编辑 导语：如今，身处中国零售业最强烈的变革 期，我们应该思考未来20年后的零售是什么样的，本篇文章作者从不合 方面介绍了盒马的运营逻辑和理念，干货满满，一起来学习一下。
最近，盒马计划融资了，而曩昔 两三年几类新零售模式从一线打到五线，虽把传统零售巨头打得元气年夜 伤，自己也奄奄一息。
这结局在疫情前就有所预料，只是疫情一度制造了繁华 假象，最终乐了老庶民 ，亏了投资人。
今天，身处中国零售业最强烈的变革 期，更应思考的是20年后零售是什么样的？
关于这点，我们始终认为，盒马是最能代表未来的。
先说下研究依据，这篇剖析 主要基于20多位相关专家访谈及跨越 30个盒马年夜 店、mini店的调研及公开资料。
此外，这两年也或多或少受教于多位前同事石友 ，包含 社区团购Top3企业的核心主干 （汇报CEO），前置仓Top2企业的高管，全球最年夜 零售企业前中国高管，还有我的良师益友，前JD年夜 学校长。
也要感激 我合股 人，前MBB资深专家, 全球最懂消费零售的咨询机构里的扛把子，提供了基于上亿咨询项目历练的专业视角。
丰富 的一手研究，加上顶尖专家团，希望得出最具洞见又足够专业的研究价值。
一、未来年夜 卖场应该提供什么样的核心顾客价值
进入正题前，先看下这两年同城零售的战后残局。昔时 的社区团购四小龙只剩独龙了，全力死守湖南年夜 本营，时刻期待 巨头围攻，还有九条龙亏完了投资人数十亿美金后灰飞烟灭。
已上岸的2家前置仓企业，现金流支撑不了1年，谁来救？
这一仗下来，不仅钱没了，搞得小摊贩也活不下去，那些原来 还能稳定盈利的传统卖场，年夜 幅关店也止不住血亏。
永辉刚发了业绩预告，21年亏39亿，还同比上年少亏45亿。
论赌性，那些处所 卖场是赶不上永辉的，因而勉强保住0.5%-1%净利，成为行业佼佼者（图1）。
就连沃尔玛在21年也关了35店，全国才400+店。所以说句公平 话，盒马300+门店，才关了几家算不错了！
（图1：国内典范 零售上市公司业绩，2021H1）
回到正题。这两年常被问的问题是，年夜 卖场业态是否会被淘汰？
下结论前，我们先回顾下，30多年前的卖场，有货就是王道，20多年前，沃尔玛、家乐福纷纷 进中国，新奇特商品以及更低价的标品才是王道。
今天呢？哪个标品能做到比拼多多尾货廉价 ？什么样的折扣可以比好特卖更实惠？有人会说Costco，它真的是因为极致低价才胜利 吗？
价格从来都不该 该是卖场的唯一优势，曩昔 不是，未来更不该 该是。
如果要好商品没商品，要价格没价格，最后传统卖场就沦为今天的样子，成为退休老人、主妇年夜 妈的菜市场，究竟 离家近、菜不贵、环境清洁 。
这是极年夜 的陷阱，生鲜本是卖场引流品，高损耗，旨在带动日百、烟酒等高客单、高毛利商品。
而后 者今天有太多可选渠道，既保正品，又廉价 ，最终就导致非生鲜快消商品赓续 走低的周转率。
面对这种引流后被撸羊毛的现状，传统卖场无计可施，坐等亏损，并陷入死循环。那些还能勉强度日 的零售巨头，要么依托早年选址上的先发优势（线下永远是位置战，位置选好了，60-70分的商品和运营也能盈利），要么诸如拖延供给 商账期。
因此，往后10年看，年夜 卖场存在的价值到底是什么？
我们再回到20年前，记得2000年初沃尔玛刚来上海，每两个周末的晚上，我们家都邑 坐车40分钟去塘桥沃尔玛，那时的沃尔玛（图2）人山人海，近30条收银线，每条至少排15分钟，满眼都是一家老小出动，这不就是20年前的线下淘宝吗？
如今周末晚上，无论一线三线，去传统卖场看看，还有可能吗？
（图2：卖场人流比较 ，20年前 VS 今天 VS 盒马X会员店）
曾经我们有个判断，按零售四要素多快好省，任一要素做到极致都能造诣 一类零售模式，可今天来看还不成立。
拼多多3年合计亏损超250亿，京东到家 至今也没盈利（上市后亏损一度连续 亏年夜 ），那些上万SKU的卖场连年亏损，作为好的代表，盒马也仍在盈亏线。
20年前，一个年夜 卖场几乎承载所有日常消费，今天被各类 割裂后，除了阿里是最年夜 赢家外，真没哪个模式敢说自己真正跑通了。
不补贴 ，试试看？配送延时2倍，试试看？那么，年夜 卖场的终局是什么？
如果只有价格优势，那叫折扣店。如何让人流重新回到卖场呢？淘宝是最好案例，淘宝slogan从不是什么最低价，是什么？“太好逛了吧！”
年夜 卖场的未来也该如此，年夜 卖场应该成为线下的淘宝，而最年夜 的挑战是从“运营商品”到“运营用户”的鸿沟，“货找人”的要求会彻底推翻 传统卖场的运营逻辑。
今天传统卖场，问问年轻人，你没事会去逛么？那你是抑郁了。
若不是工作原因，我1年都不会去1次传统卖场，问了一圈身边有家庭的同龄人，多半如此。
但我们都是盒马的会员，是山姆的会员，就连我怙恃 退休工资合计就8K（都抵不上二线的退休公事 员），每年在山姆花费近万元。
老本终有一天要吃完的（那些吃了几十年的地舆 坑位），传统零售的年夜 佬们，如此强烈的消费变革 下，如果你不变，你就是下一个中百，而盒马一定会替换失落 你。
所以我们不雅 点是，年夜 卖场一定会存在，并且 20年后会逐步恢复到20年前的样子。
卖场不仅能承载老庶民 的日常采购需求，也可以重新成为老庶民 time kill的新场合 ，甚至成为家庭情感 增进 的方法 ，盒马所有的努力正和这个偏向 越走越近。
二、零售未来20年，我们向盒马学什么
这par可以讲一天，盒马从2015年内部立项到今天（图3），从来不是做旧改，也不是模仿剽窃 ，盒马两年所做的立异 ，抵得上不少处所 零售巨头开业至今的立异 积累。
在展开之前，先用几个数据看下整个生鲜零售和盒马业态的人群画像（图4-图6）。
图4把所有生鲜电商模式按核心年龄段、配送时效、价格定位、线上单量范围 等指标放一起比较 ，盒马在切青年人群（18-39岁）上一骑绝尘，而社区团购主打的低价平质生鲜切中了高频买菜人群（30-60岁）。
高频买菜人群是个弗成 忽视的群体，图5是北京地区 的情况，中老年人占近8成，且越往低线城市，中老年占比会更高。
他们既是家庭日常买菜和日用品的核心决策者，也是传统年夜 卖场的高复购人群。
但弊病 在于，此群体对日百、烟酒、母婴、休食、消费电子等的需求赓续 被拼多多瓜分，最终离卖场的最佳品类进献 结构越走越远。
（图3：盒马成长 里程碑，2015-2021）
（图4：主要生鲜电商模式比较 剖析 ，2021）
（图5：生鲜零售市场份额，按消费人群，北京，2021）
反过来看图6，盒马核心用户群在青年人群，也切了一部分 中老年人群。
试想10年后，今天盒马的青年用户依然在盒马，还有手淘（~8亿MAU）更年轻的用户结构赓续 为盒马灌入增量，而传统卖场仍在消耗这批中老年人群的残存 消辛苦 。
论价位，盒马偏高却可接受，那么通过十几年沉淀的高品质、配送效率和可蒙受 价格，这在塑造消费习惯上来讲是几乎弗成 逆的。
为了强化这种“弗成 逆”的消费者心智，盒马在曩昔 6年里做了诸多立异 ，我们逐一剖析 。
（图6：盒马用户画像，2019）
首先，盒马从第一天开业就在用一个消费品牌的打法运营一个零售业态。
品牌的基本要素是什么？足够的用户信任和差别 化竞争。
同时用过盒马、叮咚、优鲜的消费者几乎对盒马的品质是一致认可，我们爬了年夜 量第三方平台，虽没有严谨统计，但这种普遍性是可确认的。
其次是差别 化竞争的打法。6年前，以帝王蟹为爆品冷启动，直接拉升一个年夜 卖场的档次，到今天为止，盒马2.0-2.5KG帝王蟹仍是全国最低价。
甚至几次去三亚，也没吃到过那么低价格。
这里有个窍门，盒马帝王蟹最好等1299-1399元促销时，早上9点前去门店捞，几乎都能捞到2.4KG以上，而其他前置仓平台1599-1699的价格，实际配送的是勉强2KG的蟹。
这就是消费品牌的打法，用一个超绝的爆品让消费者永远记住你。
这类SKU，盒马不止一个。还有首创的网红品牌首发阵地，比如 Beyond Meat中国首发就落在盒马，以及和喜茶等网红茶饮的联名款更是层出不穷。
还有盒马的五常年夜 米、日日鲜牛奶、Max凤爪、纽澜地等PB爆款，保守估计 到目前占GMV~ 15%，而中国做最好的永辉PB（彩食鲜等品牌）也不过 占GMV 3-4%。
当然放眼全球，欧洲零售巨头的PB营收占比普遍在30%以上，这就是差距。
其次，盒马这些年开店不是乱来的，前1/3时间几乎都在打磨办法 论和跑UE模型。
依据 我们统计（图7），盒马在前两年（16-17年）总共才开20多家，后四年(18-21年)一路狂开300多家，预计今年还能再开50-100家店。
这期间，盒马有很长一段时间暂缓开店，并从去年下半年重启扩张，老菜曾坦言：“之前的年夜 店运营过于注重本地 化，放权到城市公司运营，而目前调剂 为“一个盒马”策略”。
老实说，其时 这策略确实一度被圈内轻视、笑话了，但老菜不会不明白“强龙难压地头蛇”。
恰恰因为他对传统零售的深刻理解，在16-18年阶段，不敢贸然用全新的商品和运营策略。
只是遭到各方地头蛇的毒打后，以及这几年一系列新模式陆续奏效、办法 论的成熟，让他反思并有足够决心来调剂 战略。
（图7：盒马核心业态的扩张进程，年夜 店&mini店，2016.01-2022.01）
顺带提一提亏损，猖狂 开店需要花钱，特别是18-20年在供给 链、软硬件技术、生鲜产地的投资，是盒马最烧钱的阶段。
而从投资日的公开数据以及UE测算（后面剖析 ），前台亏损已明显收窄，全渠道单量结构也在调剂 至合理比例，这种烧钱是值得的。
作为阿里未来20年的核心棋子，盒马的运营其实是渐入佳境的，若不是其他几种模式杀出来，盒马现在极有可能已全面盈利。
还有一点，得替盒马说句公平 话，盒马从16年才切入卖场生意，前文提到，线下零售就是位置！位置！位置！
最佳点位早就被老牌零售占满了，此外，许多区域零售商还有处所 明里暗里的搀扶 。
盒马用6年时间做到这田地 ，略夸张的打个比方 ，2000年开始工作并买房的人，现在房子值1,000万，和2015年才开始工作，5年时间0到1买了1,000万房子的人，能比吗？
线下拿着一手烂资源，和吃尽红利的人正面竞争，这种难度，传统零售人都心知肚明。
但这就是战场，你想拿下就得认，这点上老菜算是模子。在多次公开分享中老菜也很实诚，什么做好了，什么没做好，什么有待提升，而不是部分 友商曾夸下海口又遭打脸。
再谈下盒马的商品和摆设 策略，这点上，老菜上来就没给自己留后路。
图8-9是mini店的摆设 和年夜 店的典范 SKU结构，通过实地测量和第三方线上数据。
如此高比例的生鲜SKU和摆设 面积，放眼全国的卖场也是极少见的。
生鲜是把双刃剑，极高的损耗背后自带极高的复购和消费频次。
如果运营胜利 ，对品牌势能、门店人流、人群裂变、产地建设、拉新成本、用户黏性等均有裨益。
如果经营不善，尤其是盒马对生鲜品质的高要求，会导致商品货损比普通卖场凌驾 4-6%，加上盒马的高毛利SKU占比也是偏低的，是对盈利的重年夜 挑战。
此外，有一说一，作为山姆的重度用户，小我 感到 盒马X会员店的商品性价比很一般。
如果说山姆10个商品里2个踩雷，盒马X店商品得有6-7个踩雷，很多多少 SKU甚至不如好特卖（虽然从模式上不克不及 类比），总的来说选品是仓促 的，靠2-3年打鸡血堆了几千个SKU，和山姆几十年的全球供给 链沉淀、选品办法 论相比仍有差距。
（图8：盒马mini上海某店的结构 和摆设 占比，2021）
（图9：盒马年夜 店VS传统卖场，线上SKU占比，2020H2）
图10是盒马mini的生鲜品牌化率，是指生鲜SKU中PB和品牌商品的占比，包含 包装菜和预制菜。
这些商品运营策略也会提升损耗率，但在打造“好商品”的用户心智上却起到了症结 作用。
我们认为，对于本地 生鲜老品牌，不妨适当降低比例，通过更强的买手策略，吸纳一些区域性优质品牌的短保SKU，甚至上PB赓续 测试，而非采取 同质化商品策略。
零售立异 多在细节，几乎没有秘密，卖场人人可去，但若干 友商愿意花年夜 精力去反思和学习呢？
最可怕的竞争是，全部老底给你看（打明牌），一开始不屑学，接着不肯 学，然后喊着学不来，最终真的酿成 学不了。
（图10：盒马mini上海某店，生鲜品牌化率，2021）
接着谈盒马的线上运营，我们曾把top30国内商超的APP/小法度模范 体验了一波。
有APP的不跨越 10家，除多点APP、山姆APP的运营水准达到 移动互联网头部水平外，其余传统零售巨头的自营APP和盒马APP的差距差不多在10年。
是的，就是11年左右APP的那种水平。勉强能用的永辉APP，差不多是天花板了，详细体验可下载试试。
这块就不贴产品 测试结果了，点到为止。
凭借阿里电商基础?底细 ，盒马在生鲜电商的会员体系、活动运营、私域运营等方面目前是没有敌手 的。
从线上运营数据来看，截至目前，盒马APP MAU在2300万左右，比较 ~6K+万注册用户范围 ，这黏性丝毫不亚于小红书、B站。
DAU/MAU也~30%，周末、夏季和年夜 促时更高，无论黏性还是线上运营，甚至可以吊打绝年夜 多半 APP。
有人可能会说，为什么要自建APP，走美团、京东到家 不是挺好？
首先，如果不想好好办事 年轻人，那没问题。其次，京东到家 （达达）17-21年合计亏损近百亿，能再贴你几年？再者，看看今天餐饮业的下场，被人掐着脖子做生意的滋味可欠好 受。
但今天自建一个80分体验的生鲜电商APP，没个300人的研发团队花上1年时间，基本一到促销就要失落 链子，这自己 就是个巨年夜 壁垒。
盒马还有一年夜 症结 壁垒，盒马操作系统（最早叫RexOS）。
我们老说零售数字化，放眼全球，零售数字化系统的真正领导者，一个是盒马OS，一个是便利 蜂OS，可能没有之一。
CC也是我们佩服的创业家。不少人问我国内几十家做零售SaaS或零售数字中台的标的。
真正的专家在盒马、多点和便利 蜂。便利 蜂是中国最优秀的便利 店，未来一定会干翻711和全家，但需要时间，后两者在上海年夜 本营的根太深。
回到正题，盒马的系统有多强？盒马年夜 店会按日单量的高低 分成A-D四类。
其中A类店日单量至少8K单起，极值情况下，比如 杨高南路店在夏季年夜 促时，日单量1.5万以上，并且 其中80%是线上单量，即一个年夜 店一天有~1万个线上订单要配送。
因订单存在波峰波谷，岑岭 小时单量~2500单，每分钟有40个线上订单下发到门店，需要在10-15分钟内完成前后场拣货（多半在后场），理论上需要在30分钟内送货到家 。
但在这种爆单情况下，基本平均1.5小时完成配送，不失足 。
背后对商品库存的实时计算、补货系统的升级迭代、全城所有小区的动线设计、门店间和第三方运力的调剂 等，均需要年夜 量建模和庞杂 算法，丝毫不亚于滴滴的算法能力。
此外，也需要一套基于分钟的SOP来支撑（图11）。
不知RexOS是否还隶属淘鲜达，但这套基于阿里技术中台的能力，如果拉出来产品 化，商业价值不低于20-30亿美金。所以据传盒马按100亿美金融资，到底贵不贵？
（图11：盒马门店履约流程SOP和效率剖析 ，2020H2）
当然，过高的线上单量占比不是功德 ，客单价如果不到90+元，几乎无法笼罩 履约成本，这一单基本不赚钱，并且 骑手成本上涨弗成 逆。
最适合做线上的反而是麦德龙、山姆、X会员店，线下客单价没有低于300元的，线上也至少150元起，完全包住履约成本，摊开 走线上也不会影响UE的利润水平。
这也是今天前置仓、到家 办事 要面临的挑战，买包酱油也得按30分钟配送，哪怕用户出一点配送费，平台能问商超抽25%么？
如果酱油只要4块钱，让你抽25%又有什么意义？
所以盒马最新策略是线上、线下协同成长 ，其中确保线下单量占40%以上，是一条症结 线。
最后讲讲投资人关怀 的话题，一个是盈利，一个是下沉。盒马何时能盈利？
我们查阅了所有券商研报的UE剖析 ，有点扯，有些模型都错了！
盒马330个门店，经营情况天差地别，年夜 店和mini店的SKU结构差别 年夜 ，不合 城市的租金差别 年夜 ，哪怕在盒马内部，恐怕真正搞明白的不跨越 20人。
但不是说不克不及 剖析 ，而是怎么剖析 ，整个UE表最症结 的是四个数据指标，首先是日单量及组成 ，其次是扣损前商品毛利，再者是生鲜损耗，最后是营销费用。
干线运输和年夜 仓成本、骑手单均成本、各地租金、店内不明货损/盗损、折旧和水电等，行业平均差距不年夜 。
我们做了30多个UE假设，鉴于敏感性，稍微提几点。
当扣损前商品毛利按35%计算时，日单量＜4K单，不管线上占比若干 ，基本很难盈利。
日单量＞8K单，且线上单量＞80%时，微亏或勉强打平，必须 降低线上单量占比；其中生鲜损耗按11-13%计算，因盒马生鲜占比高，且为保品质，损耗肯定高于传统卖场，营销费正常按5-6%计算，年夜 促按8-10%计算。
总的来说，我们坚信盒马很快能实现前台的整体盈利。
正常来说，商品扣损前毛利低于28%，除非location极佳，不然 很不容易盈利。那些不收进场费的策略，通常会变相让毛利在30%以上，而盒马PB商品占比在15-20%，GMV进献 很快/已经跨越 20%，优质PB商品的毛利至少50%起，多则60-70%。
盒马短期内要克服的是生鲜损耗，但最近开了奥莱店，或可弥补部分 损失。
其实退一步说，阿里始终是盒马的靠山，只要偏向 对，盒马不会担心 钱的问题（当然，老菜内部受到的压力也可想而知，契机到了就自力 呗）。
因此，到今天盒马仍在赓续 测验考试 新模式，从盒马酒窖、盒马花园、盒马肉铺等，真的，全上海最具性价比、品质最稳定的鲜花，盒马不是第一也是第二。
关于下沉问题，短期3-5年内年夜 店要在沿海三线城区实现渗透就很有挑战。
先看人口情况，沿海三线主城区平均常住人口~300万，中部~200万，沿海四线主城区平均常住人口~80万，中西部~50万。按2.5折算到家 庭数，并考虑户口在人不在情况，再8折。
年夜 店的活跃消费人群至少是轻中产（无权威界说 ，我们认为是非一线城市家庭年税后15万以上），这在三线占若干 未测算，姑且按8%，即300/2.5*8%*80%≈8万家庭。
按盒马用户黏性反推，开1个年夜 店至少需要2万活跃家庭用户，相当于在满足购买 力的家庭里要达到 25%渗透率。
还有一个症结 挑战因素未考虑，即一个卖场的基本盘一般是高频卖菜人群决定的，而在三线城市累赘 此重任多半也是家中退休老人，这就难了，如果不买菜，每周消费1次并不容易。
换一种算法，假设单店日单量8K，即月单量24万单。
按每个家庭每月消费1次（这还是消费得起，从购买 力来讲，三线城区家庭月税后收入在6-8K，年税后约10万）。
一个沿海三线主城区家庭数~100万，那也得在主城区达到 25%的渗透率，哪怕算上其他正面因素，也不容易。
更别说X会员店，随便拿点器械 就七八百元。其实在我们看来，二线城市还远未打透，二线主城区平均人口在500万以上，且家庭税后月收入也有明显提升。
去年我们还调研了数百位盒马会员，以及我合股 人曾深度研究过各类会员店模式。
再回到最开头，为什么想说说同城零售，谈谈盒马。
我们相信再有20年，中国一定会涌现 一家“沃尔玛”，沃尔玛是一家怎样的公司呢？
曩昔 20年几乎没跌出过全球Top3范围 企业，21财年利润~135亿美金，~3,800亿美金市值。
比较 中国商超行业，最年夜 一家营收近千亿范围 ，百强合计万亿范围 ，但论供给 链能力、利润水平，都远不及沃尔玛。
20年后，中国“沃尔玛”不会低于千亿美金市值。看了一圈，最有可能的就是盒马。
作者：蒋文伟，来源"大众号：瑞泽洞察。
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