消费释放出喷涌活力，互联网企业与传统零售商之间，上演着一段无声的进退拉锯。
进入今年，超市、百货等线下旧业态赓续 地收缩，相反，唯品会逆势加快了铺店节奏。转向并不擅长的线下，不止透露出营收和用户增长的急切心情，更寄托着这家老牌电商扳回一城的渴望。
线下成长 新用户为增长缓慢的线上引流——虽然效果尚待检验，依旧算得上是不错的思路。从难度而言，唯品会的动作不亚于一场冒险。
重仓线下
今年3、4月，唯品会线下特卖店密集开业，年夜 举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。
接地气后，画风却变得令人措手不及。
密集、凌乱的货架取代 了模特图，满世界一折起的告白 牌却是 吸引了不少过眼瘾的顾客——唯品会特卖门店里，40往上的中老年顾客占年夜 多半 ，与线上80、90后主力用户完全不合 。
“这是不是真的？”一位年夜 叔挨个货架转完，拿起一双鞋看吊牌自言自语，说罢转身离开。
价格也有差距，比如 同一款folli follie钱包，北京新荟城门店里标注的“唯品价”比APP上廉价 。正在理货的伙计 没有解释价差，她表示 ，自己只负责门店的货品。
气质上，唯品会特卖店比其他传统的品牌门店多了些“互联网感”。场内的电子屏可以查到货品二维码，扫描后跳转到微信小法度模范 里的商品页面，可选择线上下单；或是打开微信小法度模范 ，自动对应距离最近的门店，在小法度模范 里下单商品将从门店发货，比APP上购物等快递省去不少时间。
“我们其实是把货疏散 到各个线下门店傍边 ，充当 线下体验场之余，也是我们的仓库。”一位伙计 告诉 中国新闻周刊。依据 不雅 察，半小时内有10位顾客在电子屏前测验考试 操作，但没有顾客用这种方法 下单。对年夜 部分 人来讲，逛商场的消费习惯是选好衣服直接买走，多一道环节看起来有些麻烦，并且 最基本 的是，这没需要 。
线下开门店—扫码购物—极速物流到家 ，电商们主打的“新零售”经营方法 ，配景 是线上流量增长见顶，取道线下获得更多“人流”，引导交易在线上完成。实质 是一个流量转化的生意，难点在于拓展优质的线下门店资源，转变 顾客消费习惯。唯品会的玩法类似于早前的盒马鲜生，后台强势的盒马尚且还因亏损不得不调剂 门店，唯品会特卖店在敌手 林立的线下竞争力几何，尚待历久 不雅 察。
2019年一季度财报宣布 后，唯品会只表示 “线下店业务是唯品会依据 公司特卖战略推出的立异 项目，个别 门店已开始试营业，目前还在实验探索阶段。”官方并没有透露具体经营数据，单从部分 试营业门店的客流情况来看，还远未形成气候。
挣扎求生
业绩放缓，股价徘徊，唯品会的“激进”不难理解。
2015年4月，唯品会股价创下30.72美元历史最高点，随后一路震荡下跌，以2019年6月7日收盘价7.21美元计算，市值缩水73%之多。
中间产生 了什么？
从营收、净利润、活跃用户等几个症结 指标来看，唯品会的转折点在四年前就已涌现 。
2015年一季度，唯品会营收同比增速首次低于100%，接下来的两个季度增速继续下滑，11月公司宣布 年营收不及预期的业绩预警，当天股价跌去近30%。
财报数据显示，在曩昔 一年间，唯品会营收增长连续 放缓。截至2019年一季度最新财报，213亿元总营收，同比增速7.3%，在2018年四季度落入个位数增长区间（8%）后进一步下滑。
唯品会活跃用户增速自2016年二季度开始就逐步放缓，在2018年一季度同比增幅更是跌到零。唯品会不得不倒向腾讯、京东的阵营，意在跳出用户增长的困境。在微信九宫格和京东首页引流的助攻下，活跃用户增长终于抬头向上。
在18年Q2-19年Q1四个季度里，活跃用户数同比分别 增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口，活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。
这意味着，如果没有京腾的加持，唯品会自身拉新的能力和空间已异常 狭窄、业绩数据也更难看。电商行业已经产生 了明显的变更 ：活跃用户和业务增速的亮点已完全转移到拼多多、小红书等社交玩法的平台。
图/trustdata
十年浮沉，唯品会代表的垂直电商无一例外地被综合电商实力碾压。
最新的市场数据显示，网络零售B2C市场中86%的份额被阿里、京东、拼多多三家切走，唯品会尚不足5%，与苏宁、国美等其他垂直电商一道沦为“others”，更别提同它一时兴起的聚美优品，几乎已销声匿迹。
曾经，唯品会凭借服装鞋包的主营品类和尾货特卖的清晰定位，避开与阿里、京东等多品类巨无霸的正面竞争，幸运地吃下服装业去库存的巨年夜 红利，成立三年内跑步完成IPO。
服装市场早已变了天。
国度 统计局数据显示，2016年我国服装零售期末商品库存额从595亿元回落到549亿元，此后一路下行。长江证券亦在申报 中指出，我国纺织服装行业基本在2016年已完成，库存问题已实质性解决。唯品会高增长区间同期戛然而止，业绩增速自2016年Q2开始逐年走低。
“唯品会特卖自己 是有周期性的，就比如 PC端的搜索百度独年夜 ，进入移动端时代被不合 的APP分走。”有剖析 称，红利期曩昔 或许还不是最麻烦的事，唯品会现在眼睁睁地看着自己的基本盘日渐逼仄。
作为网购介入 度最高的品类，服装是各年夜 电商奋力死守的领域。2017年中国服饰B2C市场中天猫一家独揽八成，留给唯品会和其他平台激烈争抢所剩不多的份额。天猫聚划算、当当尾品汇、考拉限时购等复制了限时特卖的形式；跨境电商兴起，顾客们更容易就能买到年夜 牌；拼多多下沉到低线城市，入侵唯品会的重要阵地；甚至连京东也跳出利润薄弱 的3C领域，在服装品类上发力，唯品会的市场遭遇着前所未有的巨年夜 挤压。
这个进程 中，主流电商渗透率连续 加强，唯品会明显后劲不足。拼多多、小红书等社交电商快速崛起，虏获年夜 批年轻消费群体，赓续 冲击唯品会电商“第三极”的座次。
曩昔 一年中主流电商市场渗透率 图/极光年夜 数据
“唯品会做特卖很胜利 ，但这块基因也正是它的天花板。”有电商从业者剖析 ，“资本存眷 的症结 指标是增长率，特卖模式要连续 增长有其局限性，开拓新用户又找不到渠道和途径，增长率失落 了，市值肯定涨不起来”。
为了跳出窠臼，唯品会还曾测验考试 着扩年夜 品类，涉足生鲜电商和精品电商等新业态。
2017年10月唯品会启动“品骏生活”生鲜社区店，主营蔬菜、海鲜、肉类、熟食等，与自己的服装强项完全不沾边，并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。公开可查的信息显示，品骏生活开出第8家之后就没了消息。
此后，唯品会还模仿网易严选，推出包含 餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”。
2018年9月，唯品会在成都打造了二十年后的线下购物场景，店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌，以不合 主题开设过多次快闪店的活动。
一系列小范围 试水并没有激起多年夜 浪花。2018年，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布重新聚焦“特卖”，强调“要做自己擅长的事”。
“在沈亚看来，这一决策的重要性和值得重视的水平 ，甚至不亚于与腾讯、京东的战略合作。”一位唯品会内部人士说。
实体店能否解渴？
2018年中战略沟通会上，唯品会治理 层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，并且 不排除后续开设零售门店，从线上走到线下。
T.J.MAXX的核心优势在于强年夜 的供给 链、精简的存货周转和低价优势，与之类似，唯品会多年积累在供给 链上颇具实力，目前已与跨越 6000 家国内外品牌达长年夜 期合作，围绕服饰这个核心品类，一道坚固的护城河已经筑起。对标实现的路径却有收支 ：T.J.MAXX的交易几乎都是在线下完成，唯品会要在电商之外把线下零售也做起来。
照此来看，线下密集的开店潮是唯品会战略调剂 的必定 步调 。
“这个门店在商场最不起眼的负一层，估计 租金廉价 。”小红书上，一位探店的用户吐槽店内拥挤的环境里完全没有购买 欲。与传统线下做特卖的奥特莱斯，甚至是一般商场的尾货区相比，特卖门店给人的感到 更像是在逛二三线城市的百货商场。
与线上的新秀们竞争已足够激烈，来到线下尤其是下沉到消费档次略低的三四线市场，唯品会开出的实体店无疑面临着加倍 激烈的生存压力。
“蜜汁为难 ”的卖场气氛 ，体验并欠好 的线下店恐怕会影响甚至是推翻 历久 以来在消费者心目中“年夜 牌正品”的光环，口碑变差顾客流失，对极度依赖用户留存的唯品会来说足以致命。
一位不雅 察者说：“不太看好，做不属于自己基因的测验考试 、立异 ，年夜 概率是失败收场。”然而线上增长见顶、线下又无法在短时间内打开局面，唯品会背负的压力还将延续。 | 
