奢侈品牌跨界美妆，并非想象的那么简单丨环球视野
“降维袭击 ”失败了？
《化妆品报》记者 邹欣晨
Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Hermes（爱马仕）、Burberry（博柏利）……这些奢侈品牌在时尚界的名声如雷贯耳，近年来更是纷纷“跨界”涉足美妆业，这一行为一度被美妆KOL和喜好 者们视为“降维袭击 ”。但最近，增速缓慢的Gucci Beauty似乎成为了这些奢侈时装品牌在美妆市场困境的一个缩影：“蓝血”贵族奢侈品牌跨界做美妆，并非想象的那么容易。
品牌创意总监轮换如走马不雅 花，美妆产品线应接不暇
“每小我 都想知道Gucci Beauty的下一步是什么。”《Business of Fashion》专栏记者琼·肯尼迪在其报道中说。
2019年，科蒂集团重新推出了这个美妆品牌，彼时Gucci的创意总监是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)，他将自己的极简主义和感性作风 带入品牌的方方面面，美妆业务也受其影响。Gucci Beauty的产品包装以鲜艳明亮的花卉和复古作风 为特色，并由达妮·米勒（Dani Miller）等朋克音乐人主演告白 ，它古怪而夸张，异常 相符 米歇尔的审美。“但在产品内容上，它与其他品牌的眼影盘和口红并无差别 。”琼说。
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最初，米歇尔新颖的理念在时尚界和美妆界均引发震动，Gucci Beauty产品销售额一路飙升。但随着米歇尔的美学为市场带来的新奇感逐渐消失，消费者对Gucci的“审美疲劳”也变得越来越明显。2020-2021年期间，Gucci的销售额连续 下滑。2022年11月，米歇尔离职，而在新创意总监走马上任之前，由前者设计的1月份男装秀就涌现 了年夜 幅度的范围 缩减，同样的缩减也涌现 在美妆方面，Gucci Beauty则拒绝对此揭橥 评论。
Gucci Beauty 的困境引发了业内关于奢侈时尚品牌应如何开展其美容业务的热议。从历史上看，如何将时尚和美妆结合始终是一项挑战，这两者在不合的时间轴上运行，办事 于不合的顾客。对于时装品牌的美妆产品线来说，“全盘接受”创意总监的审美不雅 可能是一种有效的策略，但过分依赖创意总监的审美不雅 也会带来风险——尤其是在奢侈品牌已经养成了快速轮换创意总监的习惯后。
近年来，奢侈品牌的创意总监任期越来越短。如安·德梅斯特(Ann Demeulemeester)、宝缇嘉·维尼塔(Bottega Veneta)和博柏利(Burberry)都在不到五年的时间里就“送走”了前任创意总监。“如果美妆业务与品牌整体的美学作风 坚持 一致，改换 创意总监则必定 带来美妆产品包装的重新设计问题，这对运营部分 的操作要求很高，并且 会影响整体的盈利能力。” 品牌战略咨询公司Office of Applied Strategy的开创 人托尼·王（Tony Wang)在BOF的采访中表示。
“例如，在Gucci，让米歇尔在美妆方面有更多谈话 权在其时 看来是合理的，但随着品牌创意总监换人，Gucci Beauty也顺从‘本家’的整体作风 ，选择以传统美学为设计中心，这就造成它的品牌形象与之前米歇尔时期涌现 割裂。”托尼·王说，“这一形象过渡不仅进程 缓慢，价值 也将十分昂贵。”
“因为服装是季节性的，所以重新设计时装的成本较低，消费者会很快忘记上一季的作风 。但在美妆方面，一旦你生产出年夜 量存货，再要去更改产品包装就不太容易了。”托尼·王弥补 道。
奢侈品牌陷难关，美妆与时装作风 “打斗 ”
传统上，奢侈时装品牌会把自己的美妆产品线卖给欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂等巨头，由他们在品牌创意总监的指导下负责产品的具体开发、营销和分销。
“从好的方面来说，这些授权生产的美妆产品线能变相增强品牌形象。而像巴尔曼（Balmain）或马吉拉（Maison Margiela）这样范围 较小的时装品牌则可通过与欧莱雅集团的授权合作，在不投入自有资金的情况下扩年夜 美妆产品线。” 奢侈品并购公司Ortelli & Co.的治理 合股 人马里奥•奥尔泰利(Mario Ortelli)说。“但从负面意义来说，这种‘左右逢源’分两家治理 的行为也会割裂奢侈品牌，导致品牌整体缺乏凝聚力，从而削弱品牌形象。”
“当然，被授权方自然希望和品牌续约，但他们的最优先目标是在合同期间尽可能多地赚钱，而不是维护奢侈品牌的整体调性和品牌形象。”奥尔泰利说，“但对奢侈品牌来说，后者才是最重要的。”
而当由年夜 型集团授权生产的美妆产品与奢侈品牌创意总监的作风 涌现 偏差时，结果同样会让消费者觉得 困惑。例如，2018年，科蒂集团为Burberry的“她”香水推出了一个宣传活动，采取 了Burberry前任创意总监克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）的作风 。然而，不久后该品牌新任创意总监里卡多·提西（Riccardo Tisci）便宣布 了以街头服饰为中心的品牌理念，并采取 了更现代的新标识和字母图案，该宣传活动也就不了了之了。
同样，2021年推出的华伦天奴美妆(Valentino Beauty)使用年夜 红色作为产品包装，这一色调尽管会让消费者联想到上个世纪的华伦天奴品牌形象，但它却与品牌创意总监皮耶罗·皮乔利(Pierpaolo Piccioli)最近主推的电光粉色毫无联系关系 。
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“这种‘偏差’，意味着那些被美妆产品吸引来的‘新人’消费者对奢侈品牌自己 的作风 缺乏清晰的认识。”投资银行Ohana & Co.的治理 合股 人阿里尔•奥哈纳(Ariel Ohana)说，“这种慢性的‘品牌形象侵蚀行为’很难被发明 ，尤其是在奢侈品牌与被授权方历久 合作的情况下。”
“一个品牌打造的故事和整体形象是奢侈品牌最重要的资产。”托尼·王也对奥哈纳的意见表示赞同，“奢侈品消费者在他们购买的美妆产品中所发明 的品牌形象应该与品牌整体一致，不然 ，就会损害品牌久长 以来的历史口碑。”
奥哈纳则弥补 说:“如果这样做会损害该品牌的整体形象和口碑，即使该品牌在未来几十年涌现 业绩增长，但终有一天，该品牌将为此支付 价值 。”
迪奥：在美妆和时装中坚持 平衡
像香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)这样的奢侈品牌则选择将美妆产品业务牢牢控制在自己手中，这种内部运营的方法 使品牌拥有更多的控制权——更不消 说还有更高的利润率。埃森哲常务董事兼美容业务主管奥黛丽·德普雷特尔-蒙塔塞尔（Audrey Depraeter-Montacel）说：“围绕美妆产品生产的许多谜团已经解开，与十年前相比，现在推出美妆产品更容易了。然而，这依旧需要品牌抽出年夜 量的时间和资金;除了在产品、营销和分销能力上的投资外，在内部运营美妆业务还需要奢侈品牌转变思维方法 ，需要更多研发部分 和商业运营部分 的互动。”
“像迪奥这样拥有更多预算和更高知名度的奢侈品牌，它的美妆业务也拥有更强的自力 性。” 奥黛丽弥补 道，“该品牌的香水都有其奇特 之处，而与品牌的时装则关系较浅。如2015年由约翰尼·德普(Johnny depp)代言的Sauvage香水，该产品并不克不及 反应 出品牌创意总监金·琼斯（Kim Jones）对该品牌男装系列作风 的理解。如果你在街上随便问一小我 ，他们都不一定知道Sauvage是迪奥的香水，但它依旧是Dior有史以来最受欢迎的香水，也是品牌业绩的巨年夜 推动力。”
但即使自力 如迪奥，依旧不敢将品牌形象与美妆业务完全割裂开来。如今，它的新设计标识正涌现 在旗下化妆品和香水产品上，其创意总监Maria Grazia Chiuri的设计也涌现 在一些美妆产品的告白 中，如Gris Dior香水。
“我认为测验考试 是需要 的，美妆可以作为一种渠道，了解奢侈品牌的受众对时尚元素的反响 ，或吸引新的受众，如 Z 世代消费者。”纽约年夜 学奢侈品营销教授托迈·塞尔达里说。“随着美妆市场的竞争日趋白热化，奢侈品牌现如今不仅要与精明的后起之秀竞争，还要在相互之间展开竞争。而如何在时尚作风 和美妆产品中取得平衡，是各年夜 奢侈品牌未来都需要考虑的问题。”
本文资料来源：《Business of Fashion》
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