年夜 数据与计算告白 的成长
在移动互联网、物联网、云计算、年夜 数据、智能终端等技术的飞速成长 推动下，互联网告白 迎来爆炸式增长，这种快速成长 的进程 也为告白 流传 思维的转型提供了新机遇。智研咨询宣布 的《2020-2026年中国互联网告白 行业市场竞争格局 及投资战略咨询申报 》数据显示：2019年中国互联网告白 市场范围 为4699.9亿元，预计2022年这一市场范围 将达到 6363.3亿元，同比增长率为15.6%。技术和数据的普遍 应用付与 了告白 学明显的量化色彩。计算告白 推翻 了传统告白 从用户洞察到效果衡量的方法 ，开创了智能营销全链路的变革 。从信息驱动的IT时代到数据驱动的DT时代，再到智能驱动的ZT时代，计算告白 逐步实现了从法度模范 化计算告白 到智能计算告白 ，再到认知计算告白 的成长 与流变。
传统上，告白 是年夜 众传媒家当 收入和利润的主要来源，流传 媒介首先将告白 产品 售卖给受众，然后再将获得的受众注意力售卖给告白 主，“二次售卖理论”是主要的经营模式。此时，囿于流传 技术与流传 手段的局限，告白 主通常通过粗犷的全渠道单一灌注贯注 产品 信息，进行广撒网式的信息输出。这种流传 思维无法实现告白 信息的精准流传 ，告白 效果难以包管 。
计算告白 的涌现 ，让告白 不再是告白 ，它不仅是一门艺术、一种对象 ，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。计算告白 是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方法 ，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。
计算告白 研究概述
计算告白 的研究和成长 目前还处于上升阶段。自2008年雅虎研究院资深研究员兼副总裁Andrei Broder首次提出计算告白 学的概念，学界和业界开始了对计算告白 学的探索。周傲英、周敏奇（2011）等人是较早一批对计算告白 学进行研究的学者，此后刘庆振（2016）、颜景毅（2017）、段淳林和杨恒（2018）、曾琼（2019）等学者对计算告白 学的概念界定、组成部分 、演化进程 、理论范式、实践路径以及学科体系的构建等方面都进行了探索和论证。近年来，告白 学科的著作也日益丰富 ，例如段淳林的《计算告白 》、刘庆振的《计算告白 学》、刘鹏的《计算告白 —互联网商业变现的市场与技术》等。目前，学界关于计算告白 的研究主要分为四年夜 流派：
1．以算法为核心的计算机软件科学应用研究
近几年，国内围绕计算告白 在机器学习、逻辑回归模型等技术偏向 的论文快速增长。郭庆涛、郑滔（2011）对计算告白 研究中的计价模型和匹配算法模型进行了详细综述，从检索词匹配精度、语义情景和用户点击反馈等方面对主要算法模型进行了剖析 总结。周傲英等（2011）论述 了计算告白 在技术上的新型应用模型，对应用全貌进行了较为全面的梳理。吴忠斌（2017）通过对计算告白 中相关算法的解释与剖析 ，明确了DSP优化传统交互流程及其要点，并对计算告白 的相关算法进行了综合论述 。
2．以计算告白 概念及告白 家当 链成长 为核心的告白 学研究
景东、邓媛媛（2011）首先从美学艺术视角归纳了计算告白 的特点，并将其形式划分为文天职 析、用户剖析 和用户介入 三种类别。刘鹏、王超（2015）在合著的《计算告白 》一书中，从工业视角对计算告白 的算法系统进行了解读，并梳理了网络告白 的成长 变更 。在家当 链方面，刘庆振（2016）从计算告白 引发的定制、融合、智能、法度模范 化视角，探讨了计算带来的告白 家当 链变革 。
3．以计算告白 学科建设和范式构建为偏向 的理论探讨研究
自计算告白 的概念被提出后，2011年美国斯坦福年夜 学开设了Computational Advertising课程；2018年美国伊利诺伊年夜 学开办 了计算科学与告白 专业，开设Computational Advertising系列课程。此后，越来越多的学者开始探讨计算告白 学学科建设和范式构建等方面的问题。祝建华、彭泰权（2014）依据 经典的5W模型探讨了计算社会科学运用到新闻流传 学研究中的意义和价值。颜景毅（2017）表示 学界亟需对计算告白 的流传 模式进行探讨，为年夜 数据时代的告白 流传 研究厘清思路。姜智彬（2019）则从技术变革 的角度出发 ，探究了智能告白 带来的行业重构，并基于“基础-对象 -目的-天性 ”框架提出了智能告白 的界说 。
4．以计算广乐成 长 前沿的实践和学术研究为基础的研究动态
段淳林、杨恒（2018）辨析了计算告白 的界说 等基础概念，梳理了计算告白 从Web1.0到Web3.0的成长 路径，提出要从数据、算法模型、智能决策三个基本维度来进行研究。《数据、模型与决策：计算告白 的成长 与流变》一文为计算告白 学的研究奠定 了理论基础，厘清了研究思路，并被《新闻年夜 学》全文转载。同时，段淳林、张庆园编著的《计算告白 》一书，为计算告白 学理论和学科成长 奠定 了基础。
计算告白 的成长 对传统告白 学的冲击与挑战
计算告白 对整个传统告白 学科带来了巨年夜 推翻 与革命，这种变革 主要表示 在两个方面，一是对传统告白 理论和告白 学理论研究范式带来的冲击；二是对当今时代告白 教育与告白 学科人才培养带来的巨年夜 挑战。计算告白 将计算主义理论引入告白 学研究中，从基本 上转变 了告白 流传 的性质，在数据、模型与决策三个维度，推翻 了传统告白 理论。
首先，数据是计算告白 的基础。传统的告白 实践因为缺少数据，告白 从业者经验性的小我 智慧主导了告白 从用户洞察、创意谋划 、告白 投放渠道到告白 优化等环节，而在计算告白 时代，数据是智能决策与用户画像的基础和依据，是计算告白 组织运作的核心要素，数据的来源、质量和算法决定了告白 匹配的效率，也决定了计算告白 的交易价格与价值，成为计算告白 最年夜 的驱动力。
其次，智能算法模型是计算告白 的主要对象 。计算告白 的一切数据均由智能算法进行处理 与优化，因此全链路均涉及到普遍 的算法模型的运用，如标签化定向模型、数据化定向模型、智能化定向模型等。算法付与 了计算告白 “智能”的基因，智能算法寻找用户兴趣与告白 主需求的连接点，间接实现了用户与场景的匹配。
再次，智能决策是计算告白 的目的。年夜 众媒体时代，“精准营销”方面的结果 乏善可陈，告白 决策居于告白 链的后端。而在计算告白 时代，告白 的效果衡量方法 更为精细化，开始涌现 CPC、CPM、CPA、CPT、CPS等多种在线告白 效果衡量指标。告白 效果的渐趋精准也使告白 主有了更为精准集约的告白 投放选择，通过年夜 范围 的数据利用将告白 决策前置，用数据驱动决策，成为告白 业的常态。
计算告白 对当今时代告白 教育与人才培养也带来了巨年夜 挑战。一方面，面对计算告白 的飞速成长 与冲击，传统告白 教育开始面临困境：传统告白 教育的理论不雅 念开始跟不上新时代的办法 ；传统告白 学科的研究办法 和研究范式显得较为老套；传统告白 教育的学科体系建设与社会人才需求脱节；传统告白 教育的课程设置体系亟待更新等。另一方面，在曩昔 ，传统告白 教育培养了一批兼具理论基础、谋划 能力、创意能力与市场营销能力的专业人才，而在计算告白 时代，这些能力还远远不敷 ，计算告白 时代的人才培养模式亟需思考和探索。
段淳林 华南理工年夜 学新闻与流传 学院教授、博士生导师 | 
