服装 | “年夜 店”是怎样一盘年夜 棋
位于广州市北京路口的歌莉娅225概念会所成为时尚打卡地，安踏的新门店也开进了北京三里屯南区。近年来，越来越多的消费者注意到，李宁、特步、361度、雅戈尔、唐狮、歌莉娅、赢家时尚等服装品牌店面占据了购物中心、步行街、机场商号 最好位置，“年夜 店”也越来越多。推动高效年夜 店落地
从李宁、特步、361度、雅戈尔、太平鸟、赢家时尚等品牌披露的2024年度计划来看，整合低效商号 、推动高效年夜 店落地仍是未来一段时间内的重点。
事实上，年夜 店模式是多家国潮运动品牌在门店结构 方面的共鸣 。李宁在2019年就明确提出探索高效年夜 店零售运营标准，这一策略一直延续至今。李宁2023年财报称，截至2023年底，共新开、升级九代店超230家，之后李宁将连续 优化渠道结构和提升渠道效率，积极处理低效商号 并加速商号 形象升级。
特步的“开年夜 店、关小店”策略则于2020年开始加速实施。2023年，特步已经升级到第九代门店，不只 年夜 幅提升了品牌形象，并且 推动客流量及连带率的增长。
太平鸟、赢家时尚采取了同样的策略。2023年全年净闭店940家的太平鸟表示，将年夜 力调剂 低效门店，连续 优化渠道结构。赢家时尚表示，将继续以年夜 店、地舆 位置优越为标准，调剂 现有商号 ，拓展新店，并重点通过产品改革 提高每平方米的销售额。
2023年12月，雅戈尔正式改名 为“雅戈尔时尚股份有限公司”，这一举动被视为其去地产化、回归服装主业的信号。聚焦服装主业，雅戈尔近三年来动作赓续 ，已在南昌、武汉、贵阳、成都、西安、长春、沈阳等城市的核心商圈重金购买 优质物业，累计投入已超30亿元。
今年，雅戈尔新开的第一家时尚体验馆选在了江西赣州。从“开赣”到“陕耀”和“振汉”……雅戈尔计划在西安、武汉等地相继开设时尚体验馆。“我们希望通过这种有意思的主题串联，让年夜 家注意到，雅戈尔是在下一盘全国性结构 的年夜 棋，以年夜 店来抢占城市商业的制高点。但我们也不是盲目投入，一些形象和业绩欠安 的小店将逐步封闭 。” 雅戈尔时尚股份有限公司执行总裁徐鹏告诉《中国纺织报》记者，“未来，市场上将看不到雅戈尔的街边小店，即使是商场内也都将是500平方米以上的年夜 店。”
从数据上看，年夜 店模式为这些品牌带来了实际利好。以361度为例，在稳步提升门店数量及平均范围 基础上，361度赓续 提升第九代门店占比，2023年净增254家门店，整体经营显现良性攀升态势。
太平鸟通知布告 称，申报 期内连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入较2022年增加19%。
在开年夜 店的同时，雅戈尔的商号 总数却在赓续 减少。公司2023年三季报通知布告 ：期末自营门店1750家，较2023年初净减少103家，营业面积44.83万平方米，与2023年初基本持平，自营门店店均销售同比提高21.7%，渠道运营质量显著提升。
重新读懂消费者
在更强的产品力之外，“重新读懂消费者”是更为症结 的一步。诸多品牌把目光聚焦在开设更具体验感的年夜 店上。
实际上，国内服装品牌年夜 店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，其时 该品牌在重庆解放碑、上海南京东路都开设了1000平方米以上的门店。
上海良栖品牌治理 有限公司开创 人程伟雄认为，年夜 店模式是一家企业成长 到一定水平 后的实力展示，必须有相应的中后台实力和配套的组织能力，如商品运营能力、人员培训等。同时，店内商品的展示要有系列感和主题感，不克不及 重复展示相同的商品，不然 消费者的新鲜感会随着时间的推移淡化。此外，年夜 店的高投入要有对应的高营收、高利润，只为面积年夜 而开年夜 店是没有未来的。
在程伟雄看来，年夜 店流行有内外两部分原因。外部原因在于消费者需求的升级。消费者对于购物环境、一站式解决穿搭的需求，以及年轻消费者对潮流的追逐，都对品牌门店提出了更高要求。内部原因在于服装品牌企业刚起步时要专注某一品类，如今经过几十年成长 ，国内服装品牌年夜 多拥有了多品类、跨品类的实力，相应地就需要更年夜 的门店展示，以供消费者体验。
雅莹集团股份有限公司（以下简称“雅莹集团”）近年新开的几家自营商号 基本都是年夜 店。“这是一种趋势，精品年夜 店是市场环境的选择。不管是年夜 店还是小店，商号 的经营都需要有自己的定位和特色。”雅莹集团立异 项目治理 经理樊翔宇告诉记者，“但并不是说我们就只走年夜 店模式，还是要依据 本地 的市场和商场环境做出选择。”
目前，雅莹集团在一线到三级城市都有结构 ，但主要还是在消辛苦 强、年轻顾客更多的处所 ，例如南京、成都、西安等城市。
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唐狮是宁波博洋服饰集团有限公司主导品牌之一。为了迎合年轻群体的不雅 念和消费习惯，自2020年开始唐狮针对购物中心推出“唐狮新青年”品牌概念店，从商号 形象到产品作风 全面升级。像这样的概念店，唐狮重点投放在二三线城市购物中心。
唐狮品牌推广经理张凯丽接受记者采访时表示，“目前购物中心商号 数量已经占到门店总量30%以上。当门店扩年夜 后，市场和消费者对品牌提出了更高要求。与此前相比，唐狮如今的年夜 店有新青年文化、品牌态度、设计作风 、科技立异 深度融合的特点，店面可以包管 空间的通透和开放，使消费者与伙计 的距离更舒适。极简主义的商号 设计更能陪衬 产品，明亮的灯光、宽敞的过道、多条理 的摆设 结构，能够让消费者在购物进程 中享受愉悦放松。”
除了概念会所，歌莉娅的“绿野星踪树熊梦幻乐园”主题店已经在全国一线商圈普遍落地。歌莉娅将澳年夜 利亚袋鼠岛星空、绿植等搬进了商号 ，ＩＭＡＸ的环形年夜 屏打造了沉浸式购物空间。
为了更好地满足消费者的需求，拉近与消费者的距离，雅戈尔赣州时尚体验馆在商号 装饰、产品配置等方面都充分考虑了客家传统文化和时尚潮流元素的融合。“店内随处可见融入客家文化的时尚元素。在1600平方米的商号 中，充分展示了雅戈尔旗下四年夜 品牌雅戈尔、MAYOR、HART MARX和汉麻世家。”雅戈尔赣闽公司总经理杨功云介绍说。
让线下门店长在“云”上
“坪效”是探讨年夜 店模式绕不开的话题。年夜 店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必定 需要更高的收益来支撑，极度考验企业的运营能力和品牌实力。随着向数字化加速转型，不少企业紧抓智慧零售“一把手”工程，让年夜 店变得加倍 “聪慧 ”，更具吸引力。
樊翔宇表示，雅莹集团通过各类 数字化技术，赋能终端导购，让顾客没有线上和线下的界限感。“核心是围绕顾客体验，以顾客为中心。” 樊翔宇说。
唐狮在兼顾成本和效率方面积累了不少经验。张凯丽表示，摆设 是提升坪效的症结 。产品摆设 齐全，系列组合包装，联系关系 商品集中摆设 ，都可以增加连带率。此外，唐狮通过全域会员治理 、门店空间数字化升级，赞助 品牌洞察购物转化指标、打造具有门店或地区 特色的个性化办事 体验，掌握数字化私域运营，调剂 获客成本策略，增加“留客率”。
雅戈尔更是把直播间搬进了时尚体验馆内。同时兼任夸父科技董事长的徐鹏表示，在传统电商趋于饱和的市场配景 下，雅戈尔重点打造“线上销售，线下办事 ；线上推广，线下体验”的新模式。顾客只需点点手机，雅戈尔随时随地在身边。在商号 内，顾客扫一扫货品前的二维码，即可了解商品详情，甚至可以直接下单购买。“我们在时尚体验馆级其余 年夜 店内都邑 设置商号 公域直播间，培养自己的主播，配置夸父科技自主研发的私域小法度模范 ，让时尚体验馆同时具备线上线下、公域私域的办事 能力，形成线上线下融合运营的核心竞争力。”
智慧零售正在促使服装品牌公域私域办事 能力提升。歌莉娅相关负责人介绍，2020年春节期间，在传统线下业态被按下暂停键的时刻，歌莉娅抓住智慧零售契机，其微商城单日导购销售额跨越 100万元。
当下，越来越多的服装品牌测验考试 线上线下一盘货，让线下门店生长在“云”上。线上引流到线下，消费者依据 自身需求在线上下单购买，再由商家进行配送，而配送平台也是聚合了当下热门平台，包管 配送效率。而线下经营模式可以赞助 商家举办一系列的活动来加深消费者对门店的印象，增强对消费者的吸引力。
业内人士认为，当前线上销售成长 迅猛，线下想要区别于线上，必须在消费体验上有所区分，开年夜 店可以创造更丰富的消费体验，对品牌文化和科技元素的体现更为直接，增强场景体验感。此外，有更年夜 的商号 面积时，货品的组合可以更为多元，带来更多人流量，有利于坪效的提升。
撰文 / 本报记者 马瑞
编辑 / 王丹阳
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