请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

营销“神话”破灭,戴森跌落“神坛”

[复制链接]
查看689 | 回复9 | 2020-10-28 02:22:53 | 显示全部楼层 |阅读模式


文:向善财经
丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中说,“想让人们相信谬误有个可靠的办法 ,那就是赓续 重复,因为人们很难对熟悉感和真相加以区别。”
这其实是一种“重复曝光偏见”,用营销的话术来说,叫做“占领用户心智”。戴森显然深谙其道。
依据 品途智库的预测数据,戴森在国内市场2018年全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中仅在互联网数字化营销方面,每月告白 投入刊例价值过亿。
近两年,戴森在中国市场的营销投入也在逐渐增长。
据艾瑞咨询AdTracker数据显示,仅仅在今年第一季度,戴森展示类告白 投入指数就高达9875.58万。
在营销动作上,戴森通过产品  全国巡展、新品宣布 会、戴森奖、电视告白 、报纸杂志、微博明星、网红达人等途径,赓续 获得“重复曝光”从而影响消费者的认知。
重金投入营销的戴森,曾经成为高端的代名词,如今,市场信息愈发对称,消费者心智逐渐成熟,营销去魅之后,戴森的“品牌光环”正在消失。
质量问题频发,跨界业务折戟沉沙

2018年10月份,戴森卷发棒刷屏朋友圈,这款昂贵的产品  在戴森的“营销魔术”下迅速爆红,但也许戴森没能预料到的是,海外博主Shannon的测评打破了戴森的“美梦”,作为典范 的“一天爆款”式产品  ,互联网时代的信息对称,正在打破这种“戴森式的虚荣”。一时之间,“戴森收割智商税”的不雅 点一直  于耳。
如果说“收割智商税”是戴森一以贯之的营销策略,那么,质量问题频发,客诉赓续 背后,戴森似乎正在越过用户信任的底线。



2019年初,美国权威消费杂志美国CustomerReport将戴森5款吸尘器剔除“推荐名单”,CustomerReport方面表示  ,依据 市场查询拜访 发明 ,戴森吸尘器5年内损坏率居高不下,产品  质量与品质与所售价格不符,因此将其除名。
在国内,其实戴森的品牌光环崩塌也早有迹象。
2016年12月20日,国度 质检总局宣布 了《质检总局关于2016年进口空气净化器产品  监督抽查情况的通报》,戴森榜上有名,其DP01 Dyson Pure Cool型号空气净化电扇 噪音项目不及格 。
此前不久,中消协的一组比较 试验结果显示,戴森TP02Dyson Pure Cool型号空气净化扇在16个品牌24款空气净化产品  中洁净空气量(CADR值)及净化能效均排名垫底,甚至不及价格千元的同类产品  。
对此,戴森辩称此产品  为兼具电扇 功能  和净化功能 的二合一产品  ,不该 依照 传统空气净化器的标准  及检测方法 来要求。中国空气净化行业联盟秘书长邓岑岭 则回应称,既然戴森进入中国市场,原则上来说应该遵守中国的行业标准  。
依据 17年底国度 质检总局的通知布告 显示,戴森召回了生产日期在2015年10月1日到2017年6月30日之间生产的部分  进口空气净化器产品  ,年夜 陆地区  共计11万6千余台。
据公开资料显示,这已经不是戴森第一次因产品  质量问题召回。2014年初戴森就曾在中国召回部分  冷暖机产品  ,涉及数量14393台。
依据 第三方消费者投诉平台黑猫投诉数据显示,关于戴森的客诉其中不乏质量、售后等问题,涉及吹风机、吸尘器等多款产品  。虽然第三方投诉平台信息的真实性有待核实,但数量如此之多的投诉似乎从侧面反应 出消费者对于产品  的态度。



不只是成熟产品  问题频出,在新业务开拓上,戴森也似乎遭遇严重失败。
今年4月底,据外媒报道,英国政府对戴森发出通知,不再需要其名为CoVent的呼吸机。报道称,戴森在不到两周的的时间内,就从零制造了一个呼吸机,而在官方更改了规格后,戴森不得不重新对产品  进行设计。
其实,这也不是戴森在“跨界业务”上第一次“折戟沉沙”,2019年10月份,在进军造车领域两年未果之后,戴森宣布正式放弃  汽车项目,据悉,此前戴森已经为造车项目投入20亿英镑(178亿人民币)统统“打了水漂”。



英国市场占有率暴跌,疫情影响是“表”,市场份额下滑是“里”

今年7月23日,英国戴森宣布全球裁人 900人,其中英国裁人 600人,其他地区  裁人 300人,有媒体报道,此次裁人 约占戴森现有员工的6%,据悉,戴森共有1.4万名员工。对于此次裁人 ,戴森方面表示  是受疫情影响。不过  ,疫情影响或许只是表象,市场份额赓续 下滑可能在是本因所在。
依据 GFK2019年的统计数据显示,在1年的时间内,戴森在应该本土市场份额减少了9.4%,下滑幅度高达22%



值得注意的是,2019年新冠疫情尚未爆发,英国本土吸尘器市场也并未年夜 幅萎缩。依据 GFK的数据统计显示,在2019年的英国市场,戴森的竞争敌手 SHARK市场份额从8.2%上升至17.7%,NUMATIC市场份额从6.8%上升至8.1%。



换言之,戴森失去的市场份额,被竞争敌手 所瓜分。在英国市场,戴森正在失去品牌竞争力。在美国市场,亚马逊销量前十的吸尘器相关产品  中,也难觅戴森的踪影。
数据不会说谎。无论是从市场份额占比,还是亚马逊销量排名上来看,都在注解 一个事实,曾经依靠营销和占领用户心智的所谓高端品牌戴森,正在从“神坛”跌落“人间”。
产品  体验欠安 ,加速市场份额流失?

数据的下滑也似乎从侧面解释了在科技家电行业中为什么只有戴森宣布裁人 。在经营上,戴森已然陷入泥淖,科技家电第一品牌的位置 也岌岌可危。
深究其因则不难发明 ,戴森市场份额数据的下滑,可能意味着越来越多的消费者开始流失,戴森产品  的外不雅 设计确实十分炫酷,海量营销费用塑造的“高端品牌”令人向往,但在体验过产品  之后,也有不少用户认为其产品  体验欠安 ,并没有达到  预期的效果。



在戴森京东旗舰店,戴森吸尘器产品  反馈最多的问题就是续航时间太短,充电几小时,刚开始扫除 几分钟就没电了。
在淘宝搜索戴森吸尘器,排在推荐前列的竟然是戴森吸尘器收纳架。由于戴森吸尘器采取 了挂墙充电的方法 ,充电座必须  在破墙打孔能力 安装,为了不破坏家里的装修,也不想把机器拆开散落一地进行充电,很多用户只好选择再额外购买  一个收纳架放置。



在知乎“戴森吸尘器给你的感触感染 怎么样”的话题下,不少用户反应 吸尘器拿着沉,吸久了手会酸,手指还得一直按在开关上,使用起来很累人,远不如告白 片中看起来的轻松,反而辛苦 。



在戴森吸尘器贴吧,关于集尘盒的很难打开问题,聚集了众多吐槽,为了顺利打开集尘盒,用户甚至想出了在集尘密封圈涂抹食用油、爽身粉之类的办法  。
由于集尘盒不克不及 拆卸彻底清洗,有用户反应 吸尘器用久了,尘盒会发出臭味的问题



至于戴森的其他网红产品  也同样存在用户体验欠安 的情况。
比如  ,空气净化扇,作为净化器,净化能力不如专门的空净,作为电扇 ,噪音年夜 ,吹出的风体感不舒适,在一些论坛被嘲讽为四不像产品  。
还有戴森卷发棒被国内外很多网红博主反馈产品  欠好 用,效果不持久。吹风机外不雅 失落 漆,吹完头发有静电等等。
不仅如此,戴森昂扬 的售后费用,也是常见的消费者投诉。
以戴森V11为例,改换 一块电池需要1149元,跨越 新机官方订价 的五分之一。
在新浪黑猫投诉平台,针对戴森的售后投诉较多。搜索”戴森“,有532条结果,年夜 多投诉是和维修有关,而涉及到的配件,往往和马达、滤网有关。
6月10日,有网友投诉,2019年11月花2990元购买  戴森V10吸尘器,今年5月一个吸头不旋转。送检后,客服表示  吸头中有水渍,造成马达损坏,改换 760元,滤网灰尘过多,改换 220元,共计980元。网友质疑:“此收费价格是购机款的三分之一,且只使用了半年。如依照 以上维修收费,如果吸尘器全部坏了维修,价格是不是跨越 购机价格?”
不仅是戴森吸尘器,戴森的其他产品  均有售后投诉。如,6月16日,网友投诉戴森电扇 在维修期内涌现 问题,客服表示  主板流液需换主板和主马达,自费980元。5月25日,有网友投诉戴森吹风机经常自动停止,便送去维修,售后表示  要加1980元换新机,“1980元是依照 改换 马达的价格”。
被售后伤害过的消费者都表示  ,戴森的售后办事 对不起它的价格。
客不雅 的来看,无论是电商平台的购买  评价,还是第三方论坛、贴吧以及投诉平台的客诉,其中部分  信息真实性确实有待商榷,并且  ,戴森部分  产品  质量瑕疵也不克不及 代表全部。然则 ,这些信息也从侧面反应 出戴森的用户口碑正在变得更差。
种种迹象注解 ,曾经的科技家电“霸主”似乎正在遭受时代和消费者的质疑。戴森营销推广塑造的极致的黑科技产品  形象,在经过多年用户的体验后,品牌口碑从早年一边倒的赞誉,酿成 了有夸有骂的正常用户分化。戴森品牌神话,也随着用户体验一同跌落神坛,走向真实。
从行业的成长 轨迹来看,2012年戴森进入国内市场,开启了国内高端科技家电市场的竞争,可谓行业引领者。但随着时代的进步,科技家电的技术壁垒被稀释,随着国产高端科技家电的崛起,行业竞争环境也在加剧。如今第一批戴森用户也随之即进入新的产品  换新周期,很多消费者在真实的体验过戴森产品  之后,再次选择产品  时,有很年夜 一部分  消费者不再迷信品牌,会依据 戴森带来的未便 体验,转而选择能够解决这些痛点的其他品牌,更重视产品  体验,而非品牌,在“换新季”转投其它品牌,可能才是戴森用户流失、市场份额下滑的真正原因。
在笔者看来,随着市场需求和行业的正向演进,品牌和产品  力的不足会加速“戴森式虚荣”破碎,而戴森“光环退却,跌落神坛”,却正是科技家电领域行业正向成长 的趋势。
科技家电的行业衍化路径,实际上与智能手机行业的衍化路径颇为相似。在行业成长 初期,苹果作为行业引领者,有着较高品牌溢价,然则 随着行业深入成长 ,行业竞争烈度上升,苹果在“天线门、弯曲门、苹果税”等一系列事件之后,用户口碑迅速下滑。随后,随着国产手机厂商华为、OV的崛起,越来越多的用户开始发明 国产品  牌的优势与优点 ,苹果也随之“跌落神坛”。

从消费者的角度来看,高端化、科技化、多元化是市场需求所在,因此,未来行业“一家独年夜 ”的局面也将不复存在,由此,高端科技家电行业变局的年夜 幕正在拉开,谁将成为破旧立新的行业开创者,值得人们拭目以待。

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

1PMQD_Gom | 2020-10-28 02:23:43 | 显示全部楼层
以前用戴森,坏了,修理费价超高,后买了博世质量明显好过戴森。
回复

使用道具 举报

D7GEW_Gom | 2020-10-28 02:23:52 | 显示全部楼层
吹风机怎么样?
回复

使用道具 举报

C3CLI_Gom | 2020-10-28 02:24:27 | 显示全部楼层
小电器不存在技术壁垒,但很多人就是不明白这个事理 。
回复

使用道具 举报

找食的麻雀粮 | 2020-10-28 02:24:48 | 显示全部楼层
花了超10倍其他产品  的价格用的不爽当然要投诉
回复

使用道具 举报

RMSJ7_Gom | 2020-10-28 02:25:04 | 显示全部楼层
韭菜割不完,镰刀天天换,人的虚荣心永远是资本的准时 炸弹,年夜 不了再换一波
回复

使用道具 举报

XOJMT_Gom | 2020-10-28 02:25:58 | 显示全部楼层
苹果质量好吗?不一  样那么多果粉,德系车质量好吗?不一  样国内销量超日系车。人家不是靠质量取胜
回复

使用道具 举报

NWE2N_Gom | 2020-10-28 02:26:51 | 显示全部楼层
我家用的吸尘器,老公买的时候我都不稀少用 ,现在感到 用的还挺顺手啊,现在床上不消 它吸一下就觉得不宁神 ,就是噪音太年夜 ,孩子学习时都不克不及 用,太吵,电池也还可以呀,价钱摆在那呢,能有多差
回复

使用道具 举报

王胜军 | 2020-10-28 02:27:51 | 显示全部楼层
那么现在什么牌子的充电吸尘器比较  好
回复

使用道具 举报

武汉李寻欢 | 2020-10-28 02:28:20 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

21

主题

35

回帖

135

积分

注册会员

Rank: 2

积分
135