童装市场“百舸争流千帆竞”：细分之下，谁是骄子 ？

导读
“三胎政策”的到来，没有提凌驾 身 人口，反而年年立异 低。国度 统计局宣布 数据显示，2022年全年出身 人口为956万，这是1950年以来年出身 人口首次跌破1000万。


尽管新生人口在赓续 下降，但童装市场连续 升温，越来越多的玩家涌入其中。The North Face开出年夜 中华区首家童装店，娃哈哈重回童装市场，Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速结构 ……童装市场为何越来越热闹？
来源 | 铱星云商新媒体中心


01

知名品牌加码童装


随同 着越来越多家庭认识到户外运动的重要性，专业的户外装备从成人延伸到儿童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL开出年夜 中华区首家童装店。


该童装店的空间设计以充斥 童趣的石碓拼接为灵感，以品牌黄、浅灰为主色调，展现人与人之间的平衡之美；穿插在其中的绿色植物元素，营造山野的气氛 。

在这野趣空间内，展售The North Face徒步的服饰、运动帽、徒步鞋等童装品类。近期The North Face与陈冠希主理的潮牌CLOT联名系列中，也不乏有童装的身影，运用日出堇、夕暮绀、极光青、山石棕等山岚色彩和光影，带来更多户外穿搭的可能性。


值得一提的是，The North Face 童装店还按期 举办“北面童装探索小课堂”等多种活动，开展户外知识课堂，让孩子们解锁不雅 察力、掩护 力、协作力、着手 力，汲取课本外的知识。

据了解，这并不是The North Face首次涉猎童装赛道。此前，The North Face童装主要集中在电商，线下部分  门店只有零星的童装产品  ，这是品牌第一次为童装专门开设线下实体门店。


品牌方表示  ，虽然童装在品牌中占比较  小，但从电商平台看到了强劲的增长趋势，户外童装自身具有的增长动力，是潜力巨年夜 的机会点。并且 童装产品  比较  特别，家长在给孩子买衣服时，摸到实物能力 更安心，而线下商号 能为他们提供就地 体验产品  的机会。


可以看出，The North Fac开始拓展童装市场的打法主要有以下几点：

瞄准户外蓬勃成长 的年夜 环境下，家长更愿意带孩子走进自然这一契机，将品牌线延伸到童装市场，打造线下实体门店；

延续品牌标记 性元素打造门店，引入多种类户外专业设备，还带来品牌联名款，提供全新的消费体验；

打造“北面童装探索小课堂”活动，以多种互动形式为孩子提供更多专业户外知识，在寓教于乐中让其获得不一  样体验。

相较于特步、李宁、安踏等运动品牌而言，The North Face童装尚未在童装市场中占据领先位置 。不过  ，面对童装市场格局  的赓续 变更 和市场的细分化，The North Face童装或将开辟出新的市场空间。


不合  于The North Face借助其在服装领域的优势加码童装赛道，娃哈哈的“童装副业”之路则显得磕磕绊绊。早在2002年，娃哈哈创建 了一家童装企业，并喊出了要打造“全国第一童装品牌”的口号，但因产品  生产及服装设计等未有太多亮点，使得娃哈哈童装缺乏市场竞争力。经历了不温不火的十年，娃哈哈童装于2021年正式结束了童装业务。


不到一年，娃哈哈又重回童装市场。去年12月，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等系列产品  ，售价在49~379元不等。铱星云商从娃哈哈童装旗舰店不雅 察到，娃哈哈童装的表示 依然不太理想，月销最高为59元的T恤，月销 18件，门店粉丝数为402，而The North Face童装旗舰店粉丝为37万。






02

童装成商场香饽饽

“儿童经济”风头正盛，催生了童装市场快速崛起。童装品牌们纷纷  以不合  的品牌定位与主张，聚焦细分领域，打造满足不合  性别、不合  年龄段、不合  需求的童装产品  。


这一配景 下，不少购物中心在招商策略上，加重对童装品类和品牌的重视度。以深圳购物中心为例，深圳万象城、万象天地、海雅缤纷城、前海壹方城、海岸城、卓悦汇、布吉万象汇等购物中心均引入契合项目定位、作风 各别 的童装品牌。






这其中，不仅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童装，还有ADIDAS kids、ANTA kids等运动童装，与balabala、Annil、YEEHOO等童装品牌配合 满足家庭客群的需求。


高端童装领域，Baby Dior等童装精品店，将KENZO、FENDI等一线奢侈品牌囊括的童装集合店bebeLUX，与Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店内的童装系列，一起形成高端童装矩阵。


以单个购物中心来看，铱星云商在探店时发明 ，定位为“分享式社交平台MALL”的卓悦汇，在商场L5层引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童装品牌，除了儿童群体之外，还延伸到婴幼儿相关产品  ，包含 婴童内衣、外出服、婴童车、童床等。





尤其是ADIDAS kids、FILA kids、ANTA kids等运动童装品牌，已成为购物中心的香饽饽。比如  ANTA kids已进驻到深圳海雅缤纷城、海岸城、卓悦汇、布吉万象汇等多个购物中心。



近期，安踏宣布 的2022年财报中显示，申报 期末在中国年夜 陆和海外地区  共有2679家门店，到2023年底预计ANTA kids门店将到2800~2900家。可见，2023年ANTA kids将新增100~200多家店，或将加年夜 落地购物中心。






不仅如此，童装市场细分趋势愈创造 显。为了满足购物中心客群的多元化童装需求，单靠“品牌”的影响力是远远不敷 的，品牌们还在门店、产品  及营销等各方面深入探究。



✦打造集合店



集合店业态在购物中心的占比赓续 增加，也让不少品牌瞄准这一门店形式，将多品类产品  融入其中，并以品牌标记 性的视觉形象亮相，强化线下体验感。



今年初，来自瑞典的北欧生活方法 品牌Arket上海首店落址上海新天地时尚II，门店设计延续北欧极简作风 ，运用浅灰色折衷 自然原木的搭配，场内摆设 女装、男装、童装、家居用品系列及新北欧素食咖啡馆，为童装品类提供了更丰富  的场景和消费体验。





✦ 提升产品  力



近年来，童装品牌赓续 在产品  材质上下足工夫 ，如ANTA kids衣服使用Sorona®纤维，打造可连续 时尚新生态。同时，童装品牌通过跨界联名方法 ，提升品牌的知名度和影响力。



以童装品牌balabala为例，该品牌连续 合作国潮IP，推出了苏州博物馆联名系列、年夜 闹天空联名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等带有传统文化元素的童装。比如  品牌携手苏州博物馆，传习苏绣和贴绒画两年夜 非物质文化遗产的精髓，推出采取 手工钉珠等现代工艺的童装，深受不少年轻家长的喜欢。





✦ 品牌营销出圈



在这个“酒香也怕巷子深”的时代，营销可以促使品牌在市场中迅速提升品牌的形象和声誉，进而影响消费者的购买  决策，从而达到  增进 销售和增加收益的目的。



3月4日~8日，深圳壹方天地化身为60万㎡的“城市T台”，携手40+时尚品牌，分别  在A、B、C、D四年夜 区域举办“御风潮流  秀”、“乘梦童装秀”、“领潮时装秀”、“逐光女装秀”等4场时装秀。乘梦童装秀活动上，minipeace、乔丹儿童、ROOKIE、小猪班纳、安踏儿童、TeenieWeenie Kids、泰兰尼斯等品牌最新款童装亮相，还以全场2折起的限定折扣吸引一年夜 波存眷 。






正是童装品牌们的立异 和变革  ，推动童装市场成长 之余，也吸引到一线城市核心购物中心的存眷 。未来，购物中心或将引入更多的童装品牌，进一步丰富  其产品  种类和品牌阵容，满足消费者对于童装产品  的赓续 增长的需求。




03

进击的童装赛道？

据前瞻家当 研究院相关数据显示，2016-2021年中国童装行业市场范围 波动上升，2020年受疫情影响涌现 下滑，2021年恢复增长，市场范围 达到  2563亿元。未来，在三孩政策的连续 推动下，童装行业仍有较年夜 成长 潜力。


另一方面，尽管中国出身 人口数量连续 下滑，然则 家长们在童装等产品  上的支出赓续 增长，单个孩子的购买  力和消费意愿增强，支撑行业范围 连续 扩年夜 。尤其居民消费水平的提升之下，童装市场在消费升级下迎来成长 新机会。

怙恃 作为童装的购买  主力军，其购买  力是童装市场最直接的表示 。宝妈小燕告诉  铱星云商，自己购买  童装产品  时，夏装的价格范围  在80~120元，冬装的价格范围  在200~400元，羽绒服就贵点。在功能  上，夏装要舒服悦目 ，冬装则注意保暖，裤子要抗造；在购买  时特别注重带印花、领口、袖口等收边细节，要多洗几次不容易变形。


同样注重舒适感的宝妈莎莎，买运动童装偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。购买  时间一般选在换季期间，刚上市买一波，新衣服旧了买一波，等快换季再买一波。由于童装换新频率高，年夜 多选择在奥莱门店购买  。


不合  于追求质量、舒适度的小燕和莎莎，宝妈甜甜则更注重童装的品质，更愿意选择burberry、dior等奢侈品童装，从小培养孩子的审美能力，提升孩子的时尚品位。

正因为不合  的童装需求，童装市场越来越细分。除了传统的童装，儿童泳衣、儿童冲锋衣等运动类，儿童演出服、儿童礼服等表演类，儿童汉服、儿童JK服等小众童装均实现一定的增长。


依据 天猫数据显示，儿童演出服、汉服等品类的增速明显。2023年2月份汉服搜索UV同比增长150%+，礼服搜索UV同比增长180%+，冲锋衣同比增长300%+。这意味着童装的应用场景在拓展，需求也在多样化成长 。

亲子装也是童装市场的一年夜 分支。部分  童装作为成人装的延伸，产品  真正的体验者并非消费者，绝年夜 多半 怙恃 才是最终的购买  决策。一些怙恃 为了加深亲子关系、增强家庭凝聚力，往往希望以“亲子装”进行穿搭，这也是不少成人服饰品牌延伸出童装的原因之一。


当然，在追求舒适度和品质感的同时，家长在选择童装时也需要把好平安 关。例如，童装上的拉带可能会使儿童窒息、甲醛超标会损害呼吸系统并引发各类 炎症、服装面料的阻燃性达不到要求易引发火灾等时有产生 。


不仅如此，作为仅次于石油工业的第二年夜 污染行业，服装行业的环保、健康问题不容忽视。对于正在长身体阶段的儿童而言，健康、环保尤为重要，为此不少童装品牌将其作为童装产品  的重要指标，力求提供加倍 平安 舒适、环保的产品  。

价格也是影响童装选择的一年夜 因素。铱星云商不雅 察发明 ，尽管童装逐渐走高端路线，但由于与成人装不合  的是，儿童生长较快，更多家长会因追求高性价比选择其他价位的童装产品  。从淘宝、京东、唯品会等电商平台也可以看到，低端、中端、中高端童装占据了绝年夜 部分  市场，这侧面反应 出当下童装的高端化仍有很长一段路要走。


铱星云商也注意到，部分  童装品牌业绩不睬 想之外，一些知名品牌的童装线甚至被“砍失落 ”。例如，美国服饰零售商Abercrombie & Fitch封闭 位于上海静安嘉里中心的品牌中国内地首店的同时，也在亚太地区  下架童装业务。

总而言之，消费升级配景 下，童装市场年夜 有可为，但后疫情时代下优胜劣汰趋势被加速，那些设计款式不相符 潮流  、卖点不突出、质量弗成 靠的童装品牌势必会被年轻怙恃 所淘汰。对于购物中心来说，要依据自身定位及业态结构 来进行童装招商，注意童装的品牌特色、办事 质量、营销策略等方面，能力 在“百舸争流”的童装市场中脱颖而出。