到恶劣问题的处理  上，“好钢用在刀刃上”。



刘晓春则表示  ，《办法  》出台带来的挑战主要集中于落地执行进程 中，对监管、行业成长 、消费者权益保障等各方权益的平衡。变更 多、内容海量多样等问题并不算新，从数字经济家当 兴起的本世纪初就已经初露眉目 。基于二十多年互联网行业的监管经验来看，我国形成了一套相对成熟的监管原则，例如底线监管、事后监管、线上线下一致监管等等。目前针对上述新兴行业的成长 ，相信监管也会秉持上述原则进行落地和实施。


如何巧借宣布道 育的力量应对挑战。刘双舟给出了自己的看法，目前最年夜 的问题主要是《办法  》方才 实施，还没有年夜 面积进行解读推广。不管是监管层还是行业内，可能年夜 家的理解还没到位。建议尽快组织专家学者宣讲，编辑  解释书籍资料 ，动员 媒体力量，深入一线基层，加强学习宣传贯彻。一方面可以有效缓解行业内不需要 的焦虑，另外一方面也有助于统一监管标准 。


行业健康需多方合力


应对挑战摒除“沉疴”不克不及 只寄希望于监管，平台和内容运营者也要做到“不越位”“不缺位”。只有多方力量形成合力，能力 实现行业的健康成长 。


姚志伟指出，由于监管体系的不合  ，域外蓬勃 的国度 和地区  告白 监管资源普遍还没有中国充分  。因此，这些国度 和地区  往往有较为蓬勃 的自律机制，这值得我们学习。例如域外有蓬勃 的告白 自律组织。一方面自律组织的自律规矩 为告白 从业者提供了细致的行为指引与自我规制准据；另一方面，年夜 量的违规告白 行为经自律组织的干涉 即可获得 纠正，而竞争者之间的告白 纠纷通过自律组织内部的争端解决机制亦可消弭。


他举例介绍到，美国还有“行政机构－行业自律”的“平安 港”治理模式。自律组织制定不低于司法 标准  的自律规矩 及执行体系，由监管部分 认可后，对告白 主进行认证。告白 主通过认证后并遵循自律规矩 ，通常可以免受监管部分 与该认证项目相关的执法处罚  ，即进入“平安 港”。如果告白 主严重违反自律规矩 ，就会被踢出“平安 港”。这套机制，是美国在监管资源极其有限的情况下，解决海量告白 监管的问题的有效办法 。


在制度合力上，朱巍表示  ，互联网告白 的制度保障需要的是司法 体系，绝对不是单一司法 律例 能完成的。具体案情可能涉及到消费者权益掩护 ，也可能涉及到食品药品平安 ，还可能涉及到产品  质量，或者涉及到反欠妥 竞争，甚至涉及到刑法。需要体系化，整体性的视角去落地执行新规。这其中不仅体现立法者的智慧，其实更考验执法者的智慧。既能让各方面权利获得 充分  掩护 ，还兼顾增进 数字经济成长 ，是个“技术活”。


今年政府工作申报 指出，要年夜 力成长 数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济成长 。作为经济苏醒 转好的症结 一年，此次新规“落子”正是对此的积极回应，对于从业者来讲，既有挑战也有机遇。只要从业者积极立异 、配合监管，就能借上“良币驱逐劣币”的春风 。


（文章转载自《光亮 网》）