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再战童装,娃哈哈会成为下一个“南极人”吗? ...
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再战童装,娃哈哈会成为下一个“南极人”吗?
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2023-1-30 18:17:35
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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 灵灵
2023年方才 开始,娃哈哈就又火了。
在一系列的新品推出下,许多人恍悟:娃哈哈,盯上了90后的娃。
但很显然,小孩子才做选择,娃哈哈全都要。
01 从童装到营养液,娃哈哈想要“永葆年轻”
娃哈哈是懂初志 的。正如宗庆后所执念的,“娃哈哈天生就具备做婴童产品 的优势,从为孩子们提供喝的到提供穿的,再到奶粉奶茶,跨度并不年夜 。”
2023年开年之际,娃哈哈就凭借着新品推出,再次站在聚光灯下。
首先是娃哈哈童装的亮相。
2022年12月15日,“新商号 ”Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了首批童装服饰,其中涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等服饰产品 ,共计20件春季系列商品和5件新年系列商品,订价 在139-309元之间。
选在新春之际上新,似乎也是娃哈哈期望借着这一契机,正式打入童装市场。据统计,娃哈哈童装几乎同时间上线的平台还有抖音、小红书等,其中娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来,接近500件。
许多消费者见此,不禁诧异:“娃哈哈也来卖童装了?”甚至有人一时分辨 不清,此娃哈哈是我认识的娃哈哈吗?
其实,
娃哈哈在童装界并非新人。
娃哈哈曾靠着卖纯净水和AD钙奶做到了行业“榜一”,但随着国内饮料市场的增速放缓,宗庆后也开始琢磨着新的增长路径。
童装,成为了其时 的一年夜 路径谜底 。
2002年5月,娃哈哈与香港达利集团合作,宣布进军童装界。其时 ,宗庆后还宣称要打造“全国第一童装品牌”,定下一年开2000家店的flag。直到娃哈哈童装“倒下”,这个愿望也从未实现过。
如今,再做童装,只能说是,娃哈哈拾起了老本行。
但娃哈哈准备拾起的老本行,不止童装。
在2023年销售年夜 会上,娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道,一口气推出了17款新品,其中儿童营养液名列其中。
被外界所熟知的娃哈哈,最早是做儿童营养液发家的。上世纪八九十年代,独生子女的数量受计划生育政策的影响日益攀升。这些小孩,受到长辈的过度溺爱 ,涌现 偏食、挑食的现象,也因此落得营养不良的问题。
依据 其时 《杭州日报》报道,在全国38亿儿童和小学生中,有1/3的人营养不良。
而其时 ,国内市场的38种营养液,消费对象均为成年人。嗅到商机的宗庆后,在杭州城东着手筹建儿童营养食品厂,之后推出赞助 孩子“开胃”的儿童营养液,也因此赚足眼球,造诣 了娃哈哈这一品牌。
(图源网络)
有人说,时隔多年,娃哈哈挑起老本行,是盯上了90后的娃。这就小看娃哈哈了,应该说90后和90后的娃,娃哈哈都想要。
近两年,娃哈哈在奶茶、牙膏、雪糕等类目上做足年轻化营销,目的就在于吸引年轻人的存眷 ,成为年轻人喜欢的品牌。
如今,在婴童类目上再做结构 ,
实质 上都是娃哈哈试图“永葆年轻”,与潜在消费者需求同频。
02 卖产品 ,还是卖品牌?
初志 是值得夸奖 的,但做法未必。
面对营收的下滑,娃哈哈想变年轻的心情较为急切。2016年,面临市场激烈的竞争,娃哈哈的营收经历暴跌,为529.1亿元,增长率下滑6.5%,较巅峰时期下降200亿元。
急需变革 的娃哈哈,于2018年迎来了一个重要的人物——宗庆后的女儿宗馥莉。上任娃哈哈品牌公关部部长后,宗馥莉开启了年轻化的品牌整顿。
如终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系,理由是“王力宏老了”;跨界新领域,与自带流量的新消费品牌进行合作,如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏取水 盲盒、与B站推出“未成年学院”等;同时进军奶茶、气泡水领域,推出娃哈哈相关品牌。
种种举措,无不注解 着,娃哈哈急于年轻化,拥抱主流消费者。然而,效果并不睬 想。不管是曩昔 推出的娃哈哈奶茶,还是当下正在推的娃哈哈童装,一些相似的运作轨迹似乎都在预示着娃哈哈的新品牌命运。
娃哈哈究竟是在卖产品 ,还是卖品牌?
以2020年上线的娃哈哈奶茶为例,该项目并非娃哈哈直营,而是授权给合作伙伴来运营。这些年,加盟的模式下,娃哈哈的品牌形象难免 受到一定影响。
据报道,2022年3月,原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式改名 为广州茶美饮品有限公司,娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。这一更改 也被认为,娃哈哈想把奶茶品牌的经营权重新拿回手中。
娃哈哈童装有着相似的经营逻辑。
资料显示,近段时间推出的“娃哈哈童装”,背后的控股者分别 为娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司,分别 占有40%、35%、25%的股份,而董事长兼总经理由丽水音速新零售公司的负责人郑道哈担负 。
依据 推测,此次重拾童装老本行更像是娃哈哈与合作伙伴的一次测验考试 。留给外界的质疑在于,
这一次娃哈哈童装还会重蹈覆辙吗?
20年前,娃哈哈与达利集团合作,娃哈哈负责输出品牌与渠道推广,达利集团主抓设计。但这次合作并不久长 。
北京福来品牌营销参谋 机构董事长娄向鹏曾剖析 称,娃哈哈童装采取 的是OEM生产制,与加工厂 之间属于合作关系,不直接介入 治理 。这导致产品 设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的,而产品 设计、生产计划滞后,也会反向压缩加工厂 合理的生产时间。
不管是娃哈哈奶茶,还是童装,背后都掩盖不了,
娃哈哈试图依靠品牌效应实现获益的思路。
但这条路,并欠好 走。一不小心就可能成为下一个“南极人”。
03 下一个“南极人”?
“成为下一个南极人”,娃哈哈有这样的可能性。
从筹码来看,娃哈哈有着较为响亮的品牌名气,是多半 90后所熟悉的品牌。自带流量与品牌效应,这是年夜 多半 合作伙伴所垂涎的。
一件无名外套,标上娃哈哈的品牌名,可以卖到好几百;一杯不知名奶茶,打着娃哈哈的品牌旗号,瞬间变得熟悉与接地气。
并且 ,娃哈哈在线下渠道打下的江山,足以滋养多半 合作伙伴的成长 。公开数据显示,娃哈哈笼罩 30多个销售市场,拥有近万家经销商,掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商,可以实现新品一周内就铺遍全国。
问题是,再好的渠道,再好的品牌,只要辅以不靠谱的产品 ,就永远弗成 能走向辽阔 的市场。又或者说,当生产环节得不到把控,那些以娃哈哈××命名的品牌也难以成为下一个娃哈哈AD钙奶。
娃哈哈在产品 研发上,存在弗成 忽视的短板。曩昔 ,娃哈哈多个为世人所熟知的产品 ,都是模仿+升级而来。儿童营养液对标广州太阳神,AD钙奶对标乐百氏钙奶,营养快线对标小洋人。
实质 上,产品 研发立异 不是娃哈哈的显著优势,渠道以及捕获 市场机会才是。这也是娃哈哈这几年新品频出,却未再孵化出年夜 爆款的重要原因。
如此配景 下,娃哈哈在孵化自有品牌的同时,也逐渐显现出“品牌授权”的趋势。
这自己 ,不失为一个危险的信号。
成,就是家当 更庞年夜 、名气更响亮的娃哈哈;败,就是下一个把自己玩坏了的“南极人”。
截至目前,娃哈哈童装天猫旗舰店上,销量最高的产品 是一款儿童拼色外套,月销58件。其余的产品 ,年夜 多半 销量为个位数,或是0。
(淘宝截图)
丢进偌年夜 的童装市场中,娃哈哈童装甚至都进献 不了一个零头。
这些扶不起的“新品牌”,极有可能一次次消耗消费者对娃哈哈的品牌信任与情怀,造制品 牌的内耗。
在想方设法“变年轻”之余,娃哈哈或许也要警惕“变透明”。
参考来源:
1、界面新闻:老调重弹,娃哈哈20年后再推童装
2、新商业要参:中年危机的娃哈哈,干回老本行
3、锌刻度:宗馥莉时代下的娃哈哈,为何还是抓不住年轻人?
4、价值星球Planet:公民 回忆娃哈哈,盯上90后的孩子
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