转折中的零售数字化：瓶颈、终端小店和新渠道

实体零售业正在经历前所未有的剧变。

疫情、线上消费习惯崛起等外部因素的冲击，让线下实体零售行业连续 遇冷，在资本市场，一些零售企业甚至涌现 了资产和市值倒挂的情况。

中国连锁经营协会于2022年底宣布 的《连锁超市经营情况申报 （2022）》指出，近七成样本企业2021年销售同比下降；2022年前三季度，限额以上超市销售改良 ，但增速较缓，零售额累计增速最高值为6月的4.2%。

数字化曾是零售行业的“先锋话题”，疫情的影响让它成了所有零售企业的必答题。“疫情之前，年夜 家说数字化异常 多，去年一年反而少了很多，说得少并不代表没有做，恰恰相反，年夜 家把数字化落得异常 实。”中国连锁经营协会（CCFA）常务副秘书长王洪涛在1月10日举办的微信公开课PRO零售专场表示  。

受疫情影响，数字化在零售业加速成长 ，现在，完善数字化基础设施，提高企业内外协作效率，强化自营能力、提升私域运营质量等已经成为零售企业的共鸣 。

在具体实践中，头部零售企业、零售新渠道，甚至小店，都在用适合 的对象 、用数字化突围。

天虹

零售数字化“优等生”，要再提高私域运营质量

近年来，在互联网技术成长 的推动以及疫情因素的影响下，零售行业线下客流减少，流量红利见顶，传统的“人货场”三要素正在被重构迭代。

中国连锁经营协会和德勤中国联合宣布 的《2022年网络零售TOP100申报 》显示，线上线下融合的消费新模式、新业态加速成长 ，网络零售即时性和社交内容化已逐渐成为趋势。

国度 统计局数据显示，实物商品网上销售额从2022年初的1.62万亿快速提升至2022年11月的10.8万亿，且实物网上销售额占社会零售总额的比例从2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

而线下消费却呈下滑趋势，零售、餐饮等行业关店数量年夜 幅增加。比较 之下，线上消费的范围 和渗透率都在连续 上升。

德勤亚太消费品与零售行业主管合股 人张天兵认为，在疫情冲击消费市场的环境下，数字化和消费升级已成为消费品零售行业的主要增长动力，消费品企业和实体零售企业正赓续 探索新业态、新模式，采取 直播带货、即时零售等方法 开展数字化业务。

中国连锁经营协会秘书长彭建真也指出，未来企业必须  聚焦提升社交化消费影响力，深耕私域流量池，同时通过全渠道运营和数字化供给 链，助力快速响应消费者需求。

不少零售数字化“优等生”顺应趋势，利用视频号、小法度模范   等数字化对象 抵抗 了疫情带来的负面影响。

例如，创建 于1984年的老牌零售企业天虹就是较早进入微信生态的介入 者。

据天虹股份灵智数科总经理徐灵娜介绍，自2021年到现在，天虹在全国的100家门店、约1.8万个柜台都已使用小法度模范   收银，实现了线上线下的流量闭环。

在2022年闭店期间，天虹动员 全体员工介入 私域社交电商和直播。“直播在小法度模范   和视频号同时进行，然后这两个直播的链接会天虹1700万的私域池里。”天虹股份灵智数科副总经理罗晴在2023微信公开课PRO零售圆桌讨论上表示  。

她认为，微信生态中私域用户异常 垂直，具有较高价值，“比如  兰蔻的直播，虽然不雅 看量只有3万多人，但两个小时里却达到  了超400万的销售额；另外超市渠道联合利华的直播，也在两个小时达到  了超230万的销售额。”

相较于天虹此前的数字化测验考试 ，罗晴特别指出，天虹的数字化转型在2022年加倍 注重企业微信的运营质量，开始在导购端进行一些数字化的打造。

天虹也在重点提升在线销售的能力，优选全国各门店的好物，以最年夜 力度推广全员分销，打造百万级的明星单品。

她举例表示  ，华南区的安奈尔儿童马甲、华东区的太湖蚕丝被都在双11期间通过分  销实现了百万级的销售；天虹超市的车厘子、榴莲等年度年夜 单品也通过全员分销达到  了单品销售破千万的水平。

从一连串相当可不雅 的数据来看，在传统零售企业拥抱数字化新浪潮的必经之路上，微信生态内的对象 是强有力的抓手。

京东到家  +宝洁

“武装”一线导购，三方共赢反哺线下商超

当数字化成为各行各业的基本共鸣 ，如何找到乃至创造  出适合 的数字化路径则是各年夜 企业品牌需要思考的问题。

其中值得存眷 的一条新路径是，到家  平台和快消品牌携起手来，通过在私域上进行合作，创造  性地实现了多方共赢。

2022年3月，京东到家  联合宝洁试水“云店计划”，即将宝洁在线下门店的促销员组织“搬”至线上，通过企业微信添加用户石友 后，再销售门店中的品牌产品  ，从而形成交易闭环。

京东到家  年夜 快消事业部数字化业务负责人金晓颖在微信公开课PRO上介绍，“云店计划”简单来说就是“O2O+导购+私域用户”的运营，“实质 上是将线下导购和私域用户两者相连接，京东到家  在中间提供一个交易平台，创造  了一条从导购到用户到订单的没有断点的完整链路。”

据了解，自2022年3月项目上线至今，月订单成交量已翻了十余倍，客单价为先前的1.5倍。从导购端来看，单个导购的月均单量提升3倍多，导购整体的开单率从原来的11%提高到现在的80%。从用户黏性上来看，七日复购率提升了150%。

金晓颖认为，该链条的运行之所以能取得如此优异的造诣  ，和即时零售需求火热的年夜 配景 密弗成 分。

据达达集团联合中国连锁经营协会、京东消费及家当 成长 研究院宣布 的《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出，即时零售风口已至，其中平台模式2016～2021年的年复合增长率为81%，预计到2025年范围 将达到  1.2万亿元。

深耕即时零售多年，金晓颖不雅 察到，即时零售在成长 中涌现 了多个新趋势。

第一，不仅是零售商，品牌方也有数字化诉求；第二，当商品、活动、履约进行数字化后，线下的组织、人力也是需要被数字化的；第三，曩昔 品牌方更多依赖平台做用户和会员的运营，但现在逐渐有了要做私域用户运营的需求，“而企业微信恰好提供了这样一个载体，第一次让品牌方具备了这种（直接面向用户的）能力”。

因此，金晓颖认为，京东到家  、宝洁和企业微信配合 打造的新链路正是解决了如今品牌在数字化转型中的痛点，“把曩昔 在赋能零售商做数字化转型的视角切换到了品牌视角”。

这样三方共赢的模式是否具备可复制性？

在金晓颖看来，很多年夜 商超都可以使用该模式，前提是先要使用企业微信把其组织“搬运”上线，然后能力 将私域用户、即时零售的交易能力和履约办事 能力结合起来，让交易更为高效。

“尤其是对用户频次要求较高的品类品牌，像休食类品牌、乳制品，还有粮油这一类可以优先考虑该模式。”

对于这一新路径，腾讯企业微信副总裁、生态合作负责人李致峰也表示  ，企业对于微信用户的连接与触达，远不止是“私域”办事 ，而是内外一体、对于运营组织、系统、外部客户的数字化“一盘棋”连接。

“作为企业与数字化增长之间的连接对象 ，企业微信让连接能力真正能够成为数字经济时代中的症结 生产要素，助力企业长年夜 为以客户为中心的敏捷组织，进而迸发出更为强劲的生命力。”李致峰说。

“人货场”重新聚合

零散终端小店的数字化之路如何走？

相关数据显示，我国共有300多万家传统零售商店，而在这星罗棋布的线下小店和企业之间，还有难以厘清的经销商、加盟商关系。因此，在零售企业数字化转型的进程 中，万千零售终端小店始终是难点。

具体来看，在我国传统的分销、加盟等模式下，快消行业的家当 链上下游存在着商品去留存率慢、周转率低、难以摸清并直接触达消费者的问题。

不过  ，近年来，很多品牌纷纷  测验考试 通过“一物一码+小法度模范   +企业微信社群”等微信生态对象 ，买通 订货、分销、到店、消费等各个环节，实现全链路的数字化。

年销量跨越 15万吨的白酒巨头洋河股份就是 其中极具代表性的先行者。

由于白酒属于季节属性很强的商品，经销商需要时刻掌握数据的动态变更 。但洋河股份CIO余腾江表示  ，“在原有的供给 方法 下，我们每次和经销商订单之间的计划是割裂的，通过线下的方法 传输很难知道它的备货或者质量情况。”

为了解决这一问题，洋河在2020年面向所有的主要经销商建立了一套经销商小法度模范   平台，从生产备料信息到在线库存，以及质检到生产的每个进程 都买通 ，并实现资金往来的线上化。

“一物一码”是这套流程里的症结 所在——所有经销商在入库、盘点、出库时都需要使用小法度模范   扫码，将商品流通环节进行彻底的数字化。

余腾江认为，通过与微信的合作，洋河股份不仅实现了整个经销体系的精细化治理 ，还将数字化能力进一步下沉到线下，触达近20万会员门店以及近百万合作门店，与消费者紧密连接。

据悉，当消费者在洋河促销活动中获奖时，终端门店也会获得 相应的奖励，于是很多门店通过私域转发、社群互动等方法 ，自发对活动进行流传 扩散，而活动又将消费者导流回门店场景进行消费，做到了品牌、经销商和终端门店三方共赢。

类似的是，在全国拥有1400余家加盟门店，以及近7000家合作类单体母婴专卖店的公司爱婴岛，通过上线小法度模范   直播的功能  ，赞助 线下门店“起死回生”。

据爱婴岛总裁助理焦响介绍，品牌存眷 到直播、线上社群已成为年轻妈妈们的重要消费渠道。在2020年5月上线小法度模范   后，单场直播交易额即破百万。

得益于小法度模范   直播和门店线上化，爱婴岛在2020年不仅实现了29.1亿的业绩目标，更在全国沉淀了近2000万的活跃会员，其中99.8%的销售收入来自线下门店。

在洋河和爱婴岛交出的不合  答卷中，相同的是，通过微信生态内的对象 ，零售链路被全部买通 ，门店再次成为连接消费者的核心场地。

可以预见的是，这样的零售模式立异 仅仅是一个开端，未来还将会有无数企业通过小法度模范   、企业微信等对象 探索出关于“人货场”的更多可能性。

编辑  |蒙锦涛

每日经济新闻