PGMWD_Gom 发表于 2024-3-4 17:04:47

一件童装卖2万元,日本MIKI HOUSE也有了奢侈品野心


界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑   | 许悦

日本童装品牌MIKI HOUSE想成为奢侈品的野心正在显露。

近期,MIKI HOUSE在日本年夜 阪的门店内摆设 出售价41.8万日元(约合人民币2万元)的年夜 衣和19.8万日元(约合人民币9400元)的毛衣,价格凌驾 店内其他商品一年夜 截。

这个价格放在奢侈品牌中也不廉价 。举例来看,Dior当季的一款儿童年夜 衣售价为1.7万元人民币,Gucci的一件2024早春款儿童羊毛年夜 衣售价1.5万元,Moncler的童装羽绒服售价多在万元以内。

MIKI HOUSE是创建 于1971年的日本童装品牌,一直走中高端路线。

MIKI HOUSE早在1979年首次出海时,就把店开到了美国纽约的奢侈品百货公司萨克斯第五年夜 道,还曾作为首家日系服装品牌入驻英国高等百货哈罗德。自2002年首次进入中国市场以来,MIKI HOUSE进驻的也多是位于一二线城市的SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

具体看产品价格,以中国怙恃 最熟悉的明星单品MIKI HOUSE学步鞋为例,在MIKI HOUSE在天猫开设的两家旗舰店中,由中国或越南代工生产的入门款学步鞋售价在300元人民币左右,而一款日本制造、“重工升级款”的获奖学步鞋售价跨越 1000元。

但MIKI HOUSE不满足此,近几年,它正在向更高端的定位转型,并将视线放宽,瞄向了全球的充裕 阶层。

MIKI HOUSE母公司三起商行开创 人兼社长木村皓一在2022年明确表示,品牌未来的两个业务重点分别是“进一步强化针对充裕 群体的品牌及产品”和“扩年夜 海外市场”。

2022年,MIKI HOUSE推出了高端线奢华金标系列(Gold Label),售价是普通产品的3至4倍,其时 该系列最贵的一款羽绒服价格跨越 人民币1万元,其他婴幼儿服装的价格也在1000元以上。

前述的高价年夜 衣和毛衣也属于奢华金标系列,比较 来看,该系列价格较此前也明显升高。据日经中文网报道,MIKI HOUSE奢华金标系列销售额目前占比约2%。其他普通商品的价格也从2022年起逐步上调,比此前凌驾 50%至70%。

与涨价相比,扩年夜 海外市场则更早一步。从2020年开始,MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亚洲地区的开店节奏。MIKI HOUSE曾计划到2021年底将亚洲商号 数量增至80家左右,与三年前比翻一倍。与之相反,MIKI HOUSE在日本国内的门店数量在曩昔 十几年一直减少,近几年日本和海外商号 数量均在100家上下,相差不年夜 。2022财年,三起商行的海外销售额还首次跨越 了日本国内。



日本社会的少子化问题是MIKI HOUSE求变的一年夜 原因。在MIKI HOUSE创建 的1970年代初,经济的繁华 成长 使日本迎来战后第二波婴儿潮,1973年新生儿数量一度达到209万人的岑岭 ,此后便逐年减少。2022年,日本新生儿数量仅为79.97万人,为1899年有统计以来首次跌破80万。

在这一年夜 配景 下,以童装业务为主的三起商行业绩明显承压。由于三起商行并不是上市公司,对业绩的披露仅限于截至每年2月的年度销售额和营业利润等基本数据。

依据 日经中文网的统计,曩昔 十年间,三起商行销售额在2015财年(截至2016年2月)达到271亿日元巅峰,此后一路下滑至2020财年的170亿日元左右,然后逐渐回升至2022财年的175亿日元。预计2023财年销售额将同比增长3%至180亿日元(约合人民币8.5亿元)。

此外,三起商行在2019财年录得亏损,此后几年的营业利润虽然扭亏为盈,但多在5亿日元内(约合人民币2400万元),且没有明显增长趋势。预计2023财年营业利润仍录得下滑。

而MIKI HOUSE之所以押注高端化转型和拓展海外市场这套组合拳来提振业绩,其判断也来自此前在海外市场的试水。据日经中文网报道,在推出奢华金标系列以前,MIKI HOUSE产品在海外的订价 是日本的1.8倍,但销售额仍一路上涨,这给了MIKI HOUSE进一步涨价的信心。

此外,MIKI HOUSE在2021年入驻了奢侈品电商Farfetch,在与欧美高端品牌的比较 下,MIKI HOUSE的订价 并不算贵。这推动了三起商行内部的不雅 念转变——不再认为“涨价就卖不动”,相关的高端化工作(如商品开发和改良 )也从此加速。



据日经中文网报道,木村皓一曾以绘画为例来论述 品牌战略。他表示,虽然绘画作品所用的颜料等成本很低,但只要价值获得 认可,就能设定相称的价格。同理,“MIKI HOUSE必须从聚积 成本的做法中解脱 出来”。

木村皓一的言下之意,就是 要让MIKI HOUSE放弃“成本决订价 格”这种一般消费品的逻辑,转向以品牌力拉高溢价的奢侈品路线。

在曩昔 ,MIKI HOUSE塑造产品价值的方法 是强调“日本匠人工艺”,以及高标准的平安 和舒适。以其明星单品学步鞋为例,MIKI HOUSE会在商品详情页着重介绍该产品为“日本匠人手工制作,每年产量有限”——另一个别 现是日本制与中国或越南制的学步鞋在订价 上差距明显;以及其在设计上的科学性如何保障婴童“正确行走”、“健康学步”。

至于更高端的奢华金标系列,MIKI HOUSE也会突出其用料。该系列多采取 海岛棉、山羊绒、丝绸、鹅绒等高端材质,均在日本国内生产。以前述那款售价超1万元的羽绒服为例,MIKI HOUSE宣称其供给 链治理 贯穿鹅的饲养、鹅绒采集和加工等全链路。

不过,除了在产品和品牌力上发力,意图向奢侈品转型的MIKI HOUSE也需要对渠道做出相应调剂 。据日经中文网2020年的报道,MIKI HOUSE的海外门店以批发而非直营或特许经营为主,三起商行仅负责选址和商号 设计,不累赘 开店成本和库存,商号 的产品线和订价 决定权都掌握在雇主 手里,品牌方仅做推荐。

这种模式便于MIKI HOUSE快速开拓和融入不合市场,但对渠道的弱把控容易扰乱价格体系和损害品牌形象。以中国市场为例,电商平台上对MIKI HOUSE的日本代购需求旺盛,一款MIKI HOUSE学步鞋代购价格仅为官方旗舰店的一半左右,年销量已跨越 1万件。
页: [1]
查看完整版本: 一件童装卖2万元,日本MIKI HOUSE也有了奢侈品野心