晚点独家丨抖音生活办事 一季度销售额超 1000 亿，未缩小与美团差距
进入相持阶段后，抖音要用更年夜 力气补齐商家供给端短板。
文丨孙海宁
编辑丨高洪浩
《晚点 LatePost》独家获悉，今年一季度抖音生活办事 （主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务组成 ）核销前销售额超 1000 亿元，同比去年增速跨越100%，环比去年四季度持平。美团到店业务曩昔 两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右。半年来，双方的市场份额未产生 年夜 变更 。
抖音进入生活办事 行业后，依靠庞年夜 的流量与低价补贴，迅速杀青 了超千亿元的业务体量。但平台流量弗成 能无限向生活办事 倾斜、补贴也非久长 之计，当竞争暂时进入相持状态后，抖音也开始调剂 策略。
去年 11 月，字节跳动商业化销售负责人浦燕子在兼管生活办事 业务以来，调剂 了抖音生活办事 前期年夜 干快上的姿态——高层轮岗、收缩酒旅业务、将外卖运力运营团队并入电商部分 支持即时零售业务、把资源集中在到店业务（餐饮、娱乐、健身等消费）上。
《晚点 LatePost》了解到，抖音生活办事 销售团队在 4 月完成了新一轮组织架构调剂 ，力图笼罩 更多中小商家，缩短和竞争敌手 的差距。
此前，抖音生活办事 销售团队依照 行业 + 范围 划分，不合行业内分设商圈（小商户）、CKA（中等体量商家）和 SKA（年夜 体量核心商家）团队。调剂 后，销售团队不再区分行业，所有年夜 商家交给新成立的 NKA（全国年夜 客户）部分 ；中小商户销售团队则依据 地区划分商家资源，他们的绩效指标也由原先的多个指标简化为单看核销的销售额。
平台在早期拉新客户时，对销售的效率要求高于专业性。美团到店办事 早期拓展商户时，也是不分行业不分客户年夜 小，只看每天拜访量。
抖音要求生活办事 业务今年增至近 6000 亿元，几近翻倍。一季度包含春节假期，抖音销售额环比去年四季度打平的表示 不差，但要实现公司全年目标依然有压力。
重划领地、调剂 薪资、激进拓新
《晚点 LatePost》了解到，抖音生活办事 在近期对销售团队的中高层进行了一轮考核，部分城市经理及以上职级的员工被重新面试、重新定岗。目前抖音销售团队的治理 梯队年夜 致分为 “年夜 区负责人—区域经理—城市经理—销售经理—销售员工”。
基层员工同样面临变更 。以 CKA 团队为例，曩昔 一个销售可能只需要对接十几名中等范围 商家，在组织架构调剂 后，他们手上的部分中型商家会被分走，但同时需要新对接百个左右体量更小的商圈级商家。
部分销售员工的计薪方法 也被年夜 幅调剂 。此前，他们的收入由底薪 + 绩效组成 ，其中绩效会综合考虑所对接商家的核销后销售额、商品丰富度、自播比例。本次调剂 后，销售员工底薪下降，绩效工资只与核销后销售额挂钩。这意味着，销售员工未来只需要专注于做年夜 销售额。
多位抖音生活办事 销售员工透露，从 4 月开始，他们新背负了每日拜访客户数量、每月新开客户数量的要求，抖音也勉励 员工上午不要在办公室坐班，而是扫街拓展商家。近期，各个年夜 区还在举行拓新 “激励赛”，日间 尽可能拉新商家入驻平台，晚上还要回办公室复盘分享。
不过据了解，抖音并没有引导销售去重点突破某些特定商家品类。目前，单个销售员工可以开拓的商家类目包含 食饮、购物、教培、酒旅、丽人、健身等，几乎无所不包。抖音还希望能开拓网红店、老字号等独家供给，提升用户对抖音生活办事 供给丰富的认知。
对一线销售员工来说，上述调剂 使得他们的工作量显著提高。除需要维护手上原有的商家外，他们还得承担拉新的职责，而在拉新的同时，他们可能无法及时响应已有客户需求，从而导致存量客户销售额下降。
部分销售员工原先努力积攒的商家资源被分出去后，也可能因为不满而选择离职。《晚点 LatePost》了解到，目前抖音生活办事 部分 已经暂停销售员工向其他部分 转岗。
寻求盈亏平衡，更多告白 员工将转入生服部分
今年，抖音为生活办事 定下更高销售额目标的同时，也寻求尽快实现盈亏平衡。
知情人士透露，告白 业务会是抖音生活办事 今年的重点。相比调动销售团队做年夜 销售额赚取佣金，引导商家在平台里打告白 可能更容易创造利润。
据了解，字节跳动商业化部分 员工正陆续向生活办事 部分 迁移，比如原属商业化年夜 众消费中心，负责年夜 小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活办事 部分 。在浦燕子统筹告白 和生活办事 两年夜 业务的情况下，未来这一趋势将延续。
《晚点 LatePost》了解到，在业务侧，今年抖音会重点经营线索商家。此前，这些商家主要通过抖音发放表单、收集潜在顾客联系方法 以实现销售转化。常见的例子有婚纱摄影、家居装修等行业的公司。
一名抖音本地生活办事 商称，上述部分行业可能年夜 多由区域性中小商家为门店周边客户提供办事 ，但抖音已有的线索告白 投放平台——巨量告白 （巨量 AD）——区域定位精度不足，导致商家们难以通过它找到门店周围 3-5 公里内的客户。
抖音希望用平行于巨量告白 的生活办事 告白 平台——巨量本地推——承接中小商家收集线索的需求。此前，巨量本地推已经利用生活办事 用户数据打磨算法，能够基于 POI （兴趣点，可以理解为门店地舆 信息）分发内容，赞助 中小商家触达周边潜在客户。对于客单价较低、加倍 标准化的商品和办事 ，抖音还勉励 商家直接上线它们的购买链接，同时实现销售和留资。
相比于加倍 依赖图文卡的美团，主打视频的抖音更便利 线索商家展示办事 内容、吸引潜在客户。但这同时意味着，商家需要额外投入精力制作短视频、介入 直播，建立团队维护线上门店、负责客服和售后。这都邑 减少商家的利润空间。
制作视频内容自己 也在变得更难。一名抖音生活办事 商称，原先生活办事 商家可以将同一条原始素材混合剪辑，生成并宣布 年夜 量宣传物料以获取流量。但随着时间推移，混合剪辑内容增进 交易的效率已经越来越低。
题图来源：视觉中国
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