即时零售的2022：不容小觑的万亿级市场

出品｜派财经

回顾2022年的电商行业，即时零售作为各巨头争相结构 的“新物种”刷足了存在感。
去年11月，中国连锁经营协会宣布 的《2022年中国即时零售成长 申报 》显示，即时零售近5年市场范围 增速达到  81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式范围 将突破万亿元门槛，达到  约1.2万亿元。
在消费市场整体陷入疲软之下，这个万亿级市场成为了拉动电商巨头们的下一个增长引擎。目前，即时零售行业已经形成了京东、美团、阿里三强鼎峙 的局面。
在曩昔 一年，美团京东之间的碰撞更为激烈。2022年第二季度，美团闪购被纳入美团核心本地  商业板块之中，三季度，美团即时配送订单数增长一度达到  50亿笔，包含 餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地  商业板块季度收入增长至463亿元。“1小时达”消费需求进入爆发倒计时。
京东的同城零售也在去年成为了京东零售的四年夜 战略之一。阿里虽然未将即时零售业务放在C位，但其胜在体量够年夜 ，旗下包含 饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等在内的业务线都涉及即时零售业务。
除了京东、美团等平台之外，抖音、快手等流量平台也在积极结构 即时零售，通过和饿了么以及美团这两家外卖巨头合作，解决了配送问题，值得一提的是，去年年终，抖音以低于美团的比例向商户们抛出橄榄枝，被看作正式向美团提议 宣战的标记 。

1、倒在2022年的每日优鲜
浙商证券的一篇研报中将即时零售划分为了平台模式和自营模式。业内一般将美团、京东到家  、饿了么归入平台模式；每日优鲜、盒马、叮咚买菜、年夜 润发、永辉超市等需要自建门店或者仓库以及线上平台的均属于自营模式。
平台模式是全国性业务且全品类经营，扩张更快、范围 空间更年夜 。履约端可以与商家配合 承担（自营需承担干线和最后一公里履约费用），外卖平台可复用餐饮运力，因此盈利能力更强。
自营模式区域性较强，拓展需要资本开支且局限于高线城市，盈利能力堪忧，倒在2022年的每日优鲜就是一个例子。
2022年7月28日，每日优鲜宣布封闭 了占据营收九成的前置仓极速达办事 ，数百名员工就地 被离职，十多亿供给 商欠款无从索取。
作为曾经的资本骄子 ，每日优鲜是最早期入局即时零售的玩家之一，其时 生鲜电商市场方才 有一些热度。
公开资料显示，每日优鲜在上市前就已经拿到了11轮融资，融资金额跨越 了140亿元，投资阵容包含 腾讯投资、联想创投、老虎基金、高盛等等。2020年年底，每日优鲜还拿到了来自青岛国资的20亿元注资。
2021年中旬，每日优鲜胜利 上市，拿到了3亿美元融资，不过  ，短短半年后每日优鲜就传出了资金缺乏 的消息。
在创建 每日优鲜前，开创 人徐正在联想佳沃担负 高管，曾是联想最年轻的事业部经理。2014年底，徐正组建了一支18小我 的始创 团队，成立了每日优鲜。
徐正坚持的一个理念是：让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，并且 超市买获得 的，你这里都能送获得 。而要快，只有货离他近能力 快，最好的办法  就是在他旁边建一个仓。
也就是每日优鲜引以为傲的“前置仓”模式雏形，该模式后来吸引了众多玩家入局，包含 叮咚买菜、美团买菜等。
通过“自营+加盟商”的形式，每日优鲜开始年夜 范围 复制和扩张，巅峰时期在2019年，每日优鲜在全国20个城市建立了跨越 1500个前置仓，一举成为了行业第一。
前置仓模式的优势在于空间利用率高，每300平前置仓空间利用率约等于超市的3倍。此外，前置仓模式租金要相对较低。
不过  ，随着范围 化成长 ，前置仓模式的缺点也日渐显现出来，核心要素是成本过高。
华泰研究测算的单仓模型显示，在商品自己 成本占到81.8%的情况下，年夜 仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占到了22.4%，前置仓加配送的人工费用也是15%，再加上销售的6.9%，一个仓库净亏损26%。前置仓开的多，每日优鲜亏的更多。
尽管胜利 上市，但盈利模式依旧未解，这也让美股市场逐渐对其失去了信心，2022年6月，每日优鲜曾因连续30个交易日股价低于1美元而收到来自纳斯达克的退市警示。
不过  ，相比平台型，优质生鲜及自有品牌商品是奇特 优势。但总得来说，浙商证券在上述申报 中提到，即时零售的平台模式更优，将进一步成为市场主流，平台型和自营型市占率将从2021年的64％和36％，变为2025年的80％和20％。
2、京东、美团互相博弈
即时零售市场的平台中，在2022年涌现  美团、京东、抖音三方混战的局面。
2022年9月，iphone14宣布 之际，美团和京东打响了一场即时零售年夜 战。
当天早上9点，美团宣布 通知布告 称“买iPhone 14现货最快半小时可送达，且12个期免息”。同时，美团还宣称，美团外卖在全国200多个城市超1110家Apple授权专营店。
2个小时后，京东旗下达达集团也通过“达达集团黑板报”宣布，将于9月9日晚8点，在京东到家  、小时购同步开启新品预售，并已联合Apple授权经销商扩年夜 备货。
二者隔空焦灼激战，美团闪购以“快”抢占先机，京东到家  则试图以销量碾压对方。
当天上午，美团率先宣布“美团无人机5分56秒送达首单iPhone 14。”
京东则在下午颁布 战报，“截至开售当天14时，京东到家  、小时购iPhone 14系列新机累计销售额破2亿元。”在京东三季度德律风 会上，京东集团CEO徐雷强调，同期iPhone14系列手机的即时零售渠道销售中，“我们是第2名的7—10倍。”
京东和美团都希望能够通过，以此战来巩固自己在集市零售行业的位置。
2020年美团闪购业务的推出进一步瓜分了京东零售在3C领域的年夜 蛋糕。2021年9月，美团正式将战略升级为“零售+科技”，全力押注零售业务的野心尽显。
为了抵抗 美团闪购的冲击，京东也在加快办法  ，2021年11月，京东APP上线了“邻近 ”频道，2022年年初，在完成了对达达集团的增持后，京东正式成立了“同城购业务部”，正式对美团宣战。
在即时零售领域，二者各有所长 。美团的优势在于流量范围 庞年夜 ，拥有跨越 10万的中小商家以及550万骑手。截至2021年底，美团闪购用户人数是京东到家  4倍左右，订单量是京东到家  平台6倍。
美团的另一年夜 优势在于，独有的闪电仓。与传统线下便利  店不合  ，闪电仓是一种只做线上订单的类前置仓模式，依托平台流量获客，以较低的店面成本弥补营销费用与配送成本。通过闪电仓，美团闪购不仅能实行更快的履约，还能快速聚集类似便利  店、商超等  线下实体，攻占下沉市场。
京东到家  的优势则在于3C数码产品  的供给 链实力较强，且客单价普遍较高，因此弥补了用户购买  频次的不足。
2021年，美团闪购客单价为70元左右，而京东到家  则达到  了美团的将近三倍至192元，但值得一提的是，即便美团闪购单量再多，GMV也只有京东到家  的2倍。
因此，美团在即时零售战场将火力集中在了价格更高的消费电子。2021年9月，美团闪购就喊出未来五年希望在届时1万亿的即时零售市场中占据2/5天下的目标。2022年双十一前，美团闪购和主营3C家电的苏宁易购杀青 了合作，此前还与苹果、小米、华为、vivo等手机品牌门店杀青 合作协议。
出于防御回击 ，京东则在2022年一季度完成了对达达集团的增持和财务  并表，
早在2021年京东和达达就合作开展了小时购业务。达达旗下的京东到家  汇聚了沃尔玛、山姆、永辉等年夜 型商超资源。与此同时，京东在去年初试外卖业务。
京东到家  和美团闪购之间的竞争，是基于平台模式下的对抗  ，同样逃不开运营层面带来的成本压力，当下仍未找到破局点。
不过  ，从公开信息比较 来看，京东到家  主要与年夜 型B端商户和零售商合作密切，共计约15万商户，笼罩 1400个县区市；美团闪购则主要与中小型B端商户及零售商进行合作，共计约100万商户，笼罩 全国2800个市县。二者有利有弊。美团闪购缺少像沃尔玛、年夜 润发、永辉超市类的年夜 型客户，而京东到家  即时配送业务由达达承接，笼罩 范围  有限。
据东吴证券研报，截至2021年年末，美团闪购用户数量约为2.30亿，京东到家  用户数量为6230万，用户范围 上，美团闪购当前要领先于京东到家  。
不过  ，基于历久 在电商行业的深耕，京东握有的超年夜 型商超和KA商家（优质年夜 卖家）资源，这给美团闪购带来很年夜 的压力。据36氪报道，有行业人士表示  ，KA商家对系统的定制化要求很高，京东到家  拥有的海博系统能够满足定制化需求，而美团系统则需要商家主动匹配。因此，美团想要撬动这类KA商家的难度很年夜 。
在美团和京东酣战之际，行业迎来了新的玩家，抖音和快手。
3、抖音追堵美团

为了瓜分即时零售这块蛋糕，不熟悉业务的快手和抖音纷纷  选择了与老江湖抱团的模式。快手早在2021年12月，就宣布与美团杀青 互联互通战略合作。2022年8月，抖音则官宣了与饿了么杀青 合作。

手握着数亿DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通过低价模式来拉拢新客的模式，给整个餐饮到家  市场带来了不小冲击。

相比之下，抖音野心更年夜 ，或将成为美团的一年夜 威胁，快手则一如既往的佛系不雅 战状态。

在梁汝波高呼“增效降本”的口号之下，整个2022年抖音对本地  生活的结构 还在连续 加码。在外卖进展有限的情况下，餐饮团购成为抖音本地  生活成长 最有成效的分支，在团购业务上，抖音采取 的是低价策略，抢先占据了用户心智。

2021年12月，本地  生活办事 正式在抖音内部被提到一级部分 ，属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。届时，餐饮团购就被当做突破点，在抖音首页入口给出了重要入口指示。

2022年，抖音的动作更为激进，其中一个表示 是，在多个城市自建直营销售团队，清退不及格 的第三方办事 商。10月，抖音本地  生活在成都成立年夜 本营，包含 研发、商业化等部分 。

此外，2022年6月，抖音本地  生活业务开始向商家收取佣金，整体要低于美团，费率在2.5%至8%不等，其中婚庆类最高为8%，美食、住宿、游玩的费率则分别  是2.5%、4.5%以及2%。

比较 之下，以住宿为例，美团最低档次的佣金费率也有8%。

这也被外界看作是，抖音正式向美团宣战的动作之一。

据36氪报道称，从多个知情人士处获悉，抖音生活办事 在2022年完成了年夜 约770亿的GMV。在本地  团购告白 业务上，抖音生活办事 2022年完成了约83亿元，高于年初定下的45亿元目标。

不过  这一数据被抖音生活办事 负责人否定  ，称不具体数字禁绝 确。

虽然在GMV上取得了超预期的增长，但在一些症结 的细分目标上，抖音生活办事 去年完成却不近人意。比如  外界一直瞩目的团购核销率，抖音生活办事 始终没有更多突破，仅为约60%左右，与2021年持平。这意味着抖音生活办事 ，实际的GTV（订单核销总额）可能只有470亿左右。

2022年上半年曾有内部员工透露，昔时 定下了80%的核销率目标，内部认为可以完成70%左右，但最终结果有一定差距，与本地  生活巨头美团接近90%的核销率，更是相距甚远。

这也裸露 了抖音团购以内容带动前置团购消费的弊病 ，不如以目的为导向的美团更直接。

展望2023年，在即时零售这个万亿级赛道上群雄角鹿，将涌进更多优质玩家。