富人买奢侈品有多豪横？2%忠诚老客进献 奢侈品业近半业绩

记者 | 周芳颖

编辑   | 楼婍沁

依据 市场研究公司贝恩宣布 的《2022年中国奢侈品市场》申报 ，2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，结束了连续5年的增长。值得提到的是，2019年至2021年其市场范围 曾实现翻番。

曩昔 一年新冠疫情的重复 对线下零售带来的影响是导致此次下滑的最症结 因素。据贝恩统计，商场客流量下降约30%至35%。此外，房地产市场降温、经济前景欠安 等因素也导致消费者信心和意愿有所下降，失业率升高、可支配收入不确定性的增加还削弱了其消费能力。

显然，相较于高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更年夜 。叠加商场客流量减少的客不雅 因素，奢侈品牌靠入门级奢侈品拉新的客户数量也有所降低。

换言之，奢侈品牌的VIC（Very Important Customer）客户，也就是消费进献 、频次都较高的这批客户群体才是品牌的营收支柱。

依据 贝恩公司的研究，2022年在全球范围  内，头部2%的客户进献 了年夜 约40%的奢侈品销售额。比较 来看，2021年，头部1.5%的客户进献 了约35%的奢侈品销售额。VIC客户的集中度在2022年获得 进一步提升。中国市场也有同样的趋势。

即使在线上渠道，VIC客户也是够买奢侈品牌的主力军。以天猫奢品平台为例，一年内消费三次以上的购物者进献 了过半的销售额，成为增速最快的消费人群。

实际上，奢侈品牌自己 也在通过各类 手段巩固与忠诚老客户之间的联系。贝恩公司资深全球合股 人布鲁诺对界面时尚表示  ，奢侈品牌往往会为VIC客户举办特其余 活动，邀请他们到店消费。

比如  ，在小红书上就有不少博主晒前途 易威登Louis Vuitton、迪奥Dior等奢侈品牌邀请自己到店庆祝生日的照片，蛋糕、饮品、小礼物等具有仪式感的装设一应俱全。通过满足客人希望被特别看待 的心理，奢侈品牌意在加深VIC客户的忠诚度，进一步提升销售。

相较于其他消费品牌，奢侈品行业中导购与消费者的关系更为紧密。加速线上投入的奢侈品牌也在测验考试 以更高效的数字化方法 进行客户治理 。比起此前导购用私人联系方法 与顾客建立关系，奢侈品牌正测验考试 通过企业微信统一治理 留存客户信息，对VIC客户进行更为完整有效的内容输出，以及针对性的产品  推荐。

此外，在中国奢侈品市场，海南免税的异军突起也做出了一定进献 。但受疫情影响，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右，离1000亿元的目标有较年夜 差距。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑之势。

中免集团及其从属 公司通过年夜 力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品进献 了中免集团将近40%的收入。但折扣有稅业务一定水平 上也影响了奢侈品牌跨渠道的统一订价 。

贝恩调研发明 ，2022年12月中旬，部分  头部美妆品牌国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到  了60%至70%。这可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。

并且 ，代购等跨境交易的形式依旧活跃。赴韩旅游遇冷，但其免税销售额依然处在高位的情况就是例子。近期，LVMH曾在最新财报的剖析 师德律风 会议上表示 出抵制美妆代购的决心。

而在出境旅游恢复后，中国消费者出国购买  奢侈品的可能性依旧较高。这与奢侈品牌在中国和欧洲市场的价格差别 相关。

以皮具品类为例，贝恩通过抽查发明 ，在未计入通常10%到12%增值税退税的情况下，中国和欧洲的价差达到  了25%到45%。其中，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。

随着疫情影响的减弱，贝恩预计中国市场奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。

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