没了李佳琦和薇娅，哪些美妆品牌过得更好了？

记者 | 陈奇锐

编辑   | 楼婍沁

并非所有美妆品牌都依赖头部主播。

7月13日，本土美妆品牌珀莱雅在投资者交流会上称，2021年头部主播带货在产品  直播总销售额中占比为小个位数。在抖音上，珀莱雅近60%的直播活动为品牌自播。目前珀莱雅主要在天猫、抖音和京东等平台进行直播。

2022年“6.18”期间，珀莱雅在天猫美妆销售排行榜中排名第五；旗下彩妆品牌彩棠在天猫彩妆销售榜中则排名第九。未来珀莱雅将继续加码直播，今年在抖音开设第二个官方账号，主要推广双抗精华等热门单品。

依据 美妆行业资讯媒体青眼的报道，林清轩在2022年“6.18”期间自播占比为60%，达人主播占比40%。旗下拥有佰草集和玉泽等品牌的上海家化集团在2021年12月启动直播中心建设，并称2021年70%的自播内容由内部团队完成，商号 自播GMV同比增长跨越 300%。

依据 中信证券的调研申报 ，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售中的占比合计约为10%。李佳琦和薇娅对上海家化直播销售额的进献 占比约在25%，主要在玉泽和佰草集。申报 称，年夜 部分  A股化妆品上市公司仇人 部主播依赖度不高。

随同 着李佳琦和薇娅等主播崛起，直播成为美妆品牌推动线上销售增长的重要渠道。

这个进程 中，头部主播推动了兰蔻和雅诗兰黛等高端海外品牌的销售增长，也让完美日记、花西子等新国货品牌得以出圈，而像珀莱雅和玉泽这样已经成立多年的本土品牌也借着直播焕发第二春。

但部分  品牌过度依赖头部主播的问题也很快显现。头部主播话语权更强，坑位费更贵，美妆品牌进入头部主播直播间有时属于赔本赚流量。此前李佳琦和欧莱雅的纷争也显示，头部主播对价格的要求存在扰乱品牌价格秩序的风险。

而在近期李佳琦和薇娅等主播接连停播后，部分  品牌也意识到过度依赖头部主播将增加成长 的不确定性。2022年“6.18”期间，李佳琦突然停播曾一度造成年夜 量品牌存货积压。

事实上，部分  美妆品牌早已开始减少仇人 部主播的投入，主要方法 是加码商号 自播。早在2020年疫情爆发初期，诸如兰蔻等部分  美妆品牌为了减少门店停业导致的损失，就已经开始逐渐增加对自播的投入。

随同 着抖音和快手等短视频平台的崛起，美妆品牌逐渐将自播渠道从淘宝延伸开来。除了美妆品牌，自播的做法也被银泰等商场使用，柜台伙计 在经过培训后即可在商场内进行直播。银泰的商场自播已经建立起一套自己的体系。

由于此前红火的头部主播已经逐渐淡出，不管是否愿意，美妆品牌减少仇人 部主播依赖已经成为必定 的趋势。但并非所有品牌都能通过自播实现销售增长。

当前自播较为胜利 的美妆品牌通常已经在市场上成长 了较长时间，并在线下渠道拥有年夜 量销售点。它们拥有可不雅 的预算来建设直播基地，既能在天猫和抖音上通过自有团队来进行直播，也能在诸如银泰这样的综合商场的直播中获得曝光度。

对于那些始创 品牌而言，选择自播通常难以获得流量存眷 ，进入头部主播直播间往往是它们走向年夜 众市场的症结 一步。而2022年“6.18”天猫美妆和彩妆销售榜单也显示，在缺乏头部主播支持下，上榜的始创 本土品牌已经年夜 幅度减少，曾经被压制的海外品牌再度霸榜。

头部主播过度集中资源造成了主播和品牌间话语权的不平  等，但也因为资源的集中，使头部主播能够为缺乏曝光度的小品牌带来难得的流量。在当前头部主播领域仍在青黄不接的时期，始创 品牌和小品牌或将面临更多挑战。

转发了

国产小品牌，没有头部主播带货宣传的话，告白 费一年还不知道要砸出去若干 ，还不一  定能听到响。还不如和头部主播合作，虽然赔钱，然则 赚到流量了，也不亏。要讲直播化妆品，谁也比不上李佳琦讲得好，李会告诉  你适合你的器械 ，哪些不克不及 买，品牌自播和其他主播，为了卖货就会让你买买买。专柜自播又贵讲的又欠好 。还有有些国产品  牌功能 不咋地，也被他们吹的天花乱坠，迷了消费者的眼。

自播和头部主播有什么区别吗？求科普！[what]

她俩为啥不播了？？