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内容营销正过时

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查看307 | 回复13 | 2020-11-22 00:17:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑  导读:随着流传 配景 和家当 环境的变更 ,品牌营销正在从内容导向,转变为产品  导向。内容互动性差、自流传 力差让它失去了品牌的重视,转而注重“产品  ”营销。本文作者从当前行业成长 趋势出发  ,对此展开了详细剖析 ,与年夜 家分享。



近一两年来,营销行业正在产生 不少变更 。如果不雅 察一下市面上的各类 营销案例,会发明 ,纯粹  的品牌内容输出、品牌形象输出已经少之又少。网络中最常见的“品牌类”营销动作是什么呢?是跨界联名和脑洞新品。

比如  说,麦当劳与奢侈品出一个几千块的联名款,能够吸引一波流量,甚至卖麦乐送的外卖箱也能收获不少眼球,肯德基出一个螺蛳粉新品也获得不少存眷 ……当然不只是餐饮快消行业,各年夜 2C行业都涌现 了这类现象。

而这背后的趋势,就是品牌营销正在从内容导向,转变为产品  导向。

无论是内容表达还是产品  行为,都在为品牌办事 ,以前是通过内容输出、硬广投放来直接表达品牌价值不雅 ,而如今是通过产品  动作来间接表达品牌价值不雅 。这种变更 其实与整个流传 配景 和家当 环境有关。

众所周知,如今用户的注意力已经极为疏散 了,这就导致硬广(甚至通例  内容流传 )的效率在逐步降低,除非像天猫双十一这样砸下年夜 价钱买告白 位,或者重金投分众这类媒体,通例  品牌已经很难通过硬广短期内实现有效的用户认知。硬广有效性的降低不仅仅在线下告白 中体现,线上其实也是一样。

用户的注意力开始聚焦在“事件”上,因为“事件”是具有冲突性、戏剧性的,这也是为什么近年来公关板块更受到企业重视的原因。对于品牌方而言,不该 该用输出品牌信息的方法 制造事件,而应该在事件自己 中容纳品牌信息。

我们亦可从更年夜 的框架中剖析 这种营销风向的变更 。

01

在新媒体初期,新媒体生态中的内容供给  缺乏但需求旺盛,这就刺激了以内容为导向的流传 模式,这个阶段价值不雅 营销成为了品牌常用的手法,但随着自媒体生态的饱满  、情绪文的泛滥、官方营销号的增长,导致内容供给  多余 ,价值不雅 营销也就随之落寞。

而随之而来的是消费升级的快速推进,年夜 众开始对好物有了更高的追求,而品牌开始多余 ,用户的品牌筛选成本提高,这也推动了“种草营销”的风靡,用户需要被“种草”以降低选择成本,“种草营销”如今已经是品牌营销的重要手法。

随着用户产品  选择范围  的进一步扩年夜 ,用户的需求开始走向多元化、个性化,这也导致用户需要更具特色的产品  彰显个性,再加上注意力经济的兴盛,也就推动了联名跨界、脑洞新品这类营销手法的兴起,推新产品  不仅成为了营销的出发  点,并且 成为了流传 的爆发点。

跨界联名也可以让各年夜 品牌各类IP之间相互借势,品牌和IP自己 就各自有忠诚用户群体(也算是私域流量吧),因此无论从信任度来说还是从转化率来看,都显然会比硬广来得好。当然,跨界营销中也有很多雷区误区,我们暂且不说。

跨界联名这类营销动作以前经常 作为品牌的重要流传 节点,比如  几年前的国潮等案例,但如今其实已经成为一个通例  营销手段了。事实上,我们把跨界联名看做是"大众号互推就好了,实质 上是相同的。

此外,之所以出新品、搞跨界这类产品  营销动作能够兴起,还因为家当 后端的产品  供给 链体系已经异常 完善和蓬勃 ,推出许多产品  所需要的时间成本和资金投入都并不算多,品牌推出营销新品其实就是一个简单的OEM进程 ,这成为了产品  化营销在年夜 环境下的前提条件。

但对于品牌来说,更重要的是,产品  导向的营销更可能实现“品效合一”状态。

比如  说,某香水品牌计划通过推出一个螺蛳粉味的香水品牌作为营销噱头,常见的操作是,该香水品牌在一系列营销预告后,在淘宝商号 中进行准时 上架,随后获得一系列社交讨论声量。

但可以发明 ,所有螺蛳粉味香水的社交化流传 流量,最终都邑 通过漏斗引导至官方淘宝商号 中,给电商渠道带来流量,并获得电商平台的额外流量支持,从而实现其他SKU的销量增长。

也就是说,通过产品  导向的营销,可以将社交流量转化为电商流量,直接增进 品牌销量。

02

当然,品牌还可以通过产品  导向的营销手段,做新品测试甚至用户调研。我们已经看到有些品牌推出的正式产品  ,就源自于某次跨界联名产品  在用户反馈后实现进一步迭代成型。假设螺蛳粉味香水真的受到年夜 众欢迎,那么该香水品牌真的可以进行进一步剖析 ,将其作为标准  化产品  进行量产。

也就是说,产品  导向的营销不仅仅对营销效果有推动作用,还可以对企业的产品  计划 、业务成长 偏向 都有积极探索的意义。

“品效合一”显然是每个品牌都想追求的状态,但这器械 通常是雷声年夜 雨点小,在品牌的无数营销动作中,能靠单一举动实现“品效合一”的少之又少。但在目前的成长 趋势中,似乎涌现 了一些突破口,原因在于平台方也在年夜 力推动“品效合一”的闭环。

淘宝在多年前就开始强调内容化战略,早期也测验考试 过类似于"大众号一样的图文内容,但不算胜利 ,直到直播带货的兴起和信息流推荐算法的优化完善,才算是有明显的进展。

在今年双十一中,我们发明 一个有意思的信息是,江诗丹顿把圣诞新品宣布 提前至天猫全球首发,这其实说明淘宝天猫已经不再纯真 是电商卖货平台,确实也能承载不少品牌端的动作,逐步成为品牌展示的秀场。依照 阿里官方的说法就是,淘宝变得“更好逛”了。

在我们接触的一些快消品营销案例中,也确实能发明 ,不少品牌拍摄的一些明星告白 短片,开始在淘宝天猫京东这类电商平台进行首发,让粉丝和用户们来到电商平台进行不雅 看,这无疑让电商渠道承载了更多品牌端的形象输出作用,至于原因,当然是电商平台拥有完善的转化路径,叠加内容就能形成全链路的流量转化闭环。

而另一方面,社交平台也在向后延伸商品端的办事 能力,比如  我们在前两年就判断,腾讯做电商是板上钉钉的事情。今年微信中小法度模范   的电商功能  赓续 被升级,视频号直播也已经在测试中,这无疑都是买通 社交与电商闭环的重要测验考试 ,2B办事 的重要组成部分  就是产品  销售办事 ,在阿里、字节都在构建“内容-电商”全链路闭环时,腾讯也会如此。

03


最后说一个有可能影响更深远的器械 。

营销模式的变更 ,预示着营销办法 论的重要变更 。频繁推出新品、联名跨界,其实有点像互联网产品  办法 论中的“小步快跑、试错迭代”,传统行业中的营销、产品  也开始在节奏上变得短平快。以往品牌表达和营销动作中,官方对外内容都是经过深思熟虑的,但在今天,尤其是新消费品牌中,对外动作有了更多“快速试错”的特征。

我前段时间还听到过一个可能会受争议的不雅 点,年夜 意是当下在品牌建设、企业成长 进程 中,消费者洞察已经不再重要了,而产品  差别 化才是症结 ,因为消费者的兴趣审美都足够多元,无论做出什么产品  都邑 获得一部分  人群的喜爱,并且 如今品牌与用户之间的渠道在变短,品牌可以通过DTC模式直接触达和销售,平台推荐算法也能自动向品牌匹配垂直用户。

这当然是个难以达到  的理想状态,但今天来看我们确实正在赓续 向这个偏向 前进。

试想一下,当在用户需求极度多样化的条件下,任何不合  的产品  都有用户消费需求,而在平台推荐算法极度精准的情况下,品牌甚至不需要主动寻找目标用户,平台能够直接赞助 供需双方匹配,那么传统营销办法 论中的消费者洞察,真的还有需要 吗?

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郑卓然,"大众号:流传 体操(ID:chuanboticao),人人都是产品  经理专栏作家,2019年年度作者。告白 营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及奇特 见解。

本文原创宣布 于人人都是产品  经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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PYLEC_Gom | 2020-11-22 00:17:18 | 显示全部楼层
内容营销不会过时,只是内在寄义 会再度升级,产品  难道不也是“内容”吗?就包含 所谓现在环境的变更 ,导致流传 手段的变更 ,但我始终相信人性是不变的,只能说未来的内容会更需要与转化渠道配合,而非一味的供给  内容。
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3WWGR_Gom | 2020-11-22 00:17:33 | 显示全部楼层
不知道作者哪来的新不雅 点,失去内容,都不会持久,现在还缺好产品  ?
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EKMG1_Gom | 2020-11-22 00:17:48 | 显示全部楼层
品牌内容价值不雅 营销,将会过时,产品  营销将年夜 行其道!
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抱瓮叟琴 | 2020-11-22 00:17:56 | 显示全部楼层
说的对,我以前做营销,现在做电商,就能深刻感触感染 到,消费者洞察这种在以前需要很强绝技的工夫 ,再电商人群标签和推荐算法之下,变得傻瓜式操作了。你只需要快速试错就行了!
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6KNZR_Gom | 2020-11-22 00:18:01 | 显示全部楼层
编者说了这么多也剖析 了那么多,我只想说一句:产品  也是内容!
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G8DMH_Gom | 2020-11-22 00:18:19 | 显示全部楼层
产品  的推新迭代属于内容的一个表示 形式与承载方法 ,并非对立  关系
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維健_廣律 | 2020-11-22 00:19:00 | 显示全部楼层
好文
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GFZU7_Gom | 2020-11-22 00:19:14 | 显示全部楼层
营销是个时效性产品 ,消费者越理性越需要直面产品  的信息,不需要包装与扭曲。
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R0YHR_Gom | 2020-11-22 00:19:52 | 显示全部楼层
事件营销的产品  年夜 都是垃圾
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