这些高等 时装品正猖狂 开店，中国迎来了第二轮奢侈品狂飙吗？

记者 | 黄姗

编辑   | 楼婍沁

2月19日，高等 时装品牌JIL SANDER在苏州开设了一间限时体验店，位于仁恒仓街“旧居 花园”内。该限时体验店展示JIL SANDER品牌2023早春系列，及部分  春夏男女混合系列作品，营业时间将连续 至2023年3月5日。

仁恒仓街商业广场地处苏州古城及新区交界核心区域，于2022年10月中下旬正式启动招商活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团负责开发和运营，整个区域由地上低密度“现代园林”开放式街区及地下三层的购物中心组成 ，总建筑面积达14万平方米。而“旧居 花园”是仁恒仓街内的一处百年历史保存 建筑。

JIL SANDER在这栋修复后的改革 苏式建筑中融入展现品牌美学的装置，并在限时店一楼设有专属植艺区域，展出专为品牌打造的植艺作品和手工粘土或玻璃材质花器。

JIL SANDER在2021年被意年夜 利时尚公司OTB集团收编，在获得充分  的资金和资源支持后，开启了全新商业拓展办法  。其中，中国市场是其成长 的重点。

2022年中国高端消费市场低迷。依据 要客研究院近期宣布 的《2022中国奢侈品申报 》，2022年中国境内奢侈品市场首次涌现 15%的负增长，销售额预计仅为5475亿元人民币，一改连续 多年全球增速最快的奢侈品市场位置。界面时尚在曩昔 一年对奢侈品行业连续 追踪时看到，许多奢侈品公司暂停或推迟了对中国市场的开店投资和营销投入，下调了对中国市场的预期。

JIL SANDER是其中为数不多在此配景 下积极开店的品牌。2022年，该品牌在中国开设了5间品牌直营店，进入深圳、武汉、厦门和南京等4个全新城市。此外，JIL SANDER曩昔 一年在华推出了多个不合  主题限时快闪店，巡展至国内不合  城市。

回看曩昔 一整年，JIL SANDER在高端消费主要一二线城市都维持了曝光度。无论是与其自身过往在华表示 比较  ，还是与其它许多高端商业品牌2022年在华表示 相比，JIL SANDER去年在华算是活跃的。

这背后是OTB集团在华整体策略的转变：在完成整合收编JIL SANDER、Maison Margiela和Marni三个奢侈品牌后，后来居上激进开拓中国奢侈品市场。要知道在此前很长一段时间，OTB集团旗下品牌在华最为出名的仅有高端牛仔品牌DIESEL，但受到消费偏好转变和疫情影响，该品牌此前在华的增长表示 已经陷入瓶颈。

因此不仅是JIL SANDER，Marni、Maison Margiela和Diesel于2022年都分别  在中国开设了多家新店。OTB集团2022全年在中国总共新开了24间门店，主要散布 在一二线城市的核心高端商场内，还新进入了昆明、郑州、厦门、广州等城市。这其中还不包含 这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。

OTB集团主席Renzo Rosso在接受界面时尚专访时表示  ，该公司计划于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底，OTB集团在中国16座城市已经拥有80家门店。从2022年中国市场的开店结果来看，OTB集团去年几乎未受到消极的市场环境影响，开店速度与中短期扩张目标坚持 一致。

而在2022年新开的门店中，最为标记 性的是OTB集团在上海锦沧文华广场一层沿街铺位连开四间双层年夜 型旗舰店，涵盖Maison Margiela、JIL SANDER和Marni三年夜 品牌，以及OTB集团持股且握有其亚太和日本独家署理 权的高端潮牌Amiri。

这4间年夜 型旗舰店于2022年6月一次性开业，这在其时 方才 结束了长达3个月零售业停摆的上海，几乎可以算是城中头最为热闹的零售事件之一。

其中，Maison Margiela旗舰店上下两层铺位面积高达500平方米，在售卖品牌全品类商品之外，增设了VIC高朋 沙龙、一个不按期 改换 主题的互动展览空间，以及全球首个Maison Margiela Café咖啡店。而其他3个品牌在锦沧文华的门店同样也都定位为中国首间概念旗舰店。

这些门店装潢和视觉上充分  体验各自品牌的DNA，在空间的利用上也兼顾了社交媒体流传 的逻辑，力求成为城中时尚喜好 者的新晋网红门店。值得注意的是，放眼全球市场，这4间在锦沧文华比邻而居的商号 也是OTB集团迄今为止拿下的最年夜 铺位。

锦沧文华广场位于上海高奢品牌云集的南京西路，其前身是1990年开业的锦沧文华年夜 酒店，经过多年改革 ，于2021年底才开始试运营并启动招商。

“我觉得每一个奢侈品牌都应该争取进入南京西路。”Renzo Rosso告诉  界面时尚，“适合 的选址能够赞助 新开门店创造  最佳回报。如果你把奢侈品门店开在面向年夜 众的处所 ，这没有意义，因为你无法吸引到目标人群进门。”

问题的症结 在于开在这条街区的哪个位置。

外资高端品牌拓展中国市场往往选择上海开设首店，而南京西路上、顶级奢侈品牌浓度最高的恒隆广场又是兵家必争之地，尽管进入的难度不小。恒隆广场招商严苛，入驻的商家通常是各个品类中的头部品牌；又因为商场体量较小，核心铺位商户表示 稳定，留给新晋品牌的好铺位十分少见。这无法满足OTB集团希望集中展示4个品牌，并且 各个都要开年夜 店的想法。

特殊之处在于，恒隆广场的对面洽好是锦沧文华广场。Renzo Rosso表示  ，“如果你站在街上，你很容易就能看到（我们的4间沿街商号 ）。当我的团队递给我这个开店计划 的时候，我觉得这是一个弗成 思议的机会。我们必须  抢在别人前面拿下这个铺位，像这样绝佳的地舆 位置是很难得的。”

引入OTB集团旗下4年夜 品牌对于锦沧文华广场而言也是一次商业实验，因为该商场的运营方想跟南京西路上的其他高端商场形成差别 化。在高端品牌中，Maison Margiela、JIL SANDER、Marni更为先锋，个性也加倍 鲜明，但相比高度商业化的头部奢侈品牌，它们又加倍 小众。后续，锦沧文华又引入了SHUSHU/TONG、Short Sentence、Maison Le Fame等本土小众设计师品牌，都是为了强化这种差别 。

商场运营方对差别 化的追求也正中OTB集团正在进行的商业实验，即Renzo Rosso提出的，打造一个“另类奢侈品（alternative luxury）集团”。而这场在南京西路的商业实验是否可连续 ，还有赖历久 的运营和招商能否为商场带来连续 稳定的客流。

依托上海锦沧文华广场四年夜 旗舰店的开业，OTB集团旗下几年夜 品牌从此开启了高密度的营销之旅。仅以Maison Margiela为例，2022年11月该品牌在锦沧文华旗舰店二层开设“狱火片子 院”，展示2022高等 定制系列。商场外立面灯箱夜间点亮红底白字的放映信息，连续 月余。

到了12月，Maison Margiela把这个限时片子 院以及品牌咖啡馆在苏州复刻，位置正是JIL SANDER方才 开设快闪店的仁恒仓街“旧居 花园”，连续 时间一直到2023年1月中旬。该品牌还在苏州仁恒仓街户外及古城墙上装置了数个带有品牌logo的白色咖啡杯，吸引路人打卡拍照。

密集的营销事件也随同 着争议。在小红书等社交媒体上，有网友对Maison Margiela Café排队时间过长，以及性价比不高表示  不满。也有网友诟病Maison Margiela现在的品牌营销过于网红化。还有人批评DIESEL放在上海TX淮海门前的巨型充气人偶“丑恶 ”。但弗成 否定 的是，在OTB集团全新商业策略的运作下，上述品牌在中国市场正在被更多人看到。

OTB集团携旗下时尚品牌加速扩张零售网络是全球性的，尤其在亚太和北美市场。而这一策略的加速是在该集团于2021年完成对JIL SANDER品牌的控股收编后。通过资本运作的方法 在经济下行期收编有一定知名度的设计师品牌，并开启扩张之旅，赞助 OTB集团在短短三年内净利润翻了约65倍。

截至2022年12月31日的12个月内，OTB集团营收实现同比增长14%至17.43亿欧元（约合127.59亿元人民币），实现净利润同比增长71%至1.05亿欧元（约合7.69亿元人民币）。2019年，OTB集团全年净利润仅有160万欧元（约合1171.2万元人民币）。

OTB集团计划在2025年前实现营收接近30亿欧元。美国《女装日报》近期报道，OTB集团首席执行官Ubaldo Minelli表示  ，“我们希望尽快实现这一目标。”

为了实现增长目标，该集团不排除收购其他奢侈品牌。Renzo Rosso告诉  界面时尚，该集团只会收购奢侈品牌，而非年夜 众品牌，“因为奢侈品牌可以带来更多的利润，而更多的利润意味着可以正在践行可连续 成长 等等。”

他强调，OTB集团在市场上位置 稳固，“我们已经接受好引入一个新的品牌。”而集团首席执行官在上述媒体采访中则表示  ，“如果未来有一到两笔收购交易来巩固奢侈品业务，我们会异常 开心。但当前（在收购方面）还没有任何实质性的进展。”

有时候真不睬 解国内对所谓的西方名牌那种趋之若鹜的心态，很多品牌就是人的名字，直译过来就是“张三的裁缝  店”，“李四鞋铺”之类的。

人傻钱多