历史回眸：一场由告白掀起的消费主义狂潮

显示全部楼层 · 2020-3-23 13:17:27

原创作者|国粹菌

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引言：随着近代报刊兴起和资本主义工商业的成长，民国的告白依据其载体和经济基础有了迅速成长。而其自己与民众生活紧密结合，其触角深入进民众的日常生活中；期间消费主义文化的自我构建和对民众生活的影响往往值得我们去存眷。这对于今天的我们依旧具有重要的借鉴意义。

现代意义上的告白概念年夜概于十九世纪末传入中国，二十世纪三十年代年代成长至巅峰。随同着商业兴起与资本主义的成长，告白业亦随之兴起。为起到良好的宣传效果，告白与报刊的结合自然成为必定。当然告白一开始常以"告白 "作为其称呼，在清政府于1906年颁布的《政治官报章程》中，"告白 "一词正式替代"告白 "成为其称呼。

（图1 《良友》第76期）

告白为达到  其宣传与盈利的目的，势必与城市民众生活紧密结合，因而告白自然成为城市民众经济生活的重要反响与写照。然而，告白需要背后的资金支持，即告白业的成长依赖市场民众对其的赡养；因而若脱离群众生活则达不到宣传与盈利的目的，写、画不出民众心态就吸引不到民众注意力进而减少背后的资金支持。报学家戈公振先生有言："告白为商业成长之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活因科学之创造日趋繁密美满，而告白亦有增进人生与指导人生之功能  ……故告白不仅为工商界推销商品之一种手段，实质上有宣传文化与教育群众之使命也。"告白自己即是对其时日常经济生活的真实反应。由图1可知在上海保险业的成长，和与之相关金融业的成长；它们亦深入民众生活，提供相应的金融与保障办事。

告白在宣传产品  或公司的同时，其基于资本主义商业浪潮下消费主义文化的建构对民众生活自然带来了巨年夜影响；其在建构中成为近代资本主义浪潮流传的流动的、具有高度时效性的单位，年夜年夜增进了近代资本主义浪潮在民众中的流传，扎实深入民众的经济生活。告白除却对于自身产品  效果或公司办事的宣传外——这样单调的宣传起到的宣发效果究竟有限——其往往注重在策略文化上下工夫。究竟言其好是论述其"优越性"，器械自然是好的，但如果缺乏想要这样器械的动力与基础，那就会让民众——也就是商家眼中的消费者不具备购买  这项产品  的"需要性"。

首先就是塑造经济生活亦或社会生活中的价值排序。人们在消费商品的同时亦是在购买  心理的快感与收获。若让民众"买的心甘情愿"自然就不克不及令其在购买  的同时反到摊上"心理累赘 "。在《申报》中，诸多告白交汇起来，造出诸多表示  "上流身份"的身份词汇；而这些告白则胜利虚拟了一个"上等社会"，并描绘了"上等社会"的生活模式：他们吸着三五、吉士、美丽、双婴孩等牌子的香烟，喝着三桶、八卦、斧头等牌子的白兰地，开着罗司罗郎司、锵特兰、林肯等牌子的轿车，住着有白瓷浴缸的上等住宅，坐在有包间的影剧院里看好莱坞的片子，听梅兰芳唱戏。告白们"许诺"给民众们一个"上等社会"，并为其依据商品贴上各类标签；这些标签自是跻身这般社会的重要要素。这近乎是在民众耳边诱惑性地劝诱：快去购买  这些商品，上等社会与清闲舒适的生活在期待着你。

很自然的，这也解脱不了制造时尚的要素。告白对欧美时尚用品的宣传吸引着中国爱美女性测验考试新的时尚产品  ，客不雅上转变了都会女性的时尚走向和审美格调。例如，《东方杂志》26卷3号刊载美商的司丹康美发霜告白："清晨理发涂用司丹康美发霜，则梳成之式可以终日光洁齐整。司丹康今有霜与水二种，功能均妙，务请认明，标贴与英文商标以防假冒。各化妆品店及药房均有出售。"在新旧更迭、中西碰撞的时代，《东方杂志》的系列商业告白通过塑造令人向往的都会形象，展现一幅幅消费图景，为人们提供一条条构建新型身份的路径。例如，英商于《东方杂志》27卷2号刊登的霍灵斯进口衣物告白："'维也勒'制成之服装最美丽而经穿。"穿戴维也勒公司制造服装的一鲜亮明媚摩登女郎跃然纸上，给人一种审美享受。

（图2 《申报》 1929年1月21日）

妇女爱美，本自天然，爱护其貌，小心翼翼，唯恐有损。有丈夫之责者，请速备之，请君细赏，则伉俪间之恋爱，当有增进一步矣。备至家中，则妇女有恃无愁。

与之相辅相成的就是销售焦虑。销售焦虑，即引起受众的恐惧情绪，以激发受众的防御念头，或者自我掩护行为的劝服性流传行为。其心理进程分为威胁评估和效能评估两个部分；基本策略是先抛出问题吓吓你，再随即抛出办法帮帮你。如在图2雪花膏告白中以"丈夫之责"，也就是"和睦或反之的夫妻情感"作为焦虑点，提出颐养自我以解决，前提是"妇女爱美乃是天性"，具体办法是买它的雪花膏。

无论是塑造价值排序抑或是销售焦虑，这种凭借商业策略兜售文化的行为最终将对民众生活产生重要影响。这些行为都是来制造消费点，以实现拉动民众对其的需求愿望，进而完成销售、实现盈利；因而毫无疑问，对于消费主义的宣传无疑贯穿始终。它推动消费主义在城市民众思想文化中占据重要位置，突出商品与资本的位置和价值，人的生活中的"物化"与"异化"现象涌现并亦随之增加。同时它通过提供多样化商品与标签提供了"自我展现的凭依"，因而在日渐陌生的近代社会中其无疑有利于人的自处和处于近代化浪潮中小家庭的出生。人们在日常经济生活中对物、对人的抉择与态度尽皆产生转变，在整体面貌上愈加向西方靠拢。

消费主义意识形态，正如法国思想家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）所说，它是工业文明的典范模式。其核心就是对物质占有的无穷欲望，为物欲所控制。物成为了符号体系，对物的消费是社会结构和社会关系的唯一基础。随同着资本主义工商业的迅速成长，对消费主义文化的建构也就愈加甚嚣尘上。一方面商业气息的蒸腾标记着社会的转型与进步和经济的成长，另一方面，无论是回首民国还是再看今朝，在商业化浪潮汹涌澎湃间的我们又需要给自己找一个怎样的坐标呢？

原创作者|国粹菌

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