干货！4000字讲透“会员制模式”到底是什么？

“会员制”已经成为今天许多企业开启新增长模式的金钥匙。究竟什么是“会员制”，它有哪些不合  形式，对于企业又有哪些价值？今天我用这篇文章给你谜底 。

<hr/>“会员制”将会成为未来几乎所有行业，尤其是零售业和办事 业必须  面对的重年夜 课题。
那么，到底什么是“会员制”？“会员制”有什么价值？它真的重要吗？
在我看来，“会员制”不仅会成为许多企业在运营上转型升级的抓手，甚至会成为未来商战中，决定一年夜 批企业“生死生死 ”的生命线。它值得今天每一家企业去了解、学习和应用。



01 什么是”会员制”模式？

其实，“会员制”的概念已经有用400年左右的历史了。早在17世纪的欧洲，其时 的封建贵族为了将自己与平民区别开来，创造  了各类 封闭  性的俱乐部，这算是会员模式的早期雏形了。
随着社会的成长 ，“会员制”在商业中的运用逐渐普遍和成熟，也日趋多样化。甚至在今天，我们对于“会员制”这个概念，都容易涌现 混杂不一  的认知。
比如  ，提起“会员”，有人会先想到Costco、山姆会员等仓储式超市会员，有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员，有人会想到星巴克星卡、招行掌上生活等积分会员，有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站，还有人会想到校区门口的健身房、理发店……
我想今天，每小我 或多或少都邑 成为某个品牌的会员吧，甚至有些人的会员身份已经多到数不过  来。
这么多的“会员制”，如果我们做一个粗略的分类，则年夜 致可以分为“免费会员”和“付费会员”这两年夜 类：
1. 免费会员。用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，笼罩 广，经常被设计成“长年夜 型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。依据 你累积的消费行为，来区分不合  的会员品级 和权益。
2. 付费会员。用户需要花钱获取会员身份，并且 是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分  粘性高、要求高、复购高，且有一定消辛苦 的用户。这又可以细分为付费购买  消费资格（比如  Costco、山姆会员店等），以及付费购买  权益（比如  京东PLUS、天猫88VIP等）。
除了上面两种，我们常见的还有一种“储值会员”，尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等办事 行业居多。这种模式虽然也要花钱，但比较  特殊，和“付费会员”有着很年夜 区别。
“储值会员”实质 是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我许诺 以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或办事 额外支付溢价。这其实更像是某种“免费会员”。
现实中，商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合”，设计出更多花样的会员规矩 。
比如  星巴克，它既可以通过消费集星，来实现会员级其余 长年夜 ，又可以通过花98元购买  会员星礼包，获得赠饮券、折扣券，还可以通过储值后消费来实现会员升级加速。
通过这种模式，截止2019年一季度，星巴克的会员数已超1600万，而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元。这就相当于星巴克从会员身上，获得了一笔16亿美元的无息贷款。


02 “会员制”模式有什么价值？


无论形态如何，“会员制”的底层价值都可以归纳为三类：
① 通过数字化治理 ，提升运营效率；
② 扩年夜 并锁定顾客未来的消费份额；
③ 提升品牌粘性和用户流传 ；


1. 效率价值，这是会员制的基础价值。
对于很多企业和品牌，把消费者线上化、数据化，做精细化的分层运营，可以带来很年夜 的效率提升。特别是传统线下商家，以前是没有消费者运营的概念，更没有线上CRM体系。
通过“会员制”模式的建立，一方面可以把消费者进行区分，让企业把有限的资源投入到能产生  更年夜 价值的顾客身上，提升转化和产出；另一方面，在线化对象 的使用释放了一年夜 批劳动力资源，同时通过对年夜 量会员数据的积累、剖析 ，可以赞助 企业做出更科学、高效的决策。


2. 效益价值，这是会员制的当下价值。
首先是提升客单价。通过会员福利、优惠券等方法 ，刺激会员的消辛苦 ；通过消费习惯的养成和品牌信任度的加强，拓宽消费品类，最终让会员用户爱买、敢买，买的多、买的全，提升单客消费金额。在方才 曩昔 的618期间，九阳会员的客单价，就达到  了非会员的1.5倍。
其次是提升复购率。不只 买的多，并且 买的勤。在我的新书《超等 用户增长》中有这样一个复购公式：复购=需求+信任+曝光。通过对会员的日常维护与办事 ，既可以提升信任，还可以增加与客户的接触和曝光，从而加深品牌记忆，“提醒”用户消费。
最后是锁定用户不流失。今天的市场已经进入存量时代，而新品牌、新产品  还在赓续 崛起。你增加一名新用户，可能就意味着别人流失了一名老用户。通过会员权益的绑定，以及对会员在心智上赓续 种草，可以提升用户的迁移门槛，无论算经济账，还是算情感账，都没那么容易离开你。


3. 品牌价值，这是会员制的历久 价值。
“会员制”说到底就是建了一道“门”，有的人在里面，有的人在外面。一开始，这道“门”是商业规矩 和制度；到最后，这道“门”是品牌在消费者心中的位置。制度的“门”软弱 ，品牌的“门”坚固。
通过会员制，可以筛选、培养那些超等 用户，让他们在重复 消费、和品牌互动、会员升级的进程 中，提升对品牌的粘性和忠诚度，最终成为品牌的流传 者、共创者，并愿意为品牌溢价而付费。
今天的商业环境和逻辑已经产生 了翻天覆地的变更 ，流量红利结束、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型成趋势……这一切变更 背后的核心就两点：用户关系和经营效率。
而“会员制”，恰恰是同时解决用户关系和经营效率问题的法宝。
一切“会员制”的终点，都是通过品牌来锁定用户，获得历久 、稳定、重复的现金流。从这个意义上讲，“会员制”或将是每一个企业在未来必备的基础对象 。



03 付费”会员制”模式的应用

虽然会员制的底层逻辑是普适的，但在不合  行业、企业则有着不合  的形式和内容。
这里，我们以更具代表性的“付费会员模式”为例，看一下它在实物零售、数字化产品  、办事 行业和消费权益平台四年夜 领域的实际应用特点。

图片来源：亿欧智库
1. 实物零售
在实物零售领域，付费会员制往往具有“二次付费”的属性，会员身份和商品购买  的行为是分别 的。消费者需要经过两次付费，第一次为会员身份买单，第二次为商品买单。
这种付费会员，又可以依据 线上下场景，和会员身份是否成为消费资格，来进一步分类。比如  Costco、山姆会员店、麦德龙等仓储会员店，就属于线下场景，且需要会员身份才具有消费资格；而像银泰365等，则属于线下场景，但会员和非会员都可以消费，会员能享受更高权益
在线上，京东PLUS会员、天猫88VIP会员、亚马逊Prime会员等，与线下银泰365类似，都不具有消费门槛的约束。但也有一类付费会员电商，则需要先成为会员，才享有消费或被办事 的资格。
比如  男士服装品牌“垂衣”，会员会有专业理型师办事 ，每年收到6次“垂衣盒子”，每个盒子包含 6件由理型师推荐的精品服饰，试穿后再支付。类似品牌还有Stitch Fix，以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等。


2. 数字化产品  
对于数字化产品  ，比如  我们常见的视频网站、云盘、在线对象 等，消费者只有一次付费行为。这种情况下，购买  会员身份，等同于购买  了线上商品的使用权益。
这种会员身份也是限期的，但依据 一次性购买  会员时长不合  ，可以享受到不合  的折扣。一次性购买  时长越长，折扣就越低。开通自动连续包时，比不开通折扣低。通过这种激励方法 ，企业可以获得更多现金流，并更长时间锁定用户。
虽然数字化产品  的边际成本为零，理论上企业只要为会员无限提供标准  化产品  就可以了。然则 对于精明的企业，在标准  化产品  的基础上，他们还会对会员权益进行细分，依据 会员的实际需求和消费能力进一步分化，从而实现更高的回报。比如  百度网盘推出了普通会员和超等 会员，在空间容量、传输速度和其他功能  办事 上，都有较年夜 差别 。
同时，数字化产品  会员的捆绑销售也是比较  常见的模式。不合  产品  之间形成会员组合，一次购买  享有多个产品  的会员身份。比如  爱奇艺的黄金VIP会员绑定了喜马拉雅会员，星钻VIP会员绑定了京东PLUS 会员等。


3. 办事 行业
办事 行业中，受参预 地、设备、人员和时间的限制，商家在办事 供给 上是有限的。但每个顾客的消费空间存在弹性，因此这些行业往往利用会员制来衡量和区分客户的身份和消费能力。
像美容美发、健身房、线下培训机构等，通常会把“储值会员模式”和“长年夜 型会员模式”想结合。目的就是让你多存钱、快消耗。那些储值多、消耗快的会员，所享有的会员权益更高。
另外一些行业，比如  酒店和航空的会员，也是如此。会员的消费行为决定了他们的会员品级 和权益，住酒店的次数越多、坐飞机的次数越多，对应的会员品级 就越高。这个会员品级 ，就是消费能力的体现。


4. 消费聚合平台
信用卡是我们最常见的一种消费聚合平台。我们可以付费解决 ，或免费解决 信用卡，于此同时就获得了一种“会员”身份。
而信用卡提供的的会员权益不是自力 的、静态的，而是一个动态的“消费权益包”，包含 了各类合作消费场合 的诸多权益，比如  酒店、商场、餐厅、航空出行等。其实信用卡的“会员制”，实质 上是对第三方消费权益的整合，信用卡除了支付功能  ，更多是提供了一个平台，用于商家和消费者的连接。同时，消费者的信用卡使用行为，也会被作为一种“长年夜 ”进程 ，用积分的形式进行累计。使用越多，积分越多，相应的品级 和权益就越多。
除了信用卡之外，还有一些“付费会员制”的消费聚合平台，比如  环球黑卡、骑士卡等。对于这些聚合平台，只有首先付费成为会员，能力 享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、办事 类权益，还可以售卖实物商品。



写在最后

“会员制”模式的基本 优势在于“强化客户关系”和“提升运营效率”，这是一种高效的客户经营手段，更是一种高等 的客户经营思维。
深刻理解“会员制”，合理运用“会员制”，将会为企业增长插上一双同党 ，飞得更高，飞得更远。
作者：晏涛 资深社会化营销专家，《超等 用户增长》作者
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