高盛：快手告白 2023年结构 三年夜 核心发力点，维持“买入”评级

2022年整体承压的线上告白 行业，正在期待 转折。

2月22日快手磁力年夜 会上，快手高等 副总裁、商业化业务负责人王剑伟在回望2022年线上告白 市场时认为，曩昔 的一年行业经历了挑战，也在四季度迎来了苏醒 与机遇。

瑞银在年初预计，中国线上告白 收入的增速已在2022年三四季度触底至4％，而今年有望恢复至15％。瑞银剖析 师Jerry Liu认为，尽管告白 投放意愿的恢复相较宏不雅 经济苏醒 迟到一个季度，但这一时间差正是投资者结构 的理想点位，以快手等为代表的、具备效果告白 优势的平台将是这轮苏醒 趋势中的首选标的。

在方才 结束的快手2023磁力年夜 会上，王剑伟表示  ，2023年，快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品  化三年夜 举措增进 内容与商业的融合，提升快手流量对商业客户的价值。同时，快手率先在短视频/直播行业提出"全店ROI"这一新型经营理念，勉励 商业客户在快手生态里深度经营。

对此，高盛Lincoln Kong等宣布 研报指出，与快手以往的告白 商年夜 会相比，公司强调3个层面的主要发力点：1）按垂直行业（即餐饮、化妆品、电子）等划分告白 销售团队；2）新的经营理念全店ROI，让告白 主有全局经营的视野和确定性抓手，带来的效率释放，有望进一步获得告白 预算份额； 3）提高办事 质量。基于上述因素综合考虑，该行维持快手“买入”评级，维持目标价96港元。

作为快手营收增长的重要引擎，告白 业务承载着包含 探索内容变现、提升电商综合货币化率在内的多重价值。

快手2022年三季度财报显示，公司线上营销办事 （即告白 ）、直播和其他办事 （含电商）对收入的进献 占比分别  为50.1％、38.7％和11.2％。其中，告白 收入同比增长6.2％达116亿元，为2022年以来的单季最高值。

在2022年的线上告白 “寒季”里，快手前三个季度录得了跨越 16％的年比增长，年夜 幅超出 市场平均增速，期内活跃告白 主数量增加65％，连续 获取市场份额。王剑伟认为，电商业务范围 赓续 攀高之外，快手近年来着力孵化本地  生活、小游戏、招聘以及房产等与用户生活及传统业态息息相关的行业，而从整体上看，短视频+直播依然是整个中国互联网用户流量增长最快的赛道。

快手磁力年夜 会颁布 的数据显示，2022年三季度快手单日视频不雅 看量（VV）峰值达到  1000亿，直播渗透率达80％，2023年首月搜索页面浏览量（pv）跨越 6亿。近期宣布 的《QuestMobile 2022中国移动互联网年度年夜 申报 》亦指出，日活用户跨越 3.6亿的快手，在移动互联网用户使用时长占比方  面位居前三。

对于拥有亿级用户的互联网平台来说，流量的增长不会是永恒的红利，快手和它的告白 营收同样需要面对线上告白 市场趋于稳态格局  的挑战。

摩根年夜 通剖析 师Alex Yao认为，中国线上告白 渗透率已经成熟，整体范围 甚至可能陷入停滞甚至萎缩，预计行业的苏醒 会率先产生 在电商、搜索等加倍 靠近成交的效果告白 类目中。该行申报 进一步判断，快手在线上告白 年夜 盘中赓续 提升的市场份额，会让其在行业当里脱颖而出。摩根年夜 通预测，快手告白 收入的市占率将由2022年的5.3％提升到2023年的6.3％。

快手也在为争取更多的市场份额提升商业化效率、挖掘更多增量空间。2023年，快手将聚焦“高价值流量产品  化”，在存眷 页、搜索、创作者主页三个内容展示区优化流量运营策略，提升快手流量对商业客户的价值。与此同时，新兴内容形态与产品  应用场景的涌现 ，也给快手带来了新的商业机会。

2022年，快手“星芒短剧”已有跨越 100部播放量破亿的作品，商业合作模式也赓续 丰富  。2023年春节，淘特App定制9部快手短剧助力其年货节的推广；唯品会则通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。此外，快手迅猛增长的搜索流量也已经开始商业化，经测算，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍。

从去年三季度开始，快手将范围 增长与商业生态繁华 ，兼容在一个更平滑、通畅的组织结构中。去年9月，快手宣布成立商业生态委员会，统筹推进包含 电商、商业化、直播、本地  生活等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合，通过组织逻辑的融贯，实现更高效的流量资源分派 和业务协同。

同年11月，此前在用户范围 增长以及内容生态繁华 上有突出造诣  的王剑伟，成为快手商业化负责人。摩根年夜 通剖析 师Alex Yao认为，王剑伟在快手多部分 拥有扎实的履历及造诣  ，同时深谙用户体验及算法技术，这些都有助于凝聚公司产品  及商业部分 的共鸣 与目标。

瑞信剖析 师Kenneth Fong等则评价指出，互联网板块的增长，正在从市场份额的获得转向效率和质量的增长，主流公司所进行的一系列内部重组，核心目标正在于确保竞争力和效率的提高。快手历经了一系列的组织架构调剂 ，以更好地提升组织运营效率，在流量和变现层面的目标统一后，有助于进一步提升商业化的变现空间。

本文源自金融界资讯